Розділ і. Управління функціональними системами

1.1. Концепція маркетингу та еволюція маркетингової діяльності

Маркетинг розглядається як підсистема внутрішньофірмового управління, що спрямована на вивчення, облік та формування попиту і вимог ринку. Існує велика кількість визначень маркетингу, наприклад, класичне - це підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів чи послуг від виробника до споживача, або маркетинг - це цілісна система організації і управління діяльністю організації , направлену на забезпечення максимального збуту товарів чи послуг. При цьому виділяють 12 основних напрямків, які повністю розкривають зміст та сутність маркетингу:

1. Орієнтація на ринок, коли основними об’єктами вивчення та дії стають споживач, конкурент, кон’юктура самого ринку і якісні характеристики товару;

2. Ситуаційне управління (прийняття стратегічних рішень по мірі виявлення потенційних потреб збуту);

3. Система неперервного збору і обробки інформації по пункту №1;

4. Перехід до політики дії на ринок збуту конкретного споживача товарів продукції з високими якісними характеристиками на базі новітніх технологій;

5. Розробка нових конкурентоздатних ідей, їх оперативне впровадження у виробництво та ланки збуту;

6. Орієнтація на досягнення довгострокового комерційного успіху

7. Організація великомасштабного виробництва, яке задовольняє попит на даний вид продукції;

8. Орієнтація на масове, велике виробництво однорідних основних компонентів продукції з високими якісними характеристиками на базі ключових технологій;

9. Використання стандартизованих програм маркетингу на макимально великій кількості відповідних ринків;

10. Розподіл потужностей з виробництва додаткових елементів та складання продукції по окремим географічним ринкам;

11. Політика масованих інвестицій у основних регіонах-споживачах продукції навіть ціною тимчасових збитків;

12. Досягнення передових позицій на ключових ринках збуту.

Концепція маркетингу досить проста: варто випускати таку продукцію, надавати такі послуги, яким завчасно забезпечений збут. У цьому випадку фірма забезпечує собі міцні позиції на ринку і отримує високий прибуток.

Як бачимо з визначення, маркетинг охоплює широке коло видів діяльності, яке надто велике для однієї людини. Тому у більшості крупних фірм кожний підрозділ має свій відділ маркетингу, із значною кількістю спеціалістів. Вони здійснюють дослідження, щоб визначити, які товари споживач хоче купити; інші, використовуючи результати цих досліджень, розробляють нові товари чи послуги; треті приймають рішення про ціни на товари фірми; четверті займаються питаннями транспортування, зберігання та розподілу товарів, і, нарешті, п’яті відповідають за рекламу, просування товарів та кінцеву продажу. Маркетинг робить свій внесок абсолютно до всіх рішень, що мають відношення до характеристики товару, його ціни, обсягу виробництва, строків реалізації товарів на ринку, обсягу продажу та обслуговування клієнтів.

Хоча саме поняття „маркетинг” пов’язано з прибутковою продажею товару у речовій формі, його визначення стосується також послуг та ідей. Політичні діячі, університети, громадські організації використовують принципи маркетингу, щоб „продати” себе та свої послуги. Тому термін „маркетинг” використовується як до товарів, так і до послуг.

Маркетинг, як підсистема управління, має свої принципи, функції, структуру, нормативні та правові акти.

Основними принципами маркетингу є:

• обґрунтований вільний вибір певних цілей і стратегій функціонування та розвитку фірми в цілому, спрямованих на ефективне поєднання оновлення продукції з випуском традиційних виробів;

• поєднання цілей з ресурсами і можливостями фірми на основі програм маркетингу з продукту і з господарської діяльності в цілому;

• підтримка торгової ініціативи персоналу з метою пошуку нових форм та інструментів, оригінальних маркетингових стратегій, засобів підвищення якості продукції.

Реалізація цих принципів здійснюється за допомогою функцій маркетингу:

• комплексне дослідження ринків та розробка на цій основі науково-технічної політики фірми і визначення оптимальної структури виробництва;

• прийняття маркетингових рішень;

• розробка збутової політики (визначення вигідних каналів збуту, системи товарорух, форм післяпродажного технічного обслуговування, мотивування збуту та формування нових потреб).

Найважливіша невід’ємна риса маркетингу – це специфічна форма мислення, спрямована на прийняття конструкторських та виробничо-збутових рішень з позицій ринкового попиту. Маркетингове мислення забезпечує досягнення високої якості, конкурентоспроможності продукції, закріплення позиції на ринках.

Вся філософія маркетингу базується на задоволені потреб. Потреби – це основні блага, необхідні людині для фізичного, психологічного та соціального комфорту. Якщо потреби людини не задовольняються, вона почуває себе обділеною, і в неї з’являються вагомі причини змінити ситуацію.

Запити засновані на людських потребах, але вони більш специфічні. Виробники не створюють потреби, але вони формують у людей запити, надаючи їм вибір. Наприклад, якщо людина відчуває потребу у їжі, то запити можуть прийняти конкретну форму „снікерса”. Найважливіше завдання маркетингу саме і полягає в тому, щоб перетворити основні нужди споживачів у різноманітних товарах в їх бажання купувати вироби конкретних торгових марок.

Приймаючи участь в процесі обміну, в якому одна сторона отримує бажаний предмет у іншої сторони, пропонуючи їй що-небудь на заміну, покупець віддає свій голос конкретному товару і спонукає виробника випускати більше таких виробів. Отже, встановлюється рівновага між попитом і пропозицією, а суспільство отримує товари та послуги, що найліпше його задовольняють.

Щоб стимулювати процес обміну, продавці товарів та послуг збільшують їх привабливість для споживача, надаючи їм корисність одного із чотирьох типів. Корисність форми пов’язана із властивостями товару: його формою, розміром, кольором, функціями і стилем. В інших випадках продавці прагнуть зробити так, щоб товар був доступний для споживача у будь-який час і у будь-якому місці. У цьому випадку вони надають товару корисність місця і корисність часу. Задоволення покупців, яке вони відчувають після реального придбання товару, зумовлене корисністю придбання.

У своєму розвитку маркетинг пройшов тривалу еволюцію від епохи виробництва до епохи конкурентного маркетингу.

Епоха виробництва. На початку століття маркетинг вважали простим додатком до виробництва. При проектуванні та конструюванні виробів до уваги приймались вимоги масового виробництва, а не потреби і запити споживачів. Виробники мали можливість продавати всі вироблені ними товари. У сфері маркетингу вони обмежувались отриманням замовлень та відправкою товарів.

Епоха збуту. Коли обсяг виробництва збільшився, ринки промислових товарів стали більш конкурентними. Керівники фірм для залучення споживачів розширили коло своєї маркетингової діяльності. Для стимулювання попиту вони почали витрачати більше грошей на рекламу, а також готувати кваліфікованих торгових агентів, для пошуку нових потенційних споживачів на свої товари.

Незважаючи на розширення сфери маркетингу, більшість компаній продовжувала ігнорувати вимоги ринку. Вони не цікавились тим, що потрібно споживачам, а виробляли те, що могли, і вимагали, щоб їх торгові агенти створювали попит. Вони перш за все думали про нужди компанії та її можливості, а не про потреби покупця.

Епоха маркетингу. Поняття маркетингу продовжувало розвиватись і з’явилось поняття маркетингової концепції, яка висувала на перше місце нужди та запити споживачів, задоволення яких веде до досягнення довгострокової рентабельності та інтеграції маркетингу з іншими управлінськими функціями компанії. Для досягнення довгострокової рентабельності необхідно вкладати кошти у науково-дослідницькі лабораторії, допоміжний персонал, обслуговування та інші елементи, необхідні для задоволення споживача. Вважається розумним інвестування цих заходів на 5-10-20 років наперед.

Конкурентний маркетинг. Компанії почали не тільки більше приділяти увагу споживачу, але й більше думати про конкуренцію, прагнучи отримати конкурентну перевагу, яка б робила їх товар більш привабливим для споживачів. Створити конкурентну перевагу можна двома шляхами:

1. запропонувати товар за більш низькою ціною;

2. запропонувати товар, здатний краще задовольнити нужди споживачів.

При першому підході ключ до успіху знаходиться у зниженні витрат. Для цього виробництво і реалізація товару має обходитися компанії дешевше, ніж її конкурентам. Компанія притримується другого підходу тоді, коли аналізує запити уже наявних та потенційних споживачів, і визначає, що для них має найбільше значення – доставка, обслуговування, стиль, імідж, надійність. Потім вона має створити і передати цю якість ліпше, ніж її конкуренти. Такий підхід називається диференціацією товарів.