3. Цели и методы ценообразования. Ценовые стратегии и тактики.

Ценообразование в туризме представляет собой сложный и многоэтапный процесс, подчиняющийся единой методологии. Методология ценообразования представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции це­нообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии турист­ское предприятие, прежде всего, должно установить цели цено­образования. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей, следовательно, их следует рассмат­ривать в комплексе всей маркетинговой стратегии предприятия. Основные цели ценообразования можно рассмотреть следую­щим образом: максимизация текущей прибыли; удержание пози­ций на рынке; лидерство в качестве продуктов и услуг; лидерст­во на рынке.

Прорабатывая цель максимизации текущей прибыли, пред­приятие должно задуматься о стратегических последствиях, ко­торые могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так и вследствие других рыночных фак­торов. Такая цель распространена, когда предприятие предлагает уникальные услуги, отличные от конкурентов, или если спрос на некоторые виды услуг превосходит предложение. Установленная таким образом цена воспринимается рынком, даже если она не отражает реальную структуру затрат. Однако постановка цели максимизации прибыли без учета реакции рынка может затруд­нить работу предприятия в будущем.

Некоторыми специалистами выделяется также цель максими­зации продаж, которая ориентирована на увеличение объема реа­лизации турпродукта или увеличение доли продаж по сравнению с конкурентами. Мотивы поведения туристских фирм подчиня­ются стремлению захватить лидерство на рынке туристских услуг, снизить относительный размер издержек производства за счет увеличения объемов продаж и увеличить размер прибыли. В связи с этим эту цель чаще всего отдельно не выделяют, а рассматрива­ют ее в рамках целей, рассчитанных на завоевание лидерства на рынке. С целью увеличения объема реализации используются низкие цены, предназначенные для массового захвата рынка.

Если рынок перенасыщен, то возможна ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в сбыте своих продуктов по любой цене, лишь бы только удержать позиции на рынке. Чтобы удержать свои позиции на рынке, предприятие зачастую не рас­сматривает структуру реальных затрат и даже реализует свой продукт в убыток. Однако такой подход не может продолжаться длительное время, так как ведет к разорению. Необходимы тща­тельный анализ затрат и постановка целей ценообразования, чтобы не только сохранить свою позицию на рынке, но и полу­чить хотя бы умеренную прибыль.

Цели, рассчитанные на завоевание лидерства на рынке, реали­зуются на ранних стадиях жизненного цикла продукта. Точное определение структуры затрат позволяет определить цены, кото­рые дают возможность длительное время работать прибыльно, к тому же они доступны, а конкуренты не вступают в борьбу за лидирующее положение.

Цели, направленные на лидерство в качестве продуктов, реа­лизуют желание предприятий превзойти конкурентов путем мак­симального повышения качественных характеристик своего про­дукта, что означает и повышение цен на него. В данном случае многое зависит от потребителей: если они посчитают, что цена вполне оправдана качеством услуг, значит, предприятие строит свою деятельность правильно. Обобщенная характеристика це­лей ценообразования представлена в табл. 8.1.

Таблица 8. 1. Цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Удержание позиций на рынке	Краткосрочный	Крайне низкий
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве продуктов	Долгосрочный	Высокий

Процесс определения целей ценообразования продолжается выбором методов ценообразования. При разработке ценовой стратегии туристские предприятия используют ряд методов це­нообразования, причем методы следует использовать в их взаи­мосвязи, так как ориентация только на один метод не способст­вует проведению гибкой ценовой стратегии, что может отрица­тельно сказаться на экономических результатах деятельности предприятия.

Но сразу отметим, что между этапом определения целей це­нообразования и выбором методов ценообразования необходимо остановиться на проведении еще трех исключительно важных исследований: определение спроса; оценка издержек и анализ предложений и цен конкурентов. Следовательно, цена конкрет­ного турпродукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта; со­стояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны три основных ме­тода ценообразования: на основе издержек; с ориентацией на уровень конкуренции; с ориентацией на спрос.

Определение спроса происходит после установления целей це­новой политики предприятия. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга: чем выше цена, тем ниже спрос. На спрос влияют следующие факторы: потребности в тур- продукте; отсутствие конкурентов и продуктов-заменителей; платежеспособность потенциальных потребителей; покупатель­ские привычки; привлекательность предложения и др.

Для оценки степени чувствительности спроса к изменению цены используется коэффициент эластичности, выражающийся соотношением:

где к — коэффициент эластичности спроса по цене; P₁ — первоначальная цена; Р₂ — новая цена; Q₁ — первоначальный объем спроса; Q₂ — новый объем спроса, вызванный изменением цены.

Коэффициент эластичности спроса по цене показывает от­носительное изменение объекта спроса при относительном из­менении цены: а) если к меньше 1, то спрос является неэластич­ным по цене; б) если к равен 1, турпродукт имеет спрос с еди­ничной эластичностью; в) если к больше 1, турпродукт имеет эластичный спрос. Определенный на основе ценовой эластично­сти спрос имеет верхнюю границу цены, нижнюю ее границу об­разуют издержки.

Следующим этапом ценообразования является оценка издер­жек. Издержки производства представляют собой совокупные затраты туроператора на производство турпродукта или услуги. Туроператор, осуществляя свою деятельность, должен не только сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства турпродукта и рассчитывать краткосрочные сред­ние издержки одного тура, но и учитывать эту закономерность при выборе ценовой политики.

Анализ предложений и цен конкурентов дает информацию, ко­торая используется как исходная для ценообразования и опреде­ления своего места среди конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, обра­зуемой издержками, — это «поле игры» туроператора по уста­новлению цены. Теперь рассмотрим основные методы ценообра­зования и особенности их выбора.

Существует семь важнейших методов ценообразования:

• затратный (ценообразование на основе издержек);

• ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

• ценообразование с ориентацией на спрос;

• ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

• ценообразование на основе уровня текущих цен;

• агрегатный метод

• параметрический метод.

1. Самым простым и распространенным методом принято считать ценообразование на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Цена устанавливается путем до­бавления к себестоимости продукта определенных наценок, ха­рактеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути дви­жения продукта от производителя к потребителю. Этот метод часто используется предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.

При этом выясняется нижний предел цены, ниже которого она не должна упасть. Но такой подход не способен учесть уро­вень спроса на продукты и услуги, чувствительность клиентов к уровню цены, уровень цен конкурентов. Тем не менее данный метод, называемый затратным, имеет очевидные преимущества. Во-первых, при достаточно точном определении структуры за­трат упрощается процесс ценообразования. Во-вторых, если этот метод используют основные конкуренты, то создаются условия для снижения ценовой конкуренции. В-третьих, предприятия могут меньше внимания уделять колебаниям спроса на турист­ские услуги.

2. На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на уменьшение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов — важнейший элемент деятельности в области ценообразования. Следователь­но, можно выделить следующий метод ценообразования — ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. Формирование цены базируется на использовании информации о действующих и потенциальных конкурентах туристского предприятия. Ис­пользуются конкретные материалы (источники информации о ценах конкурентов) и обрабатываются при помощи различных методов (регрессионный анализ, балльный метод, метод попра­вок и др.). Такой подход позволяет организации установить кон­курентоспособные и обоснованные цены на свой продукт.

Использование информации о ценах конкурентов дает воз­можность для проведения «ценовой войны», когда в результате повышения или понижения цен ведется борьба с конкурента­ми за овладение рынками сбыта туристских услуг. Снижение цен применяется в условиях, когда спрос ниже предложения, либо с целью проникновения на рынок и оттеснения конку­рентов. Цена повышается либо в момент выхода на новый ры­нок, либо при оказании новых видов услуг с целью получения дополнительных прибылей за счет престижности оказываемых услуг.

Практически в основу цены кладется цена конкурентов, при этом издержки и состояние спроса перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность спро­са. Кроме того, этот метод имеет отличительную особенность, которая состоит в том, что предприятие, используя его, не стре­мится сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.

3. Следующим методом ценообразования является ценообразо­вание, ориентированное на спрос. Данный метод основан на изу­чении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Этот метод применяется, если цена являет­ся решающим фактором в приобретении продукта. При этом выделяется потолок цен — максимальная сумма, которую потре­битель готов платить. Для применения этого метода необходи­мы: четкое сегментирование рынка; изучение информации о спросе методами анкетирования, опросов, интервьюирования и др.; прогнозирование спроса на основе полученных данных; оп­ределение приемлемых издержек производства. Для каждого сег­мента рынка должна быть установлена своя цена, основанная на результатах маркетингового исследования.

Как уже было сказано выше, для определения степени чувст­вительности спроса к изменению цены используют показатель эластичности спроса по ценам. Эластичность спроса — это зави­симость его изменений от какого-либо рыночного фактора. Це­новая эластичность спроса имеет в туриндустрии свои особенно­сти. Степень ценовой эластичности зависит от мотивации и цели путешествия. Изменение цены сильно влияет на объем продаж. Обычно низкая цена привлекает дополнительных кли­ентов, но и необычно высокая цена в некоторых случаях имеет аналогичный эффект. Исследования показали, что потребитель воспринимает дорогие услуги как высококачественные, а деше­вые зачастую как недоброкачественные.

4. Ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целе­вой прибыли также основано на издержках. Метод предполагает установление цены на таком уровне, при котором выручка от реа­лизации турпродукта покрывает затраты на его производство. Данный метод позволяет определить такую цену, чтобы обеспе­чить равенство выручки от реализации его затратам, а также оп­ределить, каким при этом должен быть объем продаж турпродукта.

Для этого определяют точку безубыточности по следующей формуле:

К = ПОИ/(Ц-СПИ),

где К — количество формируемых турпродуктов; Ц — цена единицы продукции; ПОИ — совокупные постоянные издержки; СПИ — средние переменные издержки, т. е. издержки на единицу продукции.

Пример. Предположим, что туроператор установил исходную цену за турпутевку на уровне 200 евро, средние переменные издержки составляют 90 евро. Если совокупные постоянные издержки составят 4000 евро, то для достижения безубыточности положения туроператору необходимо продать 36 путевок. Таким образом, именно эта цена при данном объеме производства покроет все затраты. Каждая путевка, проданная сверх этого количества, принесет фирме 110 евро прибыли.

5. Агрегатный метод ценообразования заключается в том, что цена турпродукта определяется суммированием цен на отдель­ные составляющие — транспортные услуги, услуги размещения, питания, экскурсионное обслуживание и др. Основываясь на за­тратном подходе, этот метод достаточно прост для расчета. Но ошибки в определении цен составляющих элементов товара мо­гут воспроизводиться и в цене всего товара.

6. Параметрический метод исходит из оценки и соотношений качественных параметров туристского продукта. Процесс уста­новления цены складывается из нескольких этапов: 1) выбирает­ся базовый тур для сравнения с данными; 2) определяются ос­новные качественные характеристики базового и данного тура; 3) подбираются несколько независимых экспертов, которые оце­нивают выбранные качественные показатели по их значимости; определяется суммарная цена тура. Данный метод в турбизнесе практически не применяется.

7. Установление цены на основе уровня текущих цен происходит с учетом цен конкурентов. Исходная цена может соответствовать цене конкурентов, если тур не отличается от тура конкурентов; может быть установлена ниже уровня цен на туры конкурентов, что увеличит спрос; может быть установлена выше цены конку­рентов, если тур обладает какими-то уникальными свойствами и туроператор уверен, что он будет продан.

В настоящее время используется метод пакетного ценообра­зования, когда объединяют несколько продуктов, предлагая их по суммарно меньшей цене. Использование указанных выше мето­дов ценообразования позволяет определить исходную цену про­дуктов. Однако окончательно установленная цена может сущест­венно отличаться от предполагаемой заранее. Это обусловлено выбором определенной ценовой стратегии (рис. 8.2).

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изме­нения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает пер­воначальную продажу нового продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, организация идет на снижение цен. Достаточно часто новые организации, выходя на рынок, сначала применяют высокие цены для создания об­раза высокого качества продукта, а затем спустя некоторое вре­мя — более низкие цены проникновения. Таким образом, внача­ле завоевывается многочисленная авангардная группа потребителей, менее чувствительных к цене, а затем — большая доля рынка «экономического класса».

Рис. 8.2. Ценовые стратегии туроператора

Стратегия цен проникновения на рынок базируется на предна­меренно низком уровне цен с целью оказания влияния на воз­можно большее число потребителей. Низкая цена представляет в этом случае своего рода плату за внедрение нового продукта на рынок. Такая стратегия используется теми предприятиями и ор­ганизациями, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и освоением рынка цена не­сколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало даль­нейшему расширению объемов реализации.

Рассматриваемая стратегия особенно удачно применяется в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соот­ветствии с «эффектом опыта». Он отражает эмпирическую зако­номерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшаются. Данная стратегия имеет ряд недостат­ков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успевают отреагировать на уменьшение цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низкими, что даже при невысоких ценах обеспечива­лось получение достаточной прибыли. В-третьих, особенно опасно, если в «игру на снижение» включаются конкуренты. Обе описанные выше стратегии принято использовать в комплексе: сначала «снятие сливок», а затем «проникновение».

Для успешного продвижения на рынке новых продуктов ис­пользуется также стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены ка­чеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотноше­ние цен организации на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке. Такой подход состоит в строгом соответствии цен, при этом ценовая политика лидера учитывается. Цена на продукт может отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах. Такая стратегия удобна для предприятий, не произво­дящих собственной разработки ценовой стратегии. Однако не­безопасно сковывать свои действия и собственную инициативу в проведении ценовой политики.

По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта также может быть использовано несколько вариан­тов ценовых стратегий.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Она применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того что­бы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкурен­ции, необходимо разрабатывать новые модели продуктов.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности пред­приятия. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавли­вается выше цены конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный).

Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за лечебно-оздоровительные и туристские услуги. На этой основе фор­мируется стратегия дискриминационного ценообразования, кото­рая предполагает продажу одной и той же услуги разным груп­пам клиентов по разным ценам, хотя затраты на ее производство одинаковы. Дискриминация нужна для максимизации затрат ка­ждого клиента. В этом случае потребители, чувствительные к це­нам, будут сильно реагировать на малейшее их снижение, тогда как обеспеченные потребители реагировать на такие изменения не будут.

Стратегия скидок заключается в предоставлении оптовым покупателям льготных цен при условии предоплаты за опреде­ленный пакет путевок. Обычно эти скидки находятся в пределах 10 % от базовых тарифов. Вариантом этого метода является про­дажа пакета путевок по единой средней цене без сезонных коле­баний стоимости.

Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом не­сколько повышенная цена на продукт воспринимается потреби­телями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипу­ляции могут использовать принцип качества, когда на примерно одинаковые продукты устанавливаются разные цены. Это созда­ет условия для улучшения восприятия клиентами несколько бо­лее дорогих услуг. Когда разница в таких ценах невелика, у кли­ентов складывается устойчивое мнение о необходимости приоб­ретения несколько более дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой.

Например, установление некруглых цен (1999, 2999 и т. д.) создает иллюзию тщательного расчета и обоснования цены. Сравнение круглых цен с некруглыми (2000 и 1999) служит ил­люзией того, что за 2000 товар или услуга будут лучшего качест­ва и т. д.

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения цена устанавливается на основе среднерыночных цен и спроса или же по низкой цене. На стадии роста, когда потребитель уже знаком с продуктом, цены несколько поднимаются. На стадии зрелости рост продаж замедляется, а затем постепенно снижается; сниже­ние цен на этом этапе опасно, так как потребители могут связать это со снижением качества продукта.

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать и психологические особенности клиентов. Потребите­ли склонны воспринимать только базисные цены продукта, все остальные услуги оплачиваются дополнительно. Для максимиза­ции дохода туроператора применяются различные тактики цено­образования; любой используемый тактический прием предпо­лагает широкий выбор маркетингового инструментария.

Диверсификация цен на туристские услуги по уровню дохо­дов потребителей с последующим выбором некоторых наибо­лее выгодных для обслуживания сегментов — одна из тактик ценообразования. Преобладающей формой ценовой диверси­фикации на туруслуги является диверсификация в зависимо­сти от качества услуги. Качество услуг учитывается в основ­ном через их разрядность (категорию, класс). Кроме диверси­фикации цены по уровню дохода и качеству услуг существует сезонная диверсификация, или диверсификация во времени. Она связана с неравномерностью спроса на туристский про­дукт в течение года (климатические факторы, сезон отпусков и каникулы).

Установление высоких цен в горячий сезон и снижение цен в мертвый сезон приводит к получению максимального дохода летом и компенсаторного его снижения в остальное время. Та­кая практика позволяет иметь плановую загрузку в течение всего периода, снижение цен в межсезонье приводит к активизации групп населения с невысоким уровнем доходов (пенсионеры и молодежь, школьники). Для обеспечения устойчивости получе­ния доходов от продукта получила широкое распространение практика установления дисконтированных цен (цен со скидкой) при реализации сезонных услуг.

Применяются также следующие тактические методы ценооб­разования:

• предложение ценового диапазона, который предполагает ус­тановление разных цен на один и тот же продукт или тип услуги. Использование ценового диапазона расширяет це­новые возможности туроператора, позволяя привлечь раз­ных клиентов и повысить доход от каждой услуги;

• продажи по верхней ценовой границе предполагают достиже­ние максимальной цены за услугу и максимальной прибы­ли в период повышенного спроса на услуги;

• продажи по нижней ценовой границе подразумевают работу с клиентами, чувствительными к цене, этот метод стал воз­можен благодаря технике ценового диапазона, устанавли­вающего несколько завышенные цены, с которых затем де­лаются скидки для клиентов, ориентированных на мини­мальные расценки.

После определения и выбора туроператором определенной ценовой стратегии происходит расчет себестоимости и оконча­тельной цены туристского продукта, а также страхование окон­чательной цены. О предпоследнем этапе (расчет себестоимости и окончательной цены турпродукта) речь пойдет в следующем па­раграфе. В рамках данного параграфа ограничимся рассмотрени­ем завершающего этапа ценообразования — страхованием окон­чательной цены.

Необходимость страхования окончательной цены вызва­на тем, что между моментом заключения договора и време­нем реализации турпродукта существует значительный разрыв (до 2—3 месяцев и более). После подписания договора могут из­мениться условия размещения, сложиться иная рыночная ситуа­ция, что приведет к изменению цен на тур в сторону увеличения. Договорная цена окажется не соответствующей рыночной. Что­бы избежать подобной ситуации, туроператор включает в договор специальные условия — оговорки, позволяющие снять возмож­ность возникновения конфликтных ситуаций, связанных с повы­шением цен.