2.2. Психологічні аспекти теорії маркетингу

Психологія — це наука, що вивчає поведінку, і її застосування в маркетингу спрямоване на те, щоб допомогти краще зрозуміти поведінку суб’єктів обміну.

Тісний зв'язок між маркетингом і психологією зумовив виникнення нової галузі досліджень — маркетингової психології. Так наприклад, психологи, що вивчають торговельні процеси, накопичили деяку інформацію про феномени купівельної поведінки. Ця інфор­мація пов’язана з раціональною оцінкою споживачем (на рівні здорового глузду і підсвідомості) співвідношень продажних цін і якості товару. У широкому сенсі зв’язок ціни і якості товару — це концепція, відповідно до якої споживачі часто думають, що високі ціни означають високу якість, а низькі ціни пропонованого товару — низьку його якість.

Напрями психології, з якими пов'язаний маркетинг

1. Соціальна психологія – розділ, галузь психології, яка займається вивченням закономірностей діяльності людини в умовах взаємодії в соціальних групах. Основні проблеми соціальної психології: закономірності спілкування та взаємодії людей, діяльність великих (нації, класи) і малих соціальних груп, соціалізація особистості та розвиток соціальних установок.

ЇЇ об’єктами є особисті взаємини продавців і покупців, структура і динаміка груп споживачів, на кожну з яких словами чи діями здійснюється вплив для покупки того чи іншого товару.

Соціальна психологія дозволяє вивчити психічні явища, які виникають у процесі взаємодії людей у різних організованих і неорганізованих (формальних і неформальних) соціальних групах. У структуру соціальної психології входять наступні три групи проблем:

1. Соціально-психологічні явища у великих групах (у макро середовищі). Сюди відносяться проблеми масової комунікації, механізми і ефективність впливу засобів масової комунікації на різні спільності людей, закономірності поширення суспільних настроїв, обрядів, звичаїв і т.д.

2. Соціально-психологічні явища в малих групах (у мікро середовищі). Вони включають проблеми психологічної сумісності в замкнутих групах, міжособистісних відносин, лідерства і інші.

3. Соціально-психологічні прояви особистості людини (соціальна психологія особистості). Тут розглядають, наскільки особистість відповідає соціальним очікуванням у великих і малих групах, як вона сприймає вплив малих груп, яка залежність самооцінки особистості від оцінки її групою, в яку входить особистість, і т.д.

До проблем соціальної психології особистості відносяться проблеми, пов'язані з вивченням спрямованості клієнта, його самооцінки, самопочуття і самоповаги, стійкості його щодо сугестивності, питання, пов'язані з вивченням його соціальних установок, їх динаміки, перспектив розвитку. Зазначені три групи проблем соціальної психології не можуть, зрозуміло, бути протиставлені одна одній. Їх варто розглядати в єдності особистості (клієнта) і соціуму, сукупності відносин, що визначають сутність особистості.

2. Динамічна психологія. Об’єктом динамічної психології є стимули та мотиви споживачів, що приховуються. Формування в структурі особистості таких елементів, як «его» і «супер его» в процесі психо – сексуального розвитку можуть застосовуватися для інтерпретації вибору споживачів, в основі якого лежать їхні підсвідомі бажання.

Динамічна Психологія й психосинтез: Перші оригінальні відкриття в області дослідження психології самосвідомості були зроблені П’єром Жані. Вивчаючи явища «психічного автоматизму», він виявив, що є такі форми психічної діяльності, які не залежать від свідомості пацієнта, що існують навіть дійсні «другі особистості», які живуть, не стикаючись із повсякденною особистістю людини, і здатні підмінювати її. Незабаром після Жані до дослідження несвідомих психічних процесів звернувся віденський лікар Зиґмунд Фрейд.

Якщо ми звернемося тепер до більше широкої області, то виявимо, що значний внесок у справу пізнання й удосконалювання природи людини внесли й менш відомі для неспеціалістів галузі медицини й психології, а також незалежні культурні руху. До їхнього числа ставляться:

1. Психосоматична медицина, що бурхливо розвивалася в останні роки й показала, що будь-які захворювання, включаючи багато хвороб органічного характеру, у великій мері обумовлені впливом Психологічних факторів.

2. Психологія релігії, що вивчає різні прояви релігійної свідомості й містичних станів.

3. Дослідження зверх свідомого (і його проявів типу інтуїції й осяяння), геніальності, творчій діяльності, а також психології обдарованих дітей.

4. «Психічні дослідження», або парапсихологія, одержала свій розвиток у працях таких учених, як Джемі, Лодж, Рише, Джилі, Ості, Раїн й інших. Вони засвідчили існування наднормальних психофізичних здатностей: поза чуттєвого сприйняття, ясновидіння, телепатії й телекінезу.

5. Східна Психологія (особливо індійська), як древня, так і сучасна. У цей час її досягнення починають інтегруватися з досягненнями західної психології.

6. «Творче розуміння» - плин, що особливо підкреслює творчу силу духовного розуміння

7. Холістичний підхід і психологія особистості.

8. Міжособистісна й соціальна психологія й психіатрія, а також антропологічне вивчення людини.

9. «Активні методи лікування й розвитку особистості».

Зрозуміло, це схематичне й украй спрощене зображення, здатне дати лише структурне, статичне, чи не «анатомічне» подання про будову нашого внутрішнього миру, тоді як більше важливий саме динамічний його аспект.

3. Конгетивна психологія– - психологія пізнання, де пізнання - основа свідомості. Його виникнення і розвиток пов'язані з бурхливим становленням комп'ютерної техніки і розвитком кібернетики як науки про загальні закономірності процесу управління і передачі інформації. Когнітивна психологія розглядає залежність поведінки людини від наявних у нього пізнавальних схем (когнітивних карт), які дозволяють йому сприймати навколишній світ і вибирати способи правильного поведінки в ньому. Цей напрямок в даний час бурхливо розвивається, і у нього немає будь-якого визнаного лідера. Критика когнітивної психології пов'язана, перш за все, з тим, що проведені в ній дослідження ототожнюють мозок людини з машиною, істотно спрощуючи тим самим складний, багатогранний внутрішній світ людини, розглядаючи його як щодо спрощені схеми і моделі. Когнітивна психологія — це вчення у психології, що досліджує внутрішні розумові процеси, як-от процес вирішення проблеми, пам'ять та мовні процеси. Когнітивна психологія бере початок з пізньої моделі біхевіоризму.

Спеціалісти з когнітивної психології досліджують те, як люди розуміють, виявляють причини та знаходять рішення проблем, займаючись розумовими процесами, що слугують сполучною ланкою між стимулом та реакцією. Когнітивна теорія стверджує, що вирішення проблем приймають форму алгоритмів — правил, які не обов'язково розуміти, але які обіцяють рішення, або еврістики (метод спроб і помилок) — правил, які зрозумілі, але не завжди гарантують рішення. У інших випадках рішення може бути знайдено завдяки інтуїції, раптовому усвідомленню взаємозв'язку.

Конгітивна психологія пояснює поведінку споживачів за допомогою теорій, що описують його як процес переробки інформації.

4. Фізіологічна психологія – досліджує фізичні характеристики споживачів, успадковані генетично, які можуть безпосередньо впливати на вибір і характер споживання: параметричні розміри та статура тіла, різні форми фізичних відхилень і полової відмінності.

Автор книги «Психологія потреби теля в маркетинге» Г. Фоксол предлагает всесторонний и тонкий взгляд на психологию потребителя. Рассматривая эту тему с точки зрения управления маркетингом, автор акцентируют внимание на моделях поведения потребителей, на факторах, влияющих на покупательские предпочтения, на воздействии внешнего окружения на выбор потребителя.

Так, за спрощеною моделлю поведінки споживача за Г.Р. Фоксоллом на споживче поводження впливає наступне, рис. 2

Винагороди — це вигоди, одержувані від покупки, володіння і використання певного товару чи послуги. Але поводження споживачів під час купівлі супроводжується також і витратами..

Витрати покупців пов'язані з пошуком придатного магазину, товару чи торговельної марки; одержанням інформації з джерел, контрольованих продавцем, таких, як реклама і торговий персонал; джерел, контрольованих покупцем, таких, як друзі і сусіди, і нейтральних джерел, таких, наприклад, як журнали, що випускають асоціації споживачів. На покупців також лягають витрати, пов'язані безпосередньо із самою покупкою. До них належать, наприклад, витрати упущених можливостей — кількість іншого товару, яким треба пожертвувати заради купівлі цього товару.

Інструментальні вигоди від покупки і споживання пов'язані безпосередньо з користю від його споживання (використання).

Експресивні винагороди (вигоди) – вигоди, пов’язані з забезпеченням відповідного суспільного становища, що забезпечить товар.