2. . Фрагментарний маркетинг

Фрагментарний маркетинг – це маркетинг, який використовується у вигляді окремих інструментів і дій і вважається допоміжною функцією, оскільки в центрі уваги залишається проблема виробництва.

На цьому етапі відбувається зародження маркетингу, формування його інструментарію. Фрагментарний маркетинг включає в себе:

• виробничу концепцію;

• товарну концепцію;

• збутову концепцію.

Виробнича концепція (1960 - 1920)

Головна ідея: виробництво товарів, для яких є можливості.

Основний інструментарій: продуктивність виробництва, собівартість товарів.

Головна мета: збільшення обсягів продажу, максимізація прибутків.

На першому етапі маркетинг вважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Економіці США того часу б ула притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялося. Дж.-Б. Сей, французький економіст, так визначив суть тогочасного бізнесу: «Виробництво створює свої основні потреби». Така ситуація породжувала в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягів виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розвитку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах тощо. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.

Концепція удосконалювання виробництва затверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, що широко поширені і доступні за ціною, а, отже, керівництво повинне зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності розподілу.

Це одна із самих старих концепцій і нею користаються переважно виробники. Вона орієнтована на впровадження високотехнологічних виробничих потоків, підвищення обсягу виробництва, а також продуктивності й ефективності праці (у результаті перерахованих дій відбувається зниження собівартості і ціни, а значить, збільшення продажу).

Ця концепція підходить у 2-х ситуаціях:

а) попит перевищує пропозиція і, отже, керівництву необхідно зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво;

б) собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.

Головним результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропонування товарів перевищило попит на них).

Товарна концепція (1920 - 1930)

Головна ідея: виробництво якісних товарів.

Основний інструментарій: технологічне вдосконалення товарів, покращення його дизайну та пакування

Головна мета: вдосконалення споживчих якостей товарів

На наступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліпшення якості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.

Концепція удосконалювання товару затверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному удосконалюванні товару.

Ця концепція більш прогресивна в порівнянні з попередньою, але досить небезпечна, тому що в погоні за якістю можна не помітити переорієнтації споживача на більш доступні чи якісні товари конкурентів.

Наприклад, виробники удосконалять мишоловку, але споживач може віддати перевагу хімічному аерозолю; працівники залізничного транспорту удосконалюють поїзди, а люди віддають перевагу літакам, автобусам. Таким чином, ця концепція може привести до «маркетингової короткозорості» - продавець так закохується у свій товар, що випускає з уваги нестатки клієнтів.

Для досягнення успіху даної концепції повинні бути задані такі умови:

- покупці повинні чітко визначати відмінності в якості, парамет­рах або властивостях товарів;

- покупець готовий заплатити за цю відмінність більше, ніж за дешевий товар;

- відмінності повинні бути досить великими, щоб власний товар виділявся на фоні продукції конкурента і створювалися вище зазначені умови.