2. Принципы управления в маркетинге

Принцип представляет собой основное, исходное положение теории, правило деятельности организации в какой-либо сфере или поведения личности. Чем полнее и обоснованнее принципы управления, тем выше вероятность достижения положительных результатов. Потому формулирование принципов управления - ответственный момент построения системы управления. Кроме того, для маркетинга принципы управления являются первичными, особенно при разработке нормативов конкурентоспособности.

Таблица 6.2.1 – Основные принципы управления на предприятии

принцип	содержание принципа
1. Воспроизводства системы жизнеобеспечения	Функционирование и развитие системы хозяйствования должно обеспечивать сохранность экосистемы, ресурсосберегающее воспроизводство всех компонентов
2. Правовой регламентации управления	Экономико-правовое регулирование, соблюдение международных и государственных нормативных актов, регламентирующих процессы во всех сферах экономики, снижение субъективизма в управлении
3. Социальной ориентации развития	Цель функционирования и развития — повышение благосостояния населения и качества жизни
4. Научной обоснованности системы управления	Учёт законов и закономерностей развития природы и общества, законов мышления и моделирования.
5.Системного подхода к управлению	Предполагает рассмотрение любого экономического объекта как системы
6.Ориентации на инновационный путь развития	Развитие необходимо ориентировать на инноваций преимущественно в наукоёмкие технологии и менеджмент
7. Ресурсосбережения	Стратегия ресурсосбережения должна быть нацелена на рациональное их использование, импорт и экспорт новых технологий
8. Ранжирования объектов управления по их важности	Определение важности, весомости и ранга объектов (проблем, факторов) по их эффективности, актуальности, масштабности и степени риска
9. Единства теории и практики управления	Управленческое решение должно отвечать логике, принципам и методам управления и решать одну из практических задач
10. Развития конкурентных преимуществ объекта управления	Выявление сильных и слабых сторон объекта управления позволяет субъекту формировать стратегию развития на основе прогнозирования
11. Специализации, универсализации и централизации управления	Углубление специализации позволяет увеличить программу и использовать эффект масштаба, снизить себестоимость единицы товара
12. Рационального сочетания форм управления	В зависимости от особенностей объекта управления, его структуры и целей управление можно подразделить на три вида: государственное, корпоративное и предпринимательское.

Количество соблюдаемых принципов управления зависит от стоимости объекта и его назначения: чем дороже объект управления и выше уровень его иерархии, тем глубже должны изучаться и применяться принципы управления. Например, при разработке инновационных проектов, обеспечивающих НТП, экономию ресурсов и повышение качества жизни, следует руководствоваться всеми рассмотренными принципами. При принятии оперативных решений, наоборот, основными критериями их качества являются опыт и интуиция принимающего решение.

Что касается маркетинговой системы предприятия, то её структурированность предстаёт в виде подсистем, создающих и обеспечивающих её, а также в виде организационной структуры предприятия, и того места, которое в ней занимает подразделение маркетинга. Различают следующие виды маркетинговых подсистем:

• подсистема маркетинговой информации,

• подсистема планирования и финансирования маркетинга,

• подсистема реализации комплекса маркетинга,

• подсистема обратных связей и контроля,

• подсистема контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности.

В общем случае, появление проблем указывает на недостаточную системность деятельности предприятия и его подразделений. Именно поэтому необходимо стремиться к более высокому уровню системности в управлении предприятием и маркетингом.

В рамках Новой экономики происходит изменение управлением деятельностью предприятия. Развитие маркетинга от этапа Product out («проталкивание товара на рынок») и далее (т.е. Market in – «притягивание товара» и Invest in – «притягивание инвестиций») требует изменения основополагающих принципов организации, планирования, финансирования и контроля над деятельностью.

Первый принцип связан с изменением объекта управления. Новый объект управления маркетинга - это уже не единое (неделимое) предприятие: оно обладает сложными диверсифицированными портфелями товаров, услуг в различных видах бизнеса, позволяющие снизить общий рыночный риск вложенного капитала, увеличить возврат на инвестиции и сделать бизнес более гибким. В большинстве фирм маркетинговые решения надо принимать для отдельных сфер бизнеса. Компания рассматривается как взаимодействие отдельных направлений деятельности (отдельных бизнесов) для достижения поставленных целей. Таким образом, объектом управления становится отдельный бизнес, и вместе с тем появляется необходимость координации и развития частей портфеля компании с точки зрения достижения маркетинговых и корпоративных целей. Управление инвестиционным портфелем (организация по типу бизнес-единиц) требует оценки перспектив и прибыльности каждой единицы портфеля, что осложняет выбор стратегии.

Рассмотрение отдельных бизнесов считается более эффективным подходом в силу целого ряда причин:

• разные товарные рынки ведут себя по-разному и требуют принятия разных стратегических и тактических решений;

• необходим учёт прибыльности отдельных направлений бизнеса в портфеле для обоснованного принятия решений об их перспективности;

• разные потребители на одном и том же рынке могут вести себя по-разному, и им требуются отдельные маркетинговые программы;

• требуется повышение эффективности инвестиций в отдельные виды бизнеса на основе принятия обоснованных управленческих решений;

• необходимость контроля реальной эффективности деятельности фирмы;

• уменьшение масштабов принятия решений каждым отдельным менеджером, с тем чтобы сократить количество управленческих ошибок.

Самым продвинутым подходом при реализации принципа является реструктуризация предприятия путём создания стратегических бизнес-единиц как объектов управления внутри компании.

Второй принцип связан с выходом маркетинга за пределы подразделения – т.е. маркетинг начинает выступать интегратором разных видов деятельности. Это привело к тому, что маркетинг стал важной частью бизнес-плана при переходе от затратного механизма к инвестиционному.

Доказательством того, что роль маркетинга меняется, является и то, что реализация маркетинговых программ требует усилий всех подразделений фирмы. Это требует создания системы координации различных подразделений предприятия и разных уровней управления в процессе принятия маркетинговых решений. Маркетинг перестал быть процессом, функцией, службой — он стал концепцией, основой всей деятельности предприятия на рынке. Так появилась одна из наиболее современных и перспективных маркетинговых концепций управления бизнесом - концепция маркетинга отношений (relationship marketing).