Тема 2. Психология рекламы: теоретические основы и механизмы воздействия на человека

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

1. Развитие и восприятие потребности или желания.

2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.

3. Собственно совершение покупки.

4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

• суггестивный (внушение):

• конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, чтоопределенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.

Таблица

Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

 

Направление воздействия / Модель	Когнитивное	Аффективное	Суггестивное	Конативное	Аффектив- ное (после покупки)
AIDA	Внимание	Интерес	Желание	Действие	-
АССА	Внимание	Восприятие аргументов	Желание	Действие	-
DIBABA	Определение потребностей и желаний	Отождес- твление потреби- тельских нужд с предло- жением рекламы	Желание	Подталки- вание покупателя к необхо- димым выводам о покупке	-
DAGMAR	Получение информации о марке	Ассими- ляция (осознание качества товара)	Убеждение (формиро- вание психоло- гической предрасполо- женности к покупке)	Действие	-
«Одобрение»	Осознание потребности покупателя	Интерес	Оценка	Проверка	Одобрение
Модель «Сильной рекламы»	Осведом- ленность	Обдумы- вание	Эмоцио- нальная оценка	Действие	-
Модель «Слабой рекламы»	Осведом- ленность	-	-	Эксперимент	Убеждение

Методы воздействия на психологическое состояние человека – внушение и убеждение. Оценка уровня воздействия рекламы на психологическое состояние человека. Приемы и методы привлечения внимания целевых групп воздействия к рекламному продукту. Характеристика процесса восприятия рекламы различными слоями населения*. Особенности разработки рекламных сообщений.

Средство рекламы – информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

Рекламные средства подразделяются на 2 части:

• сообщение (его содержание и форма);

• технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).

2. Рекламные средства классифицируются:

• по воздействию на органы чувств – на средства рекламы:

• зрительные;

• звуковые;

• зрительно-звуковые;

• отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту:

• демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне);

. изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект);

• демонстрационно-изобразительные (сочетают все – и демонстрационные, и изобразительные средства).

В таблице приведена классификация основных средств распространения рекламы.

Таблица

Основные средства распространения рекламы

Реклама в прессе	Газеты Журналы
Печатная реклама	Проспекты, каталоги Справочники Листовки, информационные письма, пресс-релизы Прочее
Реклама средствами вещания	По радио По ТВ По кабельному ТВ
Почтовая реклама	Прямая почтовая рассылка проспектов и каталогов Прямая рассылка кассет и видеодисков
Наружная реклама	Крупногабаритные плакаты Газосветовые установки Роллеры Малогабаритные плакаты
Кино- и видеореклама	Кино- и видеофильмы Слайдфильмы Полиэкранные фильмы
Реклама на транспорте	Надписи и наклейки снаружи транспорта Надписи и наклейки в салоне транспорта
Реклама в местах продажи	Витрины Вывески, знаки (“ай-стопперы”) Упаковка Этикетки
Другие виды рекламы	Выставки и ярмарки Семинары и выступления Компьютеризированные источники Купоны и скидки Сувениры и лотереи Напоминающая реклама (например, упаковка) Прочее