2. Формирование общественного мнения
Для того, что бы полностью раскрыть тему «опросы общественного мнения», надо хорошо понимать, что такое «общественное мнение» и как оно формируется. Понятие «общественное мнение» давно у нас на слуху, и относится к тем явлениям в нашей жизни, которые изучают специалисты многих областей социальных наук, и поэтому имеют множество определений. Одно из них говорит, что общественное мнение – совокупность суждений и оценок, характеризующих консолидированное отношение массового сознания к наиболее значимым и актуализированным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни. В каждом из случаев общественное мнение занимает определённую позицию, выражает свою оценку, аналитические или конструктивные суждения, при этом выносит решение по тем или иным проблемам, диктуя определённые нормы поведения, насаждая решения вопросов. Общественное мнение имеет негативную или позитивную окраску.
Общественное мнение формируются под влиянием мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личным опытом людей, СМИ.
Механизм формирования общественного мнения состоит из нескольких этапов. На первом этапе происходит восприятие информации отдельными людьми. Любому PR специалисту важно знать, что вовремя и правильно поданная информация легче трансформируется в позитивное и нужное общественное мнение. На втором этапе индивидуум делает свои выводы, анализ и оценку на основе имеющихся умений, знаний, опыта и уровня информированности. На третьем этапе идёт обмен мнениями, имеющейся информацией и выводами с другими людьми. Во время дискуссии происходит формирование мнения группы людей, и это является четвёртым этапом. Пятый этап – это обмен мнениями между небольшими группами, где формируется мнение социального слоя. На заключительном шестом этапе происходит возникновение общенародного мнения.
Можно выделить некоторые направления формирования общественного мнения такие как: психологические, культурные, социальные, личностные, научно-технические.
Объектом общественного мнения является конкретная тема, которая выносится на обсуждение. Иногда это проистекает стихийно, но чаще всего это результат целенаправленных действий специалистов PR. Действия эти направлены, что бы получить определённый результат в ходе опроса.
3. Виды опросов общественного мнения
Среди всех источников информации, с которыми в ходе своей деятельности сталкивается журналист, не малое значение имеет аудиторная информация. В результате регулярного анализа сведений о том, как та или иная информация или событие воспринимается в разных слоях общества, специалисты PR получают сведения о конкурентоспособности своей продукции на рынке. Методом изучения здесь являются опросы.
В социологических исследованиях существует много видов опроса общественного мнения, а в работе PR специалиста выделяют два главных класса: интервью и анкетирование.
3.1 Интервью
Интервью – это опрос, проводимый по определённому плану, предполагающий прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемом), с целью получения достоверных сведений о мнении по заданному вопросу. Если обратиться к семантике английского слова интервью, то оно состоит из префикса inter, имеющего значение взаимодействия, взаимонаправленности, и слова view, одно из значений которого – взгляд, мнение.
Выделяют много видов интервью:
По количеству участников интервью бывают: индивидуальные, в котором участвует только один опрашиваемый; групповые – более двух человек и массовые – от сотни до тысяч. К массовым относят телефонные интервью, которые используются для быстрого зондажа мнений.
По форме опроса бывают протокольное интервью, в котором получают официальные разъяснения по вопросам внутренней и внешней политики. Информационное интервью, целью которого является получение полной информации от компетентного лица по насущным вопросам. При этом ответы собеседника не носят официальной окраски и похожи на бытовой разговор. Интервью-портрет раскрывает личность собеседника. А интервью-анкета выявляет мнения различных людей по одному и тому же вопросу. Интервью-дискуссия показывает разные точки зрения и разные пути решения проблемы.
По технике проведения могут быть свободные, где не требуется строгого построения самой беседы и точности в формулировке вопросов. Стандартизированные, где обязательно разрабатывается план беседы, последовательность и точная формулировка вопросов. В полустандартизированных так же разрабатывается план беседы, но по ходу опроса журналист может что-то менять, в зависимости от полученного результата.
По особенностям процедуры интервью бывает клиническим, то есть глубоким и длинным, целью которого является получение информации о мотиваx и склонностях собеседника при анализе его действий в заданныx ситуацияx. Таким образом, например, изучают реакцию на отдельные компоненты информации (из массовой печати, лекции и т.п.). Второй тип – это фокусированные, где выявляется узкий круг реакций объекта. В таком интервью ставится задача анализировать, какие именно моменты оказываются в центре внимания, а что совершенно не запомнилось.
По тематике самой беседы выделяют документальное интервью и интервью мнений. В документальном речь идёт об уточнение фактов из событий прошлого. В интервью мнений главным считается выявление взглядов, оценок и суждений. В этом случае интервью со специалистами-экспертами организуется по особой структуре построения системы опроса.
По отношению опрашиваемого к беседе интервью делятся на испытывающего интерес и равнодушного собеседника. Во втором случае для интервьюера важно выявить причину, из-за которой собеседник ведёт себя тем или иным образом, что бы понять мотивы негативного отношения. Успехом будет считаться умение специалиста ослабить равнодушие, а в случае с разговорчивым собеседником, умение удержать его в рамках темы интересующей журналиста.
Тот или иной вид интервью выбирается в зависимости от целей, которые ставит себе специалист PR. Используется этот тип опроса чаще всего для получения информации по злободневным вопросам, которые затрагивают или интересуют опрашиваемых лиц или очевидцами которых они являются. А для того, что бы полученная информация была точной, содержала в себе достоверные факты и имела значение в работе, необходимо провести тщательную подготовку.
Этапы подготовки к интервью.
Подготовка к интервью является обязательной и неотъемлемой частью в работе PR специалиста. Для достижения профессиональных результатов лучше пройти весь путь от начала до конца, то есть подготовку, проведение и завершение.
1) Общая подготовка подразумевает углублённое исследования той области знаний, о которой будет проходить опрос. Предварительная «разведка» даёт возможность краткими и точными вопросами «зацепить» и «разговорить» собеседника. Поверхностность вопросов не позволяют интервьюируемому раскрыться.
2) Конкретная подготовка и проведение складывается из следующих подэтапов:
2.1) определение целей – Это стартовая позиция. От того, насколько ясны цели интервью, зависит успех всех последующих шагов. Задуманное интервью надо «проверить на прочность», поставив перед собой несколько вопросов, ответы на которые во многом прояснят ваши целевые установки.
Зачем вы хотите взять интервью?
Каких результатов хотите достичь?
Если после ответов на эти вопросы у вас не сложится ясное представление о том, ради чего, собственно, намеченное интервью должно состояться, беседа может превратиться в бессмысленную болтовню.
Цели интервью определяются многими факторами. Это сложившиеся социально-политические обстоятельства, масштаб проблем и возникшие в этой связи общественные стереотипы.
2.2) выбор способа регистрации данных. Зависит от вида интервью. Например, в свободном-с записью в опросном листе (информация регистрируется по "свежим следам", по ходу). Интервью с записью на магнитофоне проводится только в случае согласия использования техники со стороны респондента и предполагает дальнейшую работу по интерпретации, содержательному уплотнению записанной беседы. В документальном интервью можно работать с ассистентом (в этой ситуации интервьюер задает вопросы и ведет беседу, а ассистент записывает ее. Нужно помнить, что данная форма интервьюирования не удобна тем, что ассистент может сыграть роль "третьего лица", в присутствии которого снижается уровень анонимности беседы и уровень искренности ответов респондента).
2.3) выбирается время и место интервью. Проводя подготовку к интервью, интервьюер не должен забыть о том, что обстановка была подобрана психологически благоприятная. Интервьюеру важно обдумать, где он проведёт интервьюирование, не помешают ли посторонние лица. Место встречи, прежде всего, выбирается наиболее удобное для опрашиваемого. Если речь идет о длительной встрече, в которой журналист будет говорить главным образом о личность самого собеседника, лучше выбрать как место встречи дом интервьюируемого. В домашней и в привычной обстановке, как известно, человек чувствует себя естественно и раскованно. Если сделать местом встречи работу респондента, то можно столкнуться с трудностями, таким как отсутствие свободного времени, отсутствие удобного места для беседы, обеденный перерыв слишком короткий, но и рабочее время респондента нельзя отнимать. Само место, где будет проводиться интервью, потребует подготовки. Для опросов «молния» местом проведения выбирается улица.
2.4) продумывается стратегия беседы. Здесь всё зависит от мировоззрения специалиста PR. Можно организовать некую интригу, которая увлечёт интервьюируемого.
2.5) составление вопросов опросного листа. В деятельности PR специалиста весьма важным орудием получения сведений является вопрос. Правильно составленный вопрос втянет респондента в дискуссию, не даст возможности увильнуть от ответа, заставит отвечать по существу. В некоторых случаяx сами вопросы направляют в нужное русло. А умение предвидеть возможных ответов респондента даст возможность обдумать и включить следующих вопросов.
Опросный лист или бланк для интервью предназначен для сбора информации в виде устных ответов респондента. Интервьюер вписывает в опросной лист вопросы, которые основаны на заранее сформулированных целяx и задачаx и которые отображают заданную тему. В бланке опросника пишется введение, где кратким по форме, но полным по внутреннему содержанию текстом указывается цель, кто проводит опрос. В основную часть записываются заранее подготовленные вопросы по заданной теме с использованием различных их разновидностей. Паспортичка содержит вопросы о статусе личности и ее демографических характеристиках. В конце опросного листа уместны вопросы, позволяющие оценить качество проведенного интервью респондентом, а также имеется информация о времени начала и окончания интервью, самом интервьюере и подтверждение интервьюером точного использования всех требований инструкции при проведении интервью
3) Завершение. По окончании работ по сбору информации интервьюер составляет отчет о проведенном интервьюирование, где кратко указывает, место и время встречи, возможные замечания, как было воспринято интервью респондентом, каков интерес был к исследуемой теме.
Вопросы интервьюеров, ответы опрашиваемых, заметки интервьюера о наблюдениях по поводу ситуации интервью и самих опрашиваемых создают основу для выводов.