2. Маркетинг: функции и принципы.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Функция маркетинга — совокупность конкретных видов маркетинговой деятельности, которая должна систематически осуществляться фирмой в целом и ее специализированными подразделениями для реализации задач маркетинга.

Функции маркетинга:

1. Маркетинговые исследования и мониторинг

-маркетинговый мониторинг — непрерывное отслеживание и оценка состояния и изменения элементов маркетинговой среды фирмы

- маркетинговые исследования осуществляются эпизодически по мере появления у фирмы определенных проблем и проводятся по следующим направлениям:

а) исследование товаров и их конкурентоспособности

б) исследование потребителей

в) исследование вариантов сегментации рынка

г) исследование отрасли и конкуренции в ней

д) исследование конкурентов и их характеристик

е) исследование внутренней среды фирмы

2. Стратегическое позиционирование бизнеса

3. Разработка целевых маркетинговых программ: включает деятельность по разработке мм

4. исполнительская деятельность по ММ: осуществление текущей исполнительской деятельности по формированию характеристик и ассортимента товаров, по ценообразованию с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, по товародвижению и сбыту, по продвижению товара в сознание потребителя, по осуществлению гарантийного и постгарантийного сервиса.

Принципы маркетинга – основные положения, требования и правила, которыми необходимо руководствоваться для достижения высокой эффективности маркетинговой деятельности.

Основные принципы:

1) выход фирмы на рынок должен быть ориентирован не на товары и услуги как таковые, а на решение проблем потребителей,

2) ориентация на производство того, что нужно потребителю, а не на сбыт того, что может производить фирма,

3) нацеленность на четко выраженный коммерческий результат и на овладение намеченной долей рынка,

4) использование программно-целевого метода и комплексного подхода к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только одновременным применением всей совокупности средств ММ в их взаимосоглсованности,

5) применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к рынку с одновременным целенаправленным воздействием на него,

6) ориентация деятельности фирмы не на сиюминутный, а на долговременный результат с опорой на прогнозное исследование и стратегические планы,

7) активность, наступательность и предприимчивость всех менеджеров для обеспечения быстрой и эффективной реакции на изменения вне фирмы.

3. Интегрированный маркетинг, его характеристики и особенности.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему, первый уровень которой включает в себя все функции собственно маркетинга, а второй – механизм согласования и координации в рамках маркетинговой концепции интересов и деятельности всех подразделений фирмы, включая научно-исследовательские, проектные, производственные, кадровые, снабженческие и финансовые так, чтобы каждый работник фирмы вносил личный вклад в удовлетворение потребностей покупателей.

Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

Маркетингово-ориентированная компания должна:

• чутко реагировать на все, что происходит на рынке;

• видеть неудовлетворенную пока еще потребность;

• знать, что нужно выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство.

В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация самого управления. Функции маркетинга должно выполнять в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть и речи.

4. Виды маркетинга по направленности относительно рыночного спроса. Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Используемые фирмами комплексы маркетинга существенно зависят от состояния и изменения спроса на целевом рынке фирмы. При этом, по своей направленности относительно рыночного спроса выделяют следующие виды маркетинга: Состояние спроса причины Задачи маркетинга Вид маркетинга Негативный спрос Отрицательные стереотипы (результаты предыдущего выхода товара на рынок) Пример: стоматологические услуги Изменить отрицательное отношение к товару на положительное путем разъяснения, изменения товара и стимулирования покупателей. Конверсионный маркетинг Отсутствие спроса Неизвестность потребителям свойств товара, выход из моды, ошибочная политика рынка сбыта Развитие интереса к товару, снижение цен и переориентация товара на рынке Стимулирующий маркетинг Потенциальный спрос Наличие потребностей, не удовлетворяемых существующими товарами Пример: потребность в ресурсосберегающих товарах Превратить потенциальный спрос в реальный, путем разработки новых товаров и применения соответствующих мер продвижения. Развивающий маркетинг Снижающийся спрос Моральное старение товара, отрицательные новости в отношении товара, снижение доходов покупателей Повышение спроса путем модернизации товара, снижения цен, выхода на другие рынки Ремаркетинг Колеблющийся спрос Сезонные колебания, экономические циклы, колебания конъюнктуры рынка Сгладить колебания спроса путем противодействующих мер Синхромаркетинг Полноценный спрос Фирма удовлетворена сбытом или исчерпаны производственные мощности Поддерживать существующий спрос изменением цен, сервиса, рекламы, контроль конкурентов Поддерживающий маркетинг Чрезмерный спрос Опасность появления новых конкурентов, обвинение фирмы в сознательном поддержании дефицита Снижение спроса путем повышения цен, путем продажи лицензий на производство товара. Демаркетинг