4.2. Дослідження ринку

У процесі дослідження ринку необхідно знайти відповіді на такі основні запитання:

1. Яким є ринок даного продукту в цілому?

2. Хто є основними споживачами продукту бізнесу?

3. Де треба шукати основну масу споживачів?

4. Які конкуренти на ринку можуть з’явитися в майбутньому?

Процедура дослідження ринку складається з кількох етапів, послідовність яких і визначає логіку викладу матеріалу в цьому підрозділі бізнес-плану. У його структурі, як правило, виокрем­люють такі складові:

1. Загальна характеристика ринку продукту фірми.

2. Цільовий ринок фірми.

3. Місцезнаходження фірми.

4. Оцінка впливу зовнішніх факторів.

Дослідження ринку розпочинається з визначення його найзагальніших параметрів, до яких належать:

а) розміри (потенціал) ринку, тобто очікувані сукупні обсяги продажу даного товару протягом певного періоду в певних гео­графічних межах;

б) тенденції розвитку ринку, тобто відомості про зростання (стабілізацію, зменшення) ринку даного товару за останні роки і факторів, що впливали та впливатимуть на ці процеси в майбут­ньому (наприклад, галузеві тенденції, соціально-економічні фа­ктори, урядова політика тощо);

в) основні способи задоволення попиту споживачів даної про­дукції та основні можливі конкуренти.

Поділ споживачів на певні групи називається сегментацією ринку. Кожний сегмент ринку має відповідати таким вимогам:

1) відбивати особливі потреби споживачів;

2) становити практичний інтерес для передбачуваного бізнесу;

3) бути досяжним, тобто забезпечувати реальні можливості кон­тактів з кожною групою споживачів;

4) бути однорідним за потребами, пріоритетами, звичками, купівельною спроможністю клієнтів.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними ознаками. Якщо продукт бізнесу розрахований на споживчий ринок (фізич­них осіб), то такими можуть бути ознаки:

а) географічні (країна в цілому, її окремий регіон, область, ра­йон, місто, селище тощо);

б) демографічні (стать, вік, склад родини, національність);

в) соціально-економічні (рівень доходів, вид занять, професія, належність до певного класу, соціальної групи тощо);

г) культурні (рівень освіти, релігійні переконання, стиль життя);

д) особистісні (тип особистості, її хобі, ставлення до засобів масової інформації, типу реклами тощо).

Коли продукт бізнесу призначений для виробничого спожи­вання, тоді в процесі сегментації ринку використовують інші критерії:

• тип підприємства (виробництво, роздрібна торгівля, оптова торгівля, послуги);

• його організаційно-правова форма;

• циклічність ділової активності;

• обсяги мінімальної партії поставки;

• мотиви, якими керуються клієнти, приймаючи рішення про покупку (ціна, якість, термін доставки, сервіс, особисті контакти) тощо.

Далі для визначення цільового ринку фірми необхідно дати порівняльну оцінку привабливості кожного з виділених сегментів ринку, вибрати серед них такі, які відкривають найліпші перспе­ктиви для фірми, тобто знайти відповіді на запитання: який з цих сегментів має першорядне значення для фірми і чому. Оцінка сег­ментів ринку може здійснюватися за такими напрямками:

• відповідність цілей фірми можливостям, які відкриваються в сегменті;

• сильні та слабкі сторони фірми стосовно даного сегмента ринку (фінансові можливості фірми, кваліфікація і ресурси у сфері маркетингу, виробничий досвід, конкурентні переваги продук­ту фірми тощо);

• кошти, необхідні для розроблення продукту та його рекла­мування, створення мережі торгових представників тощо;

• сильні та слабкі сторони конкурентів та їх позиція на ринку;

• динаміка попиту (попит зростає, стабілізується, зменшується);

• можливості захопити певну частку ринку.

Оцінка сегментів ринку дає змогу вибрати найліпший, потен­ційно найприбутковіший, тобто знайти для фірми цільову групу споживачів, на яку вона орієнтуватиметься.

Таблиця 4.3

ПОРІВНЯЛЬНИЙ АНАЛІЗ РИНКОВИХ СТРАТЕГІЙ НАЙБЛИЖЧИХ КОНКУРЕНТІВ

Чим приваблює продукт (послуга) клієнта?	Що пропонує
	конкурент 1	конкурент 2	конкурент 3
1. Якість			_______ ________ ________
2. Низькі ціни
3. Широкий асортимент
4. Надійність
5. Післяпродажне обслуговування
6. Доставка
7. Місцезнаходження
8. Продажу кредит