Тема 3. Маркетинговая среда предприятия и сегментирование рынка Вопросы для контроля и обсуждения

1. Объясните значение исследования маркетинговой среды для успешного функционирования предприятия.

2. Какие факторы маркетинговой среды могут контролироваться предприятием?

3. На какие факторы маркетинговой среды предприятие не может воздействовать?

4. Какие признаки можно использовать при сегментировании рынка канцелярских товаров, повседневной одежды, облицовочной плитки, пива?

5. В чем заключаются отличия недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга? Какие факторы учитываются при выборе способа охвата рынка?

Задание 5.

Фирма средних размеров планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы следующие признаки: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, средний, низкий), тип труда (умственный, физический). Определите число сегментов с учетом “стирания” границ и на основе искомых выгод.

Задание 6.

Вы – управляющий транспортной компанией, которая осуществляет массовые перевозки населения по городу. Как Вы воспользуетесь сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?

Задание 7.

Маркетинговая служба крупного магазина хозяйственных товаров провела исследование с целью определения целевой группы покупате­лей по товару "обои". Было опрошено 150 человек. Результаты опроса обобщены в таблице 1.

Таблица 1 - Результаты опроса покупателей

Вопросы анкеты	Количество опрошенных покупателей
	женщины	мужчины
Всего опрошенных	96	54
Возраст 20 - 24 25-34 35-44 45-54 55 и более	7 30 31 19 9	- 16 20 15 3
Образование среднее среднеспециальное высшее	14 61 21	18 20 16
Профессионально-социальная группа руководители служащие рабочие	4 87 5	8 17 29
Количество человек в семье 2 человека 3 человека 4 человека 5 и более	12 45 21 18	7 30 12 5
Общий семейный доход до 4 000 тыс. руб. от 4 000 до 8000 тыс. руб. от 8 000 и более	30 38 28	15 20 19

Вопросы и задания:

1. Проанализируйте данную в таблице 1 информацию. Определите це­левую группу покупателей, опишите портрет типичного покупателя.

2. Каким образом можно скорректировать маркетинговые мероприя­тия с учетом данной информации?

КЕЙС «Рынок продуктов питания»

Фирма «Повар» производит мясные полуфабрикаты и деликатесы. Потенциальные потребители деликатесов - супермаркеты и специализированные продовольственные магазины, а мясных полуфабрикатов – кафе быстрого обслуживания, столовые, рестораны. Супермаркеты заинтересованы в точном соблюдении установленных сроков, качества и ассортимента поставок; надежной и привлекательной упаковке. При выборе поставщика магазины будут ориентироваться на предлагаемые цены и сроки хранения продуктов. Для ресторанов важно получить эксклюзивную продукцию высокого качества небольшими партиями под заказ. Кафе заинтересованы в калибровке продукции (равный вес изделий одного наименования). А для столовых имеет значение постоянное наличие недорогого ассортимента продукции.

У городских магазинов и супермаркетов имеется круг постоянных поставщиков деликатесов, однако последними нередко не соблюдаются сроки поставок, а ассортимент не всегда привлекает покупателей.

Магазины часто находятся в сложном финансовом положении, часть из них терпит убытки и вынуждена прекращать свою деятельность. Оставшиеся магазины сильно сокращают ассортимент деликатесов, ориентируясь на покупателей с невысоким уровнем доходов. Менеджеры ресторанов не склонны к смене поставщиков и неохотно идут на новые контакты, а кафе постоянно меняют поставщиков в поиске тех, кто сможет выполнять их особые требования.

По мнению специалистов фирмы «Повар» существует расхожий миф «о широком ассортименте как залоге успеха». Производители мясной продукции постоянно наращивают свой ассортимент, вводя каждый месяц новые позиции и гордятся тем, что их прайс-лист насчитывает сотни наименований. Однако анализ данных о реализации показывает, что постоянным спросом пользуются лишь несколько наименований. Менеджер по продажам предложил проводить учет предложений и пожеланий клиентов, который должен показать определяющие критерии выбора при оформлении заказа на поставку. Полученные данные предполагается использовать при планировании ассортимента, установлении цен и требований к качеству продукции, а также при создании рекламных обращений и предупреждения возражений в ходе

презентаций.

Вопросы и задания:

1. Какие принципы сегментирования рынка могут быть использованы фирмой «Повар»?

2. В каких сегментах рынка фирма может добиться наибольшего успеха, если обеспечит себе необходимые конкурентные преимущества?