2. Попит і пропозиція: суть, значення, особливості формування

Вивчення та задоволення попиту визначає головні цілі та завдання маркетингу. Тому формування попиту має не лише теоретичне, але й практичне значення. Перед тим як розглядати попит, ознайомимося з його основами, тобто з нуждою та потребою.

Нужда - це почуття людини, групи людей, організацій, спричинені нестачею чогось. Якщо нужда не задоволена, то людина відчуває себе знедоленою і нещасною. Вона або шукає об’єкт, що зможе задовольнити нужду, або намагається заглушити її. Основними нуждами є їжа, одяг, житло.

У маркетингу важливою також є ідея людських потреб. Потреба – це нужда, яка набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та особи індивіда. Потреби виражаються в об’єктах, що можуть задовольнити нужду способом, притаманним культурному укладу даного суспільства.

Відповідно до теорії А. Маслоу, потреби є первинні (фізіологічні потреби, потреби в безпеці та захищеності) і вторинні потреби (потреби в контактах, суспільному визнанні й отриманні належного соціального статусу і т.д.).

Узагальнено всю сукупність потреб можна розділити на дві групи: потреби суспільства і особисті потреби. Потреби суспільства визначаються необхідністю забезпечення його функціонування й розвитку. До них належать: виробничі потреби; потреби в державному управлінні; потреби забезпечення конституційних гарантій кожному члену суспільства; потреби в охороні країни та довкілля. Особисті потреби виникають і розвиваються в процесі життєдіяльності людини. Вони є свідомим досягненням об’єктивно необхідних умов життя і забезпечують добробут і розвиток особистості. Всі потреби в процесі існуванні проходять чотири етапи: зародження, зростання, стабілізацію, згасання. Потреби складаються під впливом соціально-економічних та історичних умов. Вони завжди перебувають у постійному русі, причому особисті потреби постійно зростають.

Залежно від привабливості індивідуума розрізняють позитивні та негативні потреби. Щодо відображення справжніх або уявних бажань, потреби можуть бути уявні або латентні (приховані). Потреби також бувають усвідомлені та неусвідомлені.

Відомий теоретик Герцберг визначив дві групи факторів, взаємодія яких впливає на формування людських потреб. До першої групи належать фактори, які пов’язані із зовнішніми обставинами (політика підприємства і адміністрації, умови роботи, заробіток, взаємовідносини у колективі, ступінь безпосереднього контролю за роботою), до другої - мотивація поведінки, пов’язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням, схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого і ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга за відсутності чи недостатньої наявності першої групи факторів у людини виникає почуття невдоволення, хоч самі по собі вони не справляють задоволення і не можуть бути достатньою мотивацією для чогось. Але їх наявність спонукає працівників до підвищення ефективності своєї діяльності.

У практичній діяльності маркетологам необхідно постійно зважати і на цінності людини, які тісно пов'язані з потребами, але існують на реалістичному рівні. Бельгійський вчений Ж.Ламбен вважає, що цінності людини - це інтелектуальне втілення глибинних потреб як індивідуальних, так і суспільних інституціональних. В останні роки дослідники розробили своєрідну шкалу людських цінностей, які піддатні кількісному вимірюванню. До них належать: повага до себе; безпека; добрі стосунки з оточенням; радість від досягнутого; задоволення собою; повага з боку інших, почуття належності до якоїсь спільноти (родини, фірми, суспільства, нації тощо); задоволення життям (радість, приємна схвильованість від нього). Тобто, за слушними узагальненнями професора А. Павленка, цінності визначаються культурою суспільства, організації, а також окремої особи. Вони завжди існують у вигляді відповідних систем.

Зовнішнім виявом потреби є попит. Попит - це суспільна або особова потреба в матеріальних благах і цілях, у засобах виробництва і предметах споживання, забезпечена купівельною здатністю, тобто грошовими засобами покупців. Як правило, з попитом ототожнюють потребу в товарах і послугах, що забезпечена необхідними грошима. У маркетинговій політиці під кількістю товарів, на яку є попит, звичайно розуміють обсяг товарної маси, що її бажають придбати споживачі. Зрозуміло, що ця величина відрізняється від кількості товару, яка фактично придбана покупцями. Ця розбіжність пояснюється тим, що дуже часто споживачі бажають мати якогось товару більше, ніж можуть купити. Реальність чи фантастичність бажань покупця щодо придбання тих чи інших товарів і послуг визначається наявністю в нього відповідної суми грошей.

Кількість товарів, на які є попит, залежить від;

1. ціни товару чи послуги;

2. смаків покупців;

3. прибутків споживачів;

4. розподілу доходу між сім’ями і домашніми господарствами;

5. цін на товари-замінники;

6. загальної кількості покупців товару чи послуги;

7. інфляційних очікувань. ' •

Найбільший вплив на попит справляє ціна товару (послуги). Залежність між цінами і кількістю продукції, на яку є попит, має обернений характер. Зрозуміло, що за більш високих цін споживачі купують менше, ніж за низьких. Ця безумовна залежність найчастіше відома під назвою закону попиту.

Основними особливостями попиту є:

• завжди конкретний, але разом з тим дуже рухомий та змінний;

• легко переходить з одного товару (послуги) на інший;

• на один і той же товар він неоднаковий у представників різних груп суспільства залежно від економічних та соціальних умов життя.

Існує кілька видів попиту на товари:

дійсний - весь реально представлений платоспроможний попит на товари і платні послуги;

реалізований - частина дійсного, яка реалізується на ринку в куплених то­варах і послугах. Повністю збігається з дійсним, якщо запропо­новані на ринку товари за кількістю, асортиментом та якістю від­повідають вимогам покупців. При відсутності такої відповідності нереалізована частина дійсного попиту перетворюється на задо­волений;

незадоволений - нереалізована частина дійсного попиту через відсутність необхідних товарів або невідповідність їх асортименту та якості вимогам покупців. Він, в свою чергу, класифікується на: прихований - це попит, що реалізується при купівлі інших товарів і послуг, які не є повноцінними замінниками відсутніх або не взаємозамінювані; явний - попит, що реально виступає у вигляді певної суми коштів, які не можуть бути реалізовані на ринку і нагромаджуються у насе­лення або в банках через відсутність необхідних товарів або асор­тиментно-якісну їх невідповідність вимогам покупців;

потенційний - попит, що залежить від купівельної спроможності та кіль­кості потенційних покупців і бажаний з позицій господарської діяльності постачальника;

ажіотажний - підвищений попит, викликаний очікуваним підвищенням цін, грошовою реформою або виникненням дефіциту;

еластичний - попит на товари, що змінюється залежно від незначних ко­ливань цін на нього;

нееластичний - попит на товари, який залишається незмінним, незважаю­чи на зміну цін на них;

негативний - покупець негативно ставиться до товарів, які йому пропо­нують;

особливий - це попит на унікальні товари і послуги;

повсякденний (перманентний) - сталий попит, який характеризується постійними обсягами продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

небажаний (нераціональний) - це високий попит на товари, не бажані з погляду етичних норм або соціальних стандартів суспільства;

нульовий - покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;

сезонний (непостійний) - попит, а відповідно обсяги закупівель коливаються протягом року;

оманливий - повноцінний протягом короткого періоду часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому.

Необхідною умовою існування попиту є пропозиція. Звичайно, і без попиту в умовах ринку не було б якісної пропозиції. На ринку вони протистоять одне одному. В умовах розвинених ринкових відносин пропозиція перевищує попит.

Товарною пропозицією прийнято вважати продукт, який вже знаходиться на ринку для реалізації, або може бути доставлений на нього для продажу. Отже, для продажу можна пропонувати не тільки готову продукцію але і товари, які можуть бути виготовлені в майбутньому на замовлення. Особливістю товарної пропозиції є якість та кількість товару, які, в свою чергу, залежать від попиту.

Основним чинником, що впливає на обсяг пропозиції товару, як і на попит, є ціна. Виробникам завжди вигідно використовувати ресурси на виготовлення товару, що реалізується за більш високими цінами. Це є головний, але не єдиний чинник, що його регулює в ринковій економіці закон пропозиції. Обсяг запропонованого споживачам товару залежить також від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, розміру податків і субсидій. Наприклад, якщо запроваджується досконаліша технологія, то скорочуються витрати на виробництво і виготовляється більше продукції. Аналогічне явище має місце, коли знижується ціна на економічні ресурси. І, нарешті, підвищення податків зменшує пропозицію товару, а надання субсидій - навпаки.