10.4. Факторы спроса

Для управления спросом предприятию — производителю новой продукции Необходимо знать факторы, воздействующие на величи­ну и характер спроса и называемые детерминантами спроса. Детер­минанты, влияющие на спрос на нововведения, значительно отли­чаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потреби­телям продукцию.

Все факторы спроса на новую продукцию можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные в основном с особенностями функционирования внеш­ней среды (табл. 10.5).

Рассмотрим влияние наиболее важных внутренних фак­торов, которые в совокупности характеризуют производственно- торговую стратегию производителя.

1. Если предприятие производит новую технику, то для ее рас­пространения на рынке огромное значение имеют конструктивные особенности предлагаемого образца. Если он не отвечает отрасле­вым стандартам, то усложняется его послепродажное обслуживание и исключается возможность использования в качестве комплек­тующего. Следствием этого будет отсутствие спроса на данную про­дукцию или низкий уровень его.

2. Аналогично стандартам на обеспечение спроса на новую про­дукцию конечного бытового потребления (одежду, обувь, мебель и т.п.) влияет мода. Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса.

3. Не менее важный фактор спроса — качество новой продукции. Безотказность работы новой техники, технологии, отсутствие явных и скрытых дефектов в товарах народного потребления способствуют спросу на них, и, наоборот, обнаружение брака в процессе эксплуа­тации новой продукции снижает спрос на нее.

4. Фактором, содействующим спросу, являются условия прода­жи, в частности обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции. В отношении новой техники и технологии — это установка, наладка, обслуживание, обеспечение запасными частями.

1. Таблица 10.5

2. Влияние факторов на изменение спроса на новую продукцию

   №	Детерминанты спроса	Тенденция
   п/п		изменения спроса
   I	Внутренние
   1	Соответствие отраслевым стандартам	Прямая
   2	Соответствие тенденциям моды	Прямая
   3	Высокое качество новой продукции	Прямая
   4	Обеспечение гарантийного и сервисного об­служивания новой продукции	Прямая
   5	Величина расходов на научные исследования	Прямая
   6	Технический уровень предприятия — изго­товителя новой продукции	Прямая
   7	Скорость освоения	Прямая
   8	Транснациональный уровень отрасли	Прямая
   9	Цена	Обратная
   10	Авторитет покупателя	Прямая
   и	Сегмент рынка	Специфическая
   12	Коммуникация	Прямая
   13	Затраты на рекламу	Прямая
   14	Уровень профессиональной подготовки кадров	Прямая
   II	Внешние
   1	Состояние экономики	Прямая
   2	Политическая обстановка	Специфическая
   3	Правовая база	Прямая
   4	Экологическая обстановка	Обратная
   5	Технический прогресс	Прямая
   6	Соотношение на рынке старой и новой про­дукции	Специфическая
   7	Повышение эффективности работы потреби­теля	Прямая
   8	Действенность рекламы	Прямая
   9	Доходы потребителей	Прямая
   10	Наличие товаров-заменителей	Обратная
   11	Неопределенность	Обратная

   1. Между величиной расходов на научные исследования и раз­работки, появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку фир­мы-поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.

   2. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечи­вает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции как технического назначения, так и личного потребления, стимулируя возникновение спроса на нее.

   3. В свою очередь высокий технический уровень предприятия- производителя влияет на скорость освоения новой продукции, что в ус­ловиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет ог­ромное значение. Одновременно скорость освоения в условиях ры­ночной конкуренции стимулирует производство и предложение но­вой продукции. Стратегия опережения направлена на удовлетворе­ние неудовлетворенного рыночного спроса, позволяющего завое­вать новый сегмент рынка, увеличить объем производства и сни­зить затраты на новую продукцию.

   4. Стимулирующее воздействие на спрос оказывает транснацио­нальный уровень отрасли (фирмы). Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большее количество заграничных рынков выходит новая продукция, ускоряется ее распространение и увели­чивается спрос на нее.

   5. Одним из наиболее важных факторов спроса является уста­навливаемая цена на новую продукцию. Скидки к цене и иные цено­вые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм.

   6. Для признания нового изделия (технологии) рынком и, сле­довательно, обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее авторитетного покупателя, создающего «авторитет­ное мнение» о данной продукции. Такая сбытовая стратегия назы­вается «стратегией светила». Причем первые покупатели пользу­ются льготными условиями приобретения товара, способствуя своим авторитетом повышению спроса на него, в отличие от тех, которые приобретают его не в числе пионеров.

   7. Выбор рыночного сегмента способствует не только целенаправ­ленному формированию спроса на новую научно-техническую про­дукцию, но и учету производителем ее конструктивной специфики, присущей конкретному потребителю (предприятию, отрасли и т.д.), оформлению, уровню цен, а в конечном счете — повышению спроса.

   8. Огромную важность для распространения новой научно-тех­нической продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, от­расли, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном от- 1 ношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на I рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором — при отсутствии предварительной информации о новом I товаре ее появление на рынке может быть встречено потребителем I настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен, что в свою очередь отразится на затратах и финансовых результатах фирмы-производителя.

   9. Близко к коммуникационному стоит рекламный фактор: высокий уровень затрат на рекламу в общих расходах на производство и реализацию новой продукции способствует формированию и повышению спроса на нее, и наоборот.

   10. Один из наиболее важных внутренних факторов спроса на научно-техническую продукцию — уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя. Чем выше образовательный и профессиональный уровень инженерных и рабочих кадров, тем выше качество разработки и готовой продукции, а чем выше уровень служащих, тем больше гарантий в изготовлении продукции в соответствии с опытным образцом (по дизайну, материалу и тл.) и сбыте в запланированном объеме, обеспечиваемом персоналом службы маркетинга (сбыта).

Рассмотрим теперь внешние детерминанты спроса, значительная часть которых характеризует среду обитания предприятия, I производящего и (или) реализующего новую научно-техническую I продукцию.

1. Если общеэкономическое состояние государства стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы производственных предприятий — основных по­требителей новой научно-технической продукции, и на нее постоянно существует спрос, стимулирующий научно-технический прогресс в обществе. Экономическая дестабилизация общества делает ] невозможным вложение средств в технико-технологические инно­вации из-за их быстрого обесценения и ухудшения финансового состояния предприятий — пользователей нововведений. Следствием этого является падение спроса на новую продукцию производст­венного назначения.

Одновременно по той же причине среди определенных групп потребителей может возникнуть и увеличиться спрос на новую бы­товую технику, приобретение которой связано с попыткой вложить обесценивающиеся деньги в товары длительного пользования. Это необходимо учитывать производителям при разработке производст­венной программы и проведении рекламной кампании. Даже не­значительные, но активно рекламируемые усовершенствования бы­товой техники вызывают в условиях инфляции неадекватно высо­кий спрос на нее.

2. Особенности политической обстановки имеют огромное значе­ние для предприятий, производящих научно-техническую продукцию. Если для поставки новой научно-технической продукции и товаров бытового назначения в конфликтные регионы политическая неста­бильность является тормозом, то для сбыта военно-технической продукции она же будет стимулом, порождая и стимулируя спрос на новые виды техники, т.е. данный фактор может действовать разнонаправлено.

3. Важное значение для стимулирования разработки, предложе­ния и спроса на инновационную продукцию имеет правовое обеспе­чение хозяйственной деятельности. Если наука и научное обслужи­вание, производство и вложение средств в техническое перевоору­жение субъектов рыночной экономики пользуются налоговыми льготами, это служит мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение научно-технических нововведений, т.е. спрос на них даже в условиях инфляции.

4. Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе и уже­сточение мер ее государственного регулирования служат стимулом спроса на новую продукцию как производственного, так и быто­вого потребления. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства защиты как окружающей среды, так и населения от ее вредного воздействия.

5. Один из факторов спроса на новые изделия и технологии — сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое мо­ральное старение большого числа видов продукции. Если в сфере производственного потребления обновление техники несколько тормозится наличием нормативной базы на списание основных средств, то в сфере личного потребления это происходит более ак­тивно при одновременном действии фактора моды. Таким обра­зом, закономерность научно-технического цикла, периодичность вследствие ее действия, переход к качественно более высокому техническому уровню создают возможность производства принци­пиально новой научно-технической продукции для сфер произ­водственного и личного потребления, стимулируя положительную динамику спроса на нее.

6. Фактор — соотношение на рынке старой и новой продукции — частично порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на продукцию, предлагаемую на рынке длительное время, постепенно затухает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что при­водит к цикличности спроса и стимулирует обновление продукции.

7. Важное, стимулирующее спрос действие оказывает повышение эффективности работы потребителя нововведений, повышение фондоотдачи, снижение материалоемкости и трудоемкости, опере­жение конкурентов по качеству, времени выпуска новой продукции и другим показателям.

8. Одним из факторов спроса на новую продукцию является действенность рекламы, на которую в свою очередь влияют ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рекламной кампании, а также психологическое восприятие рекламы потреби­телем нововведения.

9. Доходы потребителей — фактор, прямо влияющий на харак­тер спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса на нормальные товары или товары высшей категории, к кото­рым относится и спрос на научно-техническую продукцию. (В от­личие от нововведений при повышении доходов падает спрос на товары низшей категории.)

10. Наличие на рынке «старых» товаров аналогичного назначе­ния — фактор, снижающий спрос на новую продукцию. Следова­тельно, производитель должен для формирования спроса на нее при выходе на рынок установить цену ниже, чем цена товаров- заменителей, т.е. наличие товаров-заменителей оказывает на спрос на новые товары обратное влияние.

11. Укрупненным фактором, аккумулирующим действие многих предыдущих факторов, таких, например, как политический, эконо­мический, правовой, неопределенность спроса на продукцию ко­нечного, особенно бытового потребления, является неопределенность самой научно-технической продукции. Данный фактор понижает спрос, причем он действует постоянно и порождается самой сущностью» инноваций.

Классификация факторов спроса позволяет не только выделить те, которые способствуют его формированию, но и ранжировать их по степени наибольшего влияния на результативный показатель.