Ііі. Методика розрахунку практичних завдань Задача 1 Визначення ціни на різних етапах життєвого циклу товару.
Умова: Підприємство-виробник розробив новий ефективний товар. Керівництву комерційної служби необхідно вирішити : якою має бути ціна товару - слід орієнтуватися на споживачів, які в змозі сплачувати за недешеві аналогічні продукти і встановити ціни цього сегменту товарів, або, навпаки, обрати стратегію широкого проникнення на ринок, орієнтуючись на споживачів, для яких переконливими є аргументи "Навіщо платити більше" або "Якість за помірну ціну".
Данні за вариантами в Додатку 1.
Приклад.
Постійні витрати дорівнюють 20740 тис грн, змінні витрати на одиницю продукції на етапі впровадження - 10,3 грн, на етапі зрілості – 9,5, на етапі спаду -9,2 За прогнозами, в разі встановлення ціни за одиницю товару 65 грн очікуваний обсяг продажу становитиме 830 тис. од. Цінова еластичність на цю категорію товарів на етапі впровадження товару на ринок - 3,19, на етапі зрілості – 1,4, на етапі спаду – 2,6 Ринкова ціна на засоби чищення від 15 до 65 грн
Завдання: визначити ціни на новий товар на різних етапах життєвого циклу.
Розв'язання:
1. Визначення ціни нового товару на етапі впровадження.
Для вибору найбільш коректної на етапі впровадження цінової стратегії розрахуємо очікуваний прибуток у разі встановлення різних цін за одиницю продукції в діапазоні ринкових цін (20,30,40,50,65 грн).
Очікуваний обсяг продажу за кожної ціни розрахуємо за допомогою показника цінової еластичності (Ец=3,19). Так за ціни 50 грн очікуваний обсяг продажу, розрахований за формулою (1), становитиме 1441 тис. од.
(1)
Звідси
Тоді К2=К+ ΔК1=830+611= 1441 тис.од
ΔК2=1018 тис.од.
К3=1848 тис.од.
Розрахунки занесено у табл.1.
Таблиця 1
Калькуляція прибутку на етапі впровадження товару на ринок
Показник |
Ціна |
||||
65 грн |
50 грн |
40 грн |
30 грн |
20 грн |
|
1.Очікуваний обсяг продажу, тис. од |
830 |
830+(830*(65-50)*3,19/65 =1441 |
830+(830*(65-40)*3,19/65 =1848 |
830+(830*(65-30)*3,19/65 2255 |
2663 |
2.Виручка від реалізації продукції, тис. грн |
65*830 =53950 |
14441*50 =72050 |
1848*40 =73920 |
2255*30 =67650 |
53260 |
3.Змінні витрати, тис. грн |
10,3*830 =8549 |
10,3*1441 =14842 |
10,3*1848 =19034 |
23226 |
27429 |
4.Постійні витрати,тис. грн |
20740 |
20740 |
20740 |
20740 |
20740 |
5.Загальні витрати, тис. грн (3)+(4) |
20740+8549 =29289 |
20740+14842 =35582 |
20740+19034 =39774 |
43966 |
48169 |
6.Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2)-(5) |
53950-29289 =24661 |
72050-35582 =36468 |
73920-39774 =34146 |
23684 |
5091 |
* Змінні витрати на одиницю продукції на етапі впровадження складають 10,3 грн.
Максимальний прибуток фірма отримає, встановивши ціну 50 грн.
Тепер розглянемо можливі варіанти цін на етапі впровадження на ринок нового товару.
Варіант 1.
Стратегія високих цін. Компанія може призначити за новий товар найвищу ціну 65 грн. Такий варіант прийнятий, якщо виробничі потужності обмежені. При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 24661 тис. грн.
Варіант 2.
Стратегія низьких цін. Якщо підприємство вирішить на етапі впровадження товару на ринок використати стратегію низьких цін, то найнижча ціна, за якою доцільно продавати - 20 грн. При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 5091 тис. грн.
Варіант 3.
Стратегія середніх цін. Передбачає встановлення ціни на рівні 30 - 50 грн. Це компроміс між двома попередніми варіантами. Як видно з таблиці 1 встановлення ціни 50 грн, з огляду на прибуток є оптимальним. Цей варіант забезпечить отримання максимального прибутку в розмірі 36468 тис. грн.
Визначення ціни нового товару на етапі зрілості.
Цінова еластичність на етапі зрілості найменша з усіх етапів і становить у цій категорії товару (1,4).
Для розрахунку оптимальної ціни на етапі зрілості беремо між верхньою і нижньою межами цін, ті, при яких очікуваний обсяг продажу є максимальний.
Таблиця 2
Калькуляція прибутку на етапі зрілості
Показник |
Ціна |
|||
30 грн |
27 грн |
24 грн |
20 грн |
|
1.Очікуваний обсяг продажу, тис. од |
2255 (з табл..1) |
2255+(2255*(30-27)*1,4/30 =2571 |
2255+(2255*(30-24)*1,4/30 2886 |
3307 |
2.Виручка від реалізації продукції, |
30*2255 =67650 |
2571*27 =69417 |
2886*24 =69274 |
69274 |
3.Змінні витрати, тис. грн |
9,5*2255 =21423 |
9,5*2571 =24425 |
9,5*2886 =27417 |
31417 |
4.Постійні витрати, тис. грн |
20740 |
20740 |
20740 |
20740 |
5.Загальні витрати, тис. грн (3)+(4) |
21423+20740 =42163 |
244425+20740 =45165 |
48157 |
52157 |
6.Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2)-(5) |
67650-42163 =25487 |
69417-45165 =24252 |
21117 |
13983 |
* Змінні витрати на одиницю продукції на етапі зрілості складають 9,5 грн.
Оптимальною можна вважати ту ціну, яка забезпечить отримання найбільшого прибутку. За розрахунками в таблиці 2 можна зробити висновок, що підприємству доцільно продати новий товар на етапі зрілості по ціні 30 грн., при цьому підприємство отримає прибуток в розмірі 25487 тис.грн