Основные понятия

Алгоритм создания системы реагирования на жалобы, измеримые характеристики лояльности, лояльность, виды лояльности, меры по снижению возможного покупательского риска, модель покупательского поведения, модели поведения клиентов, маркетинг взаимоотношений, мотивы совершения покупок, программы лояльности, процесс принятия решения о покупке, система реагирования на жалобы

Контрольные вопросы

1. Какие основные задачи решаются внутри предприятия сферы услуг при изучении процесса принятия решения о покупке?

2. Опишите процесс принятия решения о покупке для услуг, удовлетворяющих следующие потребности: обед в ресторане с деловым партнером; отдых с ребенком в выходной день; определение позиции фирмы на рынке.

3. Почему при оказании услуг очень часто возникает покупательский риск?

4. Что такое риск? Приведите примеры нескольких определений. Какое собственное определение риска Вы могли бы предложить?

5. Для чего нужно стремиться преодолеть покупательский риск?

6. Как повышение репутации фирмы может помочь преодолению покупательского риска? Приведите примеры.

7. Что такое канал коммуникации в процессе реагирования на жалобу?

8. Какие категории персонала должны быть ответственны за урегулирование жалоб клиентов?

9. Как можно управлять лояльностью клиентов?

10. В чем принципиальные особенности менеджмента отношений с клиентами?

11. В чем состоит важнейшее значение покупателя в процессе наиболее качественного оказания услуг?

12. Объясните понимание покупателя как производственного ресурса для предприятия сферы услуг.

13. Какие действия будут предпринимать предприятия сферы услуг для удержания лояльного покупателя?

Проблемные вопросы и задания к теме

1. Приведите примеры проявления различных типов рисков при оказании какой-либо услуги.

2. Смоделируйте ситуацию, когда недобросовестная фирма использует покупательский риск в своих собственных интересах.

3. Разработайте текст письма - реакции на жалобу для различных типов клиентов: агрессивного, деликатного, обиженного.

4. Создайте систему реагирования на жалобы для какого-либо предприятия сферы услуг.

Дополнительная литература к теме

1. Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в ХХ1 веке.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

2. Андреев А. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2.

3. Баутов А. Оценка рисков рекламодателя и управление ими // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5.

4. Голубкова Е., Давтян Д. Внедрение концепции CRM на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.

5. Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. № 1.

6. Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.

7. Ефремова М. Сегментация потребителей гостиничных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.

8. Лопатинская И. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №с 3.

9. Максхэм Дж., Нетмейер Р. Что посеешь, то и пожнешь: как восприятие корпоративных ценностей и корпоративной справедливости сотрудниками компании влияет на оценку ее деятельности клиентами в процессе рассмотрения жалоб // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.

10. Новаторов Э. Особенности поведения потребителей услуг // МиМИР. 2002. № 1.

11. Федорец М. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 6.

12. Федосеев В. , Виленский А. Потребитель на отечественном рынке общественного здоровья // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.

13. Хореев А., Овчинникова Т., Гоз С. Модели поведения потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 6.

14. Цысарь Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5.