12. Виды рынка

тема: "Рынок, как объект маркетинга". Коньюктура рынка - это сложившаяся экономическая ситуация, включает соотношение спроса и предложения, движение цен и товарных запасов, портфель заказов и другие экономические показатели. Оперативно реагируя на текущую коньюнктуру, маркетолог стремиться предугадать направленность рынка. Маркетолог исследует деятельность конкурентов. Маркетолог видит рынок, разбитый на сегменты. Объектами сегментации рынка являются: -Потребители. -Товары. -Предприятия. Изучаются рыночные ниши и аккумулируются знания о рынке.

На практике, рынки различаются по ряду признаков:

Классификация рынков: Признак Тип рынка. Структура хозяйства страны. Страны с натуральным хозяйством, страны экспортеры сырья, промышленно-развивающиеся страны, промышленно-развитые страны. Уровень доходов и характер их распределения в стране. Страны с низкими доходами, с очень высоким уровнем доходов, средним уровнем уровнем доходов, страны с преимущественно средним уровнем доходом. Территориальный охват. Внутренний, национальный, региональный, мировой. Товарно-отраслевой с многоуровневой детализацией. Рынок машин и оборудования, минерального сырья и топлива, сельско-хозяйственного сырья. Сфера общественного производства. Рынок товаров материального производства и рынок товаров духовного производства. Характер конечного использования. Товары производственного назначения и товары потребительского назначения. Срок использования товаров. Рынок товаров долговременного пользования и кратковременного пользования. Рынок товаров одноразового пользования. Организационная структура. Мировой рынок, открытый, закрытый, внутренний рынок, оптовый и розничный.

24. методы определения цен Ценообразование - это процесс установления цены на данный товар. Процесс ценообразования включает шесть этапов: - Выявление внешних факторов, влияющих на цену. - Постановка целей ценообразования. - Выбор метода ценообразования. - Разработка ценовой стратегии предприятия. - Рыночная тактика (рыночная корректировка цены). - Страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий.

Внешние факторы процесса ценообразования: -Потребители -Государство - Участники каналов товародвижения (контрагенты) - Рынок

.Исходная цена товара. Цели ценообразования устанавливаются после выявления внешних факторов, влияющих на ценообразование. Товар на рынок еще выпущен, цена определяется до рыночно: - Затратный метод (метод сладкого чая). К подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли. Цена = издержки производства + фиксированный % прибыли

Основные принципы маркетинговых исследований

– комплексность (с разных сторон, различных источников)

– систематичность проведения

– научных подход – объективность, точность

– соответствие международному кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований

– эффективность

В мировой практике наиболее часто встречаются следующие области проведения маркетинговых исследований:

– исследование рынка marketing research

– исследование продаж sales research

– экономический анализ business economics research

– исследование рекламы advertising research

– мотивационный анализ motivations research

(исследование поведения потребителей)

Независимо от масштабов и тематики исследования можно выделить следующие этапы:

1. Выявление проблемы и формирование цели исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор и анализ информации

4. Анализ получения данных

5. Разработка выводов и рекомендаций

Представление и практическое использование результатов маркетингового исследования

По своей целенаправленности исследования могут быть:

1) Поисковые (направлены на сбор предварительных данных помогают выработать рабочую гипотезу)

2) Описательные (проводят с целью описания конкретного явления)

3) Экспериментальные (служат для проверки гипотезы или какой-то причинно-следственной связи)

Отбор источников информации

Для успешного результата в маркетинговых исследованиях необходимо оптимальное сочетание вторичной и первичной информации.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы

Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретного исследования.

Достоинства вторичной – дешева относительно, быстрый доступ к источникам информации, наличие выбора из нескольких источников

Недостатки – данные могут быть устаревшими, могут быть недостаточно полными для этой проблемы, методика сбора неизвестна (нет полной достоверности, могут быть заведомо специально искажены)

Достоинства первичной – методология известна и контролируется организацией, информация собирается в точном соответствии с поставленной задачей, является свежей (актуальной), все результаты можно сделать недоступными, можно оценить надежность и достоверность.

Недостатки – она очень трудоемкая и дорогая (процедура сбора)

Также существуют такие названия для этих исследований: кабинетные (вторичная) и полевые (первичная) исследования. Если вторичная информация (статистика, каталоги), то вы будете проводить в кабинете. А первичная – то осуществляются полевые исследования.

Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, опрос и эксперимент.

Наблюдение – методы исследования, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за изучаемым объектом, не вступает с ним в контакт и не оказывает никакого влияния. В основном употребляется для изучения поведения потребителей (если хотите знать, что клиенты говорят о вашей продукции, стойте у касс, слушайте говорящих, иногда этим обязаны заниматься продавцы, которые потом делают отчеты о поведении клиентов; также можно с помощью камер наблюдать (наиболее распространенные маршруты клиентов (Ашан, книжный магазин); например, знать прилавок, куда поставить продавать товар (мерчандайзинг – сосредоточить на том, что желает продать) (покупатели ходят справа-налево, не любят заглядывать в углы, середины не любят, 90% не доходят до конца магазина, золотой треугольник: кассы–товар–выход, очень важно музыкальное оформление, подобранный цвет и т.д.)

Опросы – наиболее распространенный способ сбора первичной информации, используется для получения сведений способом, которые нельзя получить другим способом, т.е. нельзя почерпнуть из других источников. Наиболее удобен для проведения поисковых и описательных исследований.

Суть метода заключается в обобщении информации, которая получена в ответ на устное или письменное обращение к респондентам с вопросами по исследуемой проблеме.

По степени регламентированности опросы делят на: интервьюирование и анкетирование (первое – регламентация минимальная; может быть телефонное, тет-а-тет)

Анкетные опросы – самый распространенный способ изучения рынка, основан на выявлении и обобщении мнений респондентов по опрашиваемой программе. Анкетные опросы различаются по ряду признаков:

1) Форме проведения – устные и письменные (устные = исследователь сам задает вопросы; письменные – респондент сам заполняет)

2) По степени охвата респондентов – сплошные и выборочные

3) По составу респондентов – опросы потребителей и опросы экспертов

4) По частоте (регулярности) проведения – панельные и спорадические

Панельные – это многократные, периодические анкетные опросы одной и той же специально отобранной группы лиц (панели; фокус-группа)

Спорадические – проводятся по мере необходимости в получении дополнительной информации. Опрашивается группа лиц, отобранная в случайном порядке, одноразово.

Составление и формирование анкеты

Эффективность опроса в большой степени зависит от тщательности разработки анкеты, т.е. от отбора вопросов, от их логичности и последовательности, качества их формулировки. Как правило анкеты состоят из 3-х частей:

1. Введение. Здесь указывается наименование, реквизиты фирмы, правила заполнения анкеты и иногда подчеркивается анонимность опроса.

2. В основной части содержатся вопросы, имеющие непосредственное отношение к задаче исследования. Первые вопросы должны пробудить у респондента интерес к опросу. Трудные и личные вопросы лучше поставить в конце анкеты. Время, необходимое для заполнения анкеты не должно быть больше 10-15 минут.

3. Сведения о респонденте. Эта часть имеет значение для анализа информации и группировки респондентов по определенным признакам (обычно: род занятий, возраст, уровень дохода, пол, семейное положение)

В анкетах используются самые разнообразные вопросы.

Анкетные вопросы бывают:

– Открытыми – предполагают получение ответов без подсказок и ограничений. Например "ваше отношение к нашей продукции".

– Закрытые – содержат перечень ответов (да/нет, красный/желтый/зеленый, с запахом лаванды/с запахом жасмина)

Если открытые – плюс, т.к. можете получить ответ, который нигде больше не найдете (оригинальные мысли). Но обобщать их трудно.

Закрытые – обужены информацией, но легче группировать.

Третий тип – фильтрующие вопросы. Делят весь круг опрашиваемых по какому-либо признаку. Затем каждой группе предлагаются свой набор вопросов (Вы курите? Если "да", то далее отвечайте на вопросы с 20-го по 30-й; если "нет", то с 1-го по 10-й)

Вводные вопросы (еще один тип) – не относятся к самому исследованию, помогают начать беседу.

Опросы – самый распространенный способ.

Эксперимент – основан на том, что исследователь создает искусственную ситуацию для изучения реакции потребителей. В ходе эксперимента устанавливается причинно-следственная связь и влияние отдельных факторов на формирование рынка. Например, новый дизайн упаковки – можете сразу предложить, а можете экспериментировать: красно-желтые (самый яркий по колористике) или черно-желтые коробки лучше берут; расставили и то и другое и смотрите ≈ неделю, что лучше пошло; или диктор читает рекламное объявление: медленно/нормально/быстро – он читает, а вы изучаете, какая реакция у покупателей)

Преимущества эксперимента заключаются в получении таких данных, которые не могут быть получены другим способом.

Недостатки – высокие издержки и трудность контроля всех составляющих комплекса маркетинга и всех влияющих факторов (если вы на 10% снизили плату за обучение для получения второго высшего образования, то то, что количество платников увеличилось на 15% не означает, что повлияла цена, т.к. гипотеза может подтвердиться по другому фактору, например, факультет находится в корпусе, до которого удобней добираться (рядом с метро), в приемной комиссии более улыбчивый представитель и т.д.