Азмол: міжнародні можливості українського виробника

Зміст

Антон Петренко, виконавчий маркетинг-директор Бер­дянського підприємства ВАТ «АЗМОЛ» – одного з найбіль­ших українських виробників широкого спектра моторних масел, мастильних матеріалів та гідравлічних рідин – мав прийняти дуже важливе рішення щодо подальшої долі рідного підприємства.

«Є дві новини – роздумував він, – одна – хороша: незва­жаючи на перебудовну кризу, ВАТ «АЗМОЛ» за останні роки завоював певні позиції на українському ринку, і погана - ос­таннім часом ситуація на ринку машинних масел та мастиль­них матеріалів значно ускладнилась, створюючи несприят­ливі умови для компанії АЗМОЛ. Продукція підприємства поступово стає непрестижною і сприймається споживачами як другосортна порівняно з імпортними аналогами».

Антон Петренко пропрацював у галузі багато років. Лідер за вдачею, який добре розуміється на виробництві, він ство­рив гарну команду менеджерів. Він також щиро вважав, що за технічними характеристиками українська продукція є до­сить конкурентоспроможною порівняно зі значно відоміши­ми та розрекламованими зарубіжними брендами і торго­вельними марками. «Очевидно, головна проблема полягає в обґрунтованому позиціонуванні та ефективному просу­ванні, – роздумував він зі смутком, – але де я маю брати кош­ти для фінансування маркетингових програм?»

Патріотично настроєна людина, Антон Петренко добре розумів і схвалював державну політику підтримки вітчизняного виробника. «Легкий протекціонізм, - вважав він, може допомогти таким підприємствам, як АЗМОЛ, вистояти в перехідному періоді».

«Якщо іноземні товари заполонили український ринок, роздумував далі виконавчий директор, - то чому українська високоякісна продукція не може успішно продаватись за кордоном? Можливо, найкращим шляхом завоювання ринку є експансія на 1-2 зарубіжні ринки, а вже потім, отри­мавши міжнародну відомість та визнання, спробувати закрі­питись в нових для компанії престижних сегментах україн­ському ринку?» Ця смілива і неординарна ідея не давала йому спокою.

Як виконавчий маркетинг-директор Антон Петренко добре розумів, що кардинальні зміни маркетингової стра­тегії конче необхідні підприємству, але не мав чіткого уяв­лення, з чого починати і як діяти. Чи виправдає себе певною мірою авантюрна міжнародна стратегія в поточний момент розвитку підприємства.

Водночас одне було зрозуміло чітко: зміни мають відбу­тися, і діяти треба швидко та енергійно....

Історична довідка

ВАТ «АЗМОЛ» – відкрите ак­ціонерне товариство «Азовські мастила та олії» – відносно мо­лоде підприємство з багатими традиціями. Створене в грудні 1994 року на базі Бердянського дослідного нафтомаслозаводу, воно стало спадкоємцем і про­довжувачем славної історії провідного в Україні та СНД виробника мастильних матеріа­лів (дод.1).

АЗМОЛ продовжує шлях, розпочатий у 1937 році Бер­дянським крекінг-заводом і продовжений з 1947 року солідо-ловим, а потім дослідним нафтомаслозаводом. Це шлях ви­робництва мастильних матеріалів від перших тонн колісної мазі й авіаційного бензину, отриманих на руїнах крекінг-за-воду, до десятків тисяч тонн на рік високоякісних пластич­них мастил, технологічних засобів, моторних і трансмісійних масел, що використовуються майже в усіх галузях промис­ловості і сільського господарства.

Понад 2 тис. осіб працюють на підприємстві, у тому числі працівники, зайняті в соціальній сфері. Висококваліфіковані фахівці є авторами рецептури і технології виготовлення понад 30 найменувань продукції, що сьогодні випускає підприємство. Зі створенням маркетингової служби актив­но проявилася орієнтація на насущні потреби і бажання спо­живачів, урахування їх інтересів.

Стратегія АЗМОЛу полягає в успішному розвитку досягнутих позицій у виробництві і збуті про­дукції. Висока якість, ритмічність роботи і доступні ціни – девіз підприємства, якому АЗМОЛ не­ухильно слідує.

У 1960 році на заводі вводить­ся вперше у вітчизняному виробництві цех синтетичних жирних кислот, що виробляв про­дукцію протягом 30 років. Важливим етапом у житті заводу стало освоєння нових мастильних матеріалів для забезпе­чення виробництва й експлуатації автомобілів Волзького автомобільного заводу.

Сьогодні основу виробничих потужностей АЗМОЛ скла­дають технологічні установки з виробництва мастил та ма­сел. Ці установки утворюють п’ять технологічних цехів, спеціалізованих за видами продукції. Періодичні, напівбез-зупинні і беззупинні технологічні схеми, устаткування різної місткості і продуктивності дозволяють виконувати замов­лення від декількох кілограмів до десятків тисяч тонн мас­тильних матеріалів на рік.

Таким чином, відкрите акціонерне товариство АЗМОЛ – підприємство, що розвивається і спеціалізується на вироб­ництві пластичних мастил, масел, мастильно-охолоджу­вальних рідин, технологічних засобів.

Власність

На сьогоднішній день 100% акцій АЗМОЛу передані до статутного фонду HAK «Нафтогаз України». Крім АЗМОЛу, державна корпорація «Нафтогаз Украї­ни» володіє:

- 50% + 1 акція найбільшої нафтовидобувної компанії «Укрнафта»;

- Придністровськими нафтопроводами та нафтопроводом «Дружба»;

- компанією «Укртрансгаз», до складу якої входять магістральнігазопроводи;

компанією «Укргаздобича» – найбільшим видобувачем газу в Україні;

- акціями регіональних газотранспортних компаній (обл- та міськгазів).

Розмови про можливий продаж АЗМОЛу, уставний фонд якого становить 484,2 тис. грн, ведуться вже давно. Запорізь­ка облдержадміністрація зверталася до президента України з проханням про приватизацію підприємства. Причини тому – неповне (лише на 30%) завантаження виробничих потуж­ностей і відсутність ринку збуту продукції заводу.

Існує кілька варіантів приватизації АЗМОЛу, але зрозу­міло, що продаж підприємства має відбуватися на кон­курсній основі з залученням інвесторів зі світовим іменем. Так, власником АЗМОЛу може стати російська компанія «Лукойл», яка зацікавлена у створенні на базі АЗМОЛу спільного підприємства для виробництва масел з викорис­танням російської сировини. На сьогоднішній день основни­ми постачальниками сировини для АЗМОЛу виступають російські нафтопереробні заводи, які належать «Лукойл». Основним постачальником сировини для заводу є Одеський нафтовий термінал, який є власністю російської компанії АТ «Лук-Синтез Ойл», утвореної злиттям компаній «Лукойл» і «Синтез». Негативним фактором є те, що нафтовидобувна промисловість України задовольняє тільки 10-12% загаль­нонаціональної потреби в нафті, і підприємство АЗМОЛ пря­мо залежить від умов російських постачальників нафти.

Однак на Україні існують і вітчизняні постачальники, зок­рема Кременчуцький нафтопереробний завод, потужності якого простоюють, тоді як продукція за якістю не посту­пається російській. Із метою зменшення залежності від ро­сійської сировини «Укрнафта» розпочинає переробку своєї нафти в нафтопродукти на українських НПЗ з пріоритетом на користь Кременчуцького НПЗ.

З іншою пропозицією про придбання акцій АЗМОЛу вис­тупила ще одна російська компанія –Тюменська нафтова компанія (ТНК).

Відповідно до постанови уряду України, яким були вне- сені зміни до Статуту НАК «Нафтогаз України», рішення про продаж державних пакетів акцій АЗМОЛу, «Укрнафти», а також регіональних газотранспортних підприємств (обл- та міськгазів) має бути прийнятим засновником, тобто державою. Представляє державу Кабінет Міністрів України, який має вирішувати питання про доцільність виставлення акцій на продаж і проведення процедури приватизації Фондом держмайна. У свою чергу «Нафтогаз України» може вносити лише рекомендації відносно необхідності про­дажу цих підприємств.

Інноваційна діяльність

Життя підприємства постійно пов’язане з розробкою і впровадженням нових видів продукції.

АЗМОЛ випускає сьогодні мастила для усіх видів транспортних засобів, вузлів і механізмів важкої і легкої промисловості, що працюють як у звичайних, так і в екстремальних умовах, широкий спектр масел різного призначення.

Різнобічні лабораторні, стен­дові та натурні випробування і тестування, сучасна техноло­гія виготовлення і контролю, багаторічний досвід виробниц­тва мастильних матеріалів га­рантують високу якість вироб­леної продукції, ефективність і надійність її застосування. Цен­тром науково-дослідних робіт є дослідно-експерименталь­ний цех.

АЗМОЛ працює в тісному контакті з багатьма науково-дослідним організаціями. Головним його партнером є Ук­раїнський науково-дослідний інститут нафтопереробної промисловості Масма. У цьому співробітництві викорис­товуються досвід і численні методики колег, завдяки чому значно розширюються взаємні науково-дослідні можли­вості.

АЗМОЛ є членом Національного інституту мастильних матеріалів (N11/01) – міжнародної асоціації, що об’єднує ви­робників масел та мастильних матеріалів з 26 країн світу і займається підтримкою наукових досліджень та сертифі­кації продукції і виробництва, а також використанням та підвищенням якості нової продукції.

Маючи великий досвід і традиції у сфері зовнішньоеко­номічних зв’язків, АЗМОЛ успішно співпрацює з фірмою Castrol з виробництва суднових моторних олій.

Екологічний захист

Одним з найважливіших факторів посилення конкурент­них позицій на українському та зарубіжних ринках є ефек­тивне, гарантоване вирішення проблем екологічного захисту. Розуміння необхідності за­безпечення чистоти навколиш­нього середовища вимагає від підприємств вирішення цілої низки проблем, пов’язаних не тільки з процесом виробництва, але й з подальшим використан­ням продукції цього виробни­цтва. Тому АЗМОЛ проводить цілеспрямовану роботу з охорони навколишнього природ­ного середовища, незважаючи на те, що така діяльність є ве­льми витратною.

Із метою зниження впливу виробництва на навколишнє середовище на підприємстві діють:

• система біологічних очисних споруд, що дозволяє ро­бити очищення й озонування стічних вод до необхідних сані­тарних норм;

• установки з газоочищення і пиловловлення, що значно знижує шкідливі викиди, які забруднюють атмосферу;

• система переробки і використання нафтовідходів ви­робництва.

Контроль за станом води, повітря і ґрунту здійснює сані­тарно-промислова лабораторія, оснащена сучасними при­ладами, забезпечена досвідченими фахівцями й атестована на технічну компетентність. На виконання екологічних про­грам підприємство витрачає значні фінансові ресурси, але ці витрати окупаються чистою водою і повітрям.

Особлива увага приділяється також освоєнню виробницт­ва екологічно безпечної продукції: масел і мастильних мате­ріалів, які сьогодні мають відповідати не тільки вимогливим вітчизняним, але і найжорсткішим світовим стандартам.

Продукція

Підприємство АЗМОЛ забезпечувало потреби промис­ловості і сільського господарства в мастильних матеріалах у колишньому СРСР через тодішню державну систему за­безпечення споживачів нафтопродуктами. Зі створенням акціонерного товариства і переходом на роботу в умовах ринкової економіки була змінена структура керування підприємством. Зі створенням маркетингової служби про­ведена активна орієнтація на нагальні потреби і бажання споживачів. Урахування інте­ресів споживача, систематич­не підключення його до рішен­ня проблем збуту відбиває нову виробничо-економічну спрямованість АЗМОЛу.

Асортимент підприємства нараховує понад 100 наймену­вань: пластичні мастила (про­сті та комплексні літієві, кальцієві, барієві, а також натрієві, силікагелеві, вуглеводні), мастильно-охолоджувальні тех­нологічні засоби (масляні та водоемульсійні), моторні, трансмісійні, захисні масла і масла для холодильних агре­гатів, препарати для жирування шкір, в’яжучі сполуки (бітуми дорожні й будівельні) та металеві, а також полімер­на тара, що доповнюється переліком спеціальних засобів для металообробки, промислового устаткування, транспорту й обробки шкір.

Основу асортименту продукції АЗМОЛу складає опти­мальне розмаїття високоякісних багатоцільових масел, які АЗМОЛ виробляє за порівняно низькою ціною, що підходять як для дорогих, так і дешевих автомобілів. Продукція підприємства відповідає міжнародним вимогам АРІ та АСЕА (ССМС) до моторних масел і визнана такими відомими ви­робниками автомобілів, як BMW і Daimler-Chrysler.

На сьогоднішній день існує декілька різних позначень типів моторних масел, запропонованих провідними вироб­никами та визнаних у світі. Ці позначення представляють собою комбінацію букв та цифр.

Американська нафтова промисловість (American Petroleum Industry – АРІ) розробила загальні вимоги до якості масел та критерії випробувань продуктів. Буква S оз­начає, що ці вимоги стосуються масел для бензинових дви­гунів, а буква С – для дизельних. Наступна буква означає класифікацію за рівнем якості. API-SJ і API-SH є останніми на сьогодні класифікаціями, які визначають найвищу якість масел для бензинових двигунів.

АСЕА (ССМС). Європейська асоціація виробників авто­мобілів (АСЕА) з 1996 року ввела нову європейську класи­фікацію масел. Класифікація АСЕА включає всі випробування АРІ і передбачає додаткове, більш строге тестування на європейських випробувальних двигунах. А – означає бен­зинові двигуни, В – легкі дизельні двигуни (легкові авто­мобілі, мікроавтобуси, автофургони), Е – важкі дизельні двигуни (вантажні автомобілі, автопоїзди). Цифри являють собою поточну нумерацію і відображають зростання мож­ливостей того чи іншого моторного масла відповідно до тех­нічного прогресу.

Допуски автомобільних фірм. Різні автомобільні ком­панії висувають додаткові вимоги до моторних масел. На­приклад, вимоги фірми Mercedes-Benz до масел для дизель­них двигунів вантажних автомобілів викладені в нормати­вах 227.1 та 228.1, а фірма Ford пропонує стандарти ESE. Фірмою Volkswagen розроблені стандарти 500.00 (моторні масла з антифрикційними властивостями), 501.01 (масла для бензинових та дизельних безнадувальних двигунів) і 505.00 (масла для дизельних двигунів з турбонадуванням). Ком­панії BMW та Porsche також мають власні стандарти та їх позначення.

Основні види продукції, які виробляються на заводі:

АЗМОЛ-Лидер – повністю синтетичне універсальне мо­торне масло, виготовлене з використанням пакета приса­док фірми Ethyl (США), для швидкісних бензинових та ди­зельних двигунів, включаючи двигуни з каталізатором, тур­бонадуванням та прямим упорскуванням пального.

АЗМОЛ-Фаворит – щосезонне універсальне напівсин­тетичне масло вищої якості, виготовлене з використанням пакета присадок фірми Ethyl (США) для високооборотних бензинових та дизельних двигунів, включаючи двигуни з ка­талізатором та турбонадуванням, для легкових автомобілів, мікроавтобусів, а також легких вантажівок.

АЗМОЛ Турбо 1 - напівсинтетичне.

АЗМОЛ Турбо 2 – мінеральне. Щосезонні універсальні масла високої якості для всіх типів двигунів, виготовлені з використанням пакета присадок фірми Lubrizol (США). Масла «АЗМОЛ Турбо» призначені для сучасних бензинових та дизельних чотиритактних двигунів з турбонадуванням з 1990 року випуску для легкових і вантажних автомобілів, а також автобусів.

АЗМОЛ Супер, АЗМОЛ М-20/4040 – щосезонні універсальні моторні масла, які рекомендуються для умов інтенсивної експлуатації для легкових автомобілів та мікроавтобусів виробництва країн СНД, а також легкових та легкотоннажних вантажних автомобілів іноземного виробництва.

АЗМОЛ М-10 ДМ, АРІ СD – мінеральне дизельне моторне масло, призначене для високофорсованих дизельних двигунів з турбонадуванням і без нього, а також двигунів, що експлуа­туються за важких умов. Поліпшені експлуатаційні власти­вості дозволяють зменшити навантаження робочих поверхонь та збільшити термін використання деталей і механізмів.

ТАД-17и, SАЕ 85W-90, АРІ GL-5 – трансмісійне масло на мінеральній основі. Призначено для щосезонного (до -30°С) змащення циліндричних, конусних, черв’ячних, спірально-конусних автомобільних гепоїдних передач усіх автомобі­льних трансмісій, що працюють за умов високих швидкос­тей і малих обертальних моментів.

АЗМОЛ М-3042 – літнє моторне масло на мінеральній основі.

АЗМОЛ Старт 2Т – спеціальне моторне масло для мо­тоциклів і моторних човнів.

АЗМОЛ МП – масло промивальне, призначене для про­мивання масляної системи двигунів без їх розбирання у разі зміни моторного масла, зокрема однієї марки масла на іншу. Унікальна формула масла дозволяє очищувати систему змащення від багаторічних забруднень.

Ринок масел та мастильних матеріалів

Найважливішою умовою безвідмовної і довговічної робо­ти агрегатів автомобіля є застосування масел, що за своїми властивостями відповідають його конструкції й умовам екс­плуатації. Автомобільні масла за призначенням класифіку­ють на моторні й трансмісійні, а також мастильні матеріали. Мастила бувають на мінеральній основі (отримані шляхом переробки нафти) і синтетичній (чи напівсинтетичній). Син­тетичні масла перевершують мінеральні за сукупністю вла­стивостей. Основними властивостями автомобільних олій, що визначають їхню якість, є в’язкість і температурний діапазон застосування (олії поділяють на зимові, літні та демісезонні). Крім цього, вони відрізняються своїми експлуатаційними характеристиками: такими, що попереджують знос, миючи­ми, антиокисними й антикорозійними властивостями.

Бердянське підприємство ВАТ «АЗМОЛ» є другим за розміром українським виробником широкого спектра моторних і спеціалізованих масел, а також гідравлічних рідин ав­томобільної промисловості.

Основний девіз компанії – «Якість і надійність». 18-19 ве­ресня 2001 року на ВАТ «АЗМОЛ» був проведений сертифі­каційний аудит з перевірки діючої системи якості на від­повідність вимогам міжнародного стандарту ISO 9001 версії 1994 фірмою TNO Certification. За результатами проведе­ного аудита ВАТ АЗМОЛ 16.10.2001 року було отримано міжнародний сертифікат № S2001.3735. Контролем якості займається центральна заводська лабораторія (ЦЗЛ), що складається з трьох підрозділів: лабораторії вхідного конт­ролю, виробничої лабораторії і лабораторії контролю гото­вої продукції.

ЦЗЛ має у своєму розпорядженні сучасне устаткування, що дозволяє забезпечувати повний контроль за виробни­чим процесом на всіх стадіях. Усі випробування проводять кваліфіковані фахівці.

Для підприємства важливо, щоб вироблена продукція відповідала не тільки національним, але і загальноприйня­тим міжнародним стандартам.

Кілька десятиліть тому діяльність заводу була спрямо­вана в основному на задоволення потреб переважно сільськогосподарського сектора економіки. Однак після ре­формування його в акціонерне товариство завод організу­вав відділ маркетингу для дослідження потреб та переваг споживачів, розширив свою діяльність, створив веб-сайт для залучення уваги громадськості та демонстрації асорти­менту своєї продукції.

За часів СРСР основними споживачами заводу були такі великі автомобільні підприємства, як КАМАЗ (м. Кама, Ро­сія), ВАЗ (м. Волгоград, Росія) і ЗАЗ (Запоріжжя, Україна). З 1992 року зі збільшенням асортименту машинних олій і мастильних матеріалів коло клієнтів розширилося. На сьогодні АЗМОЛ продає свою продукцію таким автомобільним гігантам України і СНД, як КРАЗ (Кременчук, Україна), Михаговський завод (Москва, Росія), ГАЗ (м. Горьковка, Росія), ЛУАЗ (м. Луцьк, Україна), МАЗ (м. Мінськ, Білорусь). Постійними споживачами про­дукції заводу є ВАЗ, КАМАЗ, Запоріжсталь, Азовсталь, Липецький металургійний комбінат та багато інших. Завод та­кож співпрацює зі станціями техобслуговування, поставля­ючи їм моторні, гідравлічні та спеціалізовані олії для старих радянських машин і нових моделей іноземного та вітчизня­ного виробництва. Власники автомобілів також можуть ку­пувати масла заводу без технічної підтримки чи підтримки сервісних центрів. Практично у всіх обласних центрах і вели­ких містах України є офіційні дилери «АЗМОЛу, у яких мож­на замовити будь-яку продукцію підприємства.

Тенденцією на ринку автомобільних олій України є те, що вітчизняні виробники захопили 60% ринку масел та мастиль­них матеріалів. Частка ринку нафтових масел та мастил ук­раїнського виробництва неухильно зростає: якщо в 1998 році вона становила 48%, у 1999 – 56%, то в 2000 році досягла 60%. Покупці почали впізнавати і виділяти рідні торгові марки, зокрема АЗМОЛ, «Укртатнафта», «Юніойл», «Аріан»

Порівняльна характеристика найбільш популярних марок моторних масел

Бренд	Марка	Клас в’язкості SAE	АРІ	ACEA (CCMC)	BMW	WV	Daimler-Chrysler/ MB
	BIZOL PLATIN	5W-40	SJ/CF	98 АЗ.ВЗ/ (G5/PD2)	+	502.00/ 505.00	229.1
B I Z O L	BIZOL GOLD	10W-40	SH/SF	98 АЗ.ВЗ/ (G5/PD2)	-	500.00/ 505.00	229.1
	BIZOL SILVER	15W-40	SG/CD	(G4)	-	501.01	226.1
	BIZOL BRONZE	15W-40	SF/CC	(G2/D1)	-	-	-
	BIZOL DIESEL	15W-40	SH/SHPD SH/CG-4	(G2/D1)	-	501.01/ 505.00	228.1/ 229.1
	MOBIL SYNTS	5W-40	SJ/CF	98 A3, B3, B4	Long life oil	502.00/ 505.00	229.1/ 229.3
	MOBIL SUPERS	10W-40	SJ/CF	98 A3, B3	Special oil	500.00/ 505.00	229.1
M O B I L	MOBIL SUPER M	15W-40	SJ/CF	98 A3, B3	-	501.01/ 505.00	229.1
	MOBIL 1 Rally Formula (5 покоління)	5W-50	SJ/CF SH/EC	98 A3, B3	Special oil	501.01/ 505.00	229.1
	MOBIL 1 OW-40 (6 покоління)	OW-40	SJ/CF/EC (energy convention)	98 A3, B3, B4	Long life oil	502.00/ 505.00/ 503.01	229.1/ 229.3
A ZM O L	АЗМОЛ-Лидер	5W-40	SJ/CF	98 A3, B3	Special oil	502.00/ 505.00	229.1
	АЗМОЛ-ФАВОРИТ	10W-40	SJ/CF	98 A3, B3	-	—	229.1
	АЗМОЛ ТУРБО 1 АЗМОЛ ТУРБО 2	10W-40 15W-40	SG/CF-4	98 A2, B2, E2	-	501.01/ 505.00	228.1

«Леол» за пристойну, як для скромної ціни, якість. При цьому дорожчі марки прибалтійських і східноєвропейських країн поступово витісняються з українського ринку. Однак у сегменті високоякісних моторних масел дотепер панують західні марки, такі як Mobil (ExxonMobil Corporation), Shell (Shell Corporation), Castrol (Castrol International), BP (British Petroleum), Chevron та Texaco (Chevron Texaco Corporation), Klober (Kluber Lubrication Corporation Muchen KG) і ін. Не­зважаючи на високу якість та відповідність міжнародним стандартам, вітчизняні марки поки що не можуть конкуру­вати з ними, оскільки власники нових і престижних іномарок вибирають «свою фірму», рекомендовану компанією-виробником автомобіля.

Лідерами з продажу масел є визнані компанії Mobil, Shell і Castrol. Завод АЗМОЛ займає невелику частку ринку і пря­мо конкурує переважно з «Лукойл».

У вітчизняній структурі споживання автомобільних ма­сел переважають індустріальні масла та мастила. Наприк­лад, якщо в Німеччині частка індустріальних марок стано­вить 14,8%, то в Україні – 39,4%. На моторні масла припадає 54,9%, ще 5,7% –на пластичні мастила. Зі збільшенням ав­топарку і згортанням нерентабельних машинобудівних ви­робництв, за прогнозами, співвідношення споживання інду­стріальних і моторних масел буде наближатися до євро­пейського. Ще одна особливість українського ринку, харак­терна для всіх пострадянських територій, - значна частка споживання (близько 70%) низькоякісних моторних масел групи SA і SE, тоді як для Великобританії цей показник не перевищує 5%. Це пов’язано насамперед зі структурою вітчизняного парку автомобілів, де дотепер переважають старі ЗІЛи, «газони» і «жигулята». Зрозуміло, що і для чис­ленних застарілих іномарок, що бігають українськими до­рогами «на забій», дорогих якісних масел ніхто не купує.

АЗМОЛ розповсюджує свою продукцію на території України, Росії й інших країн СНД за допомогою представництв, що безпосередньо забезпечують постачання олій АЗМОЛ автопідприємствам, а також через регіональних дилерів – для автосалонів і СТО.

На сьогоднішній день в Україні виникла проблема переповнення ринку іноземними товарами цієї групи і недостатньої кількості вітчизняної продукції високої якості, яку, крім того, можна було б експортувати за кордон. Автомо­більні олії є товаром, з яким Україна має можливість вийти на світовий ринок і проникнути на певні його сегменти. Тому концерну «A3MOJI» важливо розширювати ринок збуту своєї продукції у країнах Східної Європи, зокрема, у Поль­щі. Попередні маркетингові дослідження показали, що іс­нують великі можливості для проникнення саме на поль­ський ринок.

Зарубіжні ринки

Наприклад, Польща з населенням близько 39 млн меш­канців є одним з найбільших ринків Східної Європи. Середня тривалість життя становить 73 роки, приріст населення – 0,1%. Середній річний доход мешканців – 350 американських доларів, а виробництво валового продукту – 158,839 млн. Польща стала членом Світового банку в 1986 році. А в 1990 ро­ці був здійснений перший транш кредитів на суму близько 5,4 більйонів доларів на реформування економіки країни, що дало могутній поштовх розвитку польської промисловості.

У листопаді 1991 року Польща підписала Угоду з Євро­пейським Союзом, відповідно до якої скасовано прикордон­ний і акцизний збори на автомобільні масла, а також очі­кується створення вільного торгового простору з ЄС і зни­ження тарифних ставок на товари та послуги західноєвро­пейських постачальників. Так, більшість продукції амери­канських компаній фактично виробляється на потужностях, розміщених у Західній Європі. Отже, на цю продукцію по­ширюється режим тарифних преференцій ЄС.

У цілому митна ставка на мастильні матеріали (HS 2710 0087) становить у Польщі 15% за базових умов поставки CIF, проте може суттєво відрізнятися залежно від країни:

• 3% при імпорті з ЄС, Європейської асоціації вільної торгівлі (EFTA), Чехії, Словаччини, Угорщини та Словенії;

• 5,3% – з Румунії;

• 7,5% – з Литви;

• 5% – з Ізраїлю;

• 0% – з Латвії.

Податок на додану вартість нараховується у розмірі 22%.

У Польщі не існує формальної обов’язкової вимоги до те­стування імпортованих масел та мастильних матеріалів у польській лабораторії, проте без такого добровільного випробування та отримання сертифікату якості від Цент­ральної лабораторії нафтопродуктів просування продукції на польський ринок має мало шансів на успіх. Лабораторія здійснює базовий тест продукції на абсолютну та кінематич­ну в’язкість, випарювальний ефект тощо протягом двох тижнів. Це коштує приблизно 430–570 доларів.

У Польщі зареєстровано 7,55 млн пасажирських авто­мобілів, хоча за прогнозами ця цифра збільшиться до 15 млн у 2010 році. Серед них домінують авто польського вироб­ництва – Fiat, FSO, Polonez, Cinquecento (70%); пострадянсь­кого – Skoda, Wartburg, Lada (близько 10%); західно­європейського - Ford, VW, Opel, Renauld (20%). За статис­тикою, 1 /3 машин у Польщі зроблені 5-10 років тому, і більш ніж 40% – 10 років тому. Ексклюзивні авто займають близь­ко 4% усіх зареєстрованих машин. Це означає, що значна частина споживачів протягом 5-7 років буде купувати де­шеві й економічні олії. Тенденцією польського ринку в ос­танні роки є збільшення популярності послуг СТО і сервіс­них центрів: усе більше власників авто воліє довіритися послугам професіоналів із широкою спеціалізацією і спеці­альним устаткуванням для діагностики автомобіля.

Відповідно до експертної оцінки, польський ринок авто­мобільних мастильних матеріалів значно розширився за останні кілька років (з 241 тис. тонн у 1995 році до 400 тис. тонн у 2000 році). Це пов’язано зі збільшенням кількості ав­томобілів завдяки інвестиціям в Польщу кількох великих автовиробників (General Motors, Opel, VW, Ford, Peugeot і Daewoo). Планується, що це приведе до подальшого збільшення числа машин, що випускаються.

Маркетингові стратегії найбільших постачальників масел на польський ринок змінилися з 1989 року. До цього періоду ринок мастильних матеріалів був досить простим: олії вироб­ляли польські заводи і поширювала компанія CPN (Cйntrala Produktow Naftowych) – державна монополія. Хоча якість цих олій була невисокою, їх продавали без особливих на те зусиль за рахунок відсутності конкуренції. З 1989 року ринок Польщі наповнився конкурентами: як великими світовими концерна­ми, так і дрібними фірмами-одноденками, що продають деше­ву продукцію. У Польщі працюють 10 вітчизняних рафінувальних заводів і виробників моторних масел, найпопулярніший з яких Rafineria Gdanska (Гданський рафінувальний завод).

Найбільші польські заводи, що беруть участь у вироб­ництві автомобільних олій і змащень:

1. Гданський рафінувальний завод –виробник масла Lotos, найпопулярнішого в Польщі.

2. Чебинський рафінувальний завод – виробник масел Aquila, Superoil, Selektoil.

3. Сласький завод – масел Grand і Trans Diesel.

4. Завод з переробки нафти – масел Helius і Selektoil.

5. Завод Jedlicze – масел Calcar і Superoil.

6. Прикарпатський рафінувальний завод – масла Jasoil.

7. Підприємство «Модекс» – масла Veco.

8. Підприємство «Петроэкко» - масла Ессоії.

9. «Петрокс» – масла Superoil.

10. «Технафт-Эксол» – масла Exoil.

За останні кілька років зі збільшенням кількості автомобілів польський ринок мастил значно розширився. Причому якщо на початку 90-х переважали імпортні масла, то за останні З роки частка імпорту знижується щорічно на 5%. Це пов’язано зі збільшенням кількості польських нафтопереробних заводів.

Основними конкурентами АЗМОЛ на цьому ринку є компанії-виробники з ЄС, в основному з Бельгії, Німеччини, Англії і Франції, що займають міцні позиції. Незважаючи на це, АЗМОЛ може бути визнаний у Польщі як виробник досить високоякісної продукції за порівняно низькими цінами.

Найбільшими споживачами масел та мастильних матеріалів на польському ринку є передусім транспортні, військові та поліцейські організації, а також громадський транспорт. Окремо виділяються СТО і спеціалізовані автомагазини, що продають масла власникам автотранспорту, мережі супермаркетів (порівняно з Україною у Польщі вони дуже розвинуті), СТО, що використовують масла і мастила для робіт, а також заправні станції. Це дозволяє швидко реалізовувати автомобільні масла.

Роздуми

Антон Петренко добре розумів, що ефективне використання міжнародних маркетингових стратегій та вдале застосування інструментів комплексу маркетингу дозволить ВАТ «АЗМОЛ» утриматися «на плаву», стати дійсно провідною компанією на світовому ринку машинних масел та мастильних матеріалів.

Завдяки сучасним оригінальним маркетинговим технологіям, грамотній поведінці в міжнародному бізнес-середовищі, за прикладом багатьох інших

компаній, АЗМОЛ може з часом охопити значну частку глобального сегмента.

«Насамперед слід визначити найбільш привабливі зарубіжні ринки та можливі методи їх експансії, дослідити основні споживчі потреби та переваги, а також найважливіші фактори маркетингового середовища, які впливають на мотивації споживачів. Далі слід...»

Ризик – шляхетна справа! – Антон Петренко приступив до розробки міжнародної маркетингової програми для ВАТ «АЗМОЛ».

Запитання для обговорення

До модулю 1:

1. Проаналізуйте фактори маркетингового середовища українського ринку автомобільних масел (можна користуватися додатковою інформацією).

2. Проаналізуйте фактори маркетингового середовища польського ринку автомобільних масел і оцініть можливості та конкурентні переваги ВАТ «АЗМОЛ» на зарубіжному (польському) ринку.

3. Запропонуйте можливі стратегії та критерії позиціонування продукції заводу на міжнародному ринку.

4. Визначте найбільш привабливі для експорту зарубіжні ринки та можливі форми присутності компанії в іноземних країнах.

До модулю 2:

5. Зробіть SWOT-аналіз та запропонуйте можливі шляхи подолання негативних факторів міжнародного маркетингового середовища.

6. Запропонуйте можливі стратегії охоплення ринку та конкурентної поведінки ВАТ «АЗМОЛ» у різних країнах. Визначте рівень можливої стандартизації або адаптації міжнародної маркетингової стратегії підприємства.

7. За допомогою матриць BCC та CE проаналізуйте позиції ВАТ «АЗМОЛ» та його продукції на зарубіжних ринках. Розробіть рекомендації щодо товарної політики фірми на українському ринку.

8.Визначте найбільш ефективні елементи комплексу маркетингових комунікацій для просування продукції заводу на зарубіжні ринки.

Рекомендації для виконання

1. Проаналізуйте фактори маркетингового середовища українського ринку автомобільних масел (можна користуватись додатковою інформацією).

Ринкове середовище будь-якої фірми являє собою велику кількість «неконтрольованих і некерованих сил», що безпосередньо впливають на її діяльність. За місцем виникнення та дії вся сукупність факторів впливу може бути розподілена на фактори макросередовища та фактори мікросередовища. У свою чергу, кожна група містить підгрупи факторів, об'єднаних спільними ознаками, що характеризують їхній зміст і форми вияву.

Обговорюючи дане запитання, студенти повинні проводити аналіз ринкового середовища таким чином:

• у кожній групі (політико-правове, економічне середовище) виявити максимальну кількість факторів, що впливають на досліджувану проблему, і визначити характер їхнього впливу - позитивний (ринкова можливість для фірми) або негативний (ринкова загроза);

• детально проаналізувати кожен фактор і визначити ступінь його впливу на проблему;

• запропонувати можливу реакцію фірми на кожен виявлений фактор (як фірма може використати ринкову можливість та уникнути ринкової загрози або зменшити її вплив);

- найважливіші фактори з кожної групи узагальнити та розташувати їх в порядку ієрархії за ступенем впливу на проблему, тобто в порядку зменшення їх важливості.

Аналіз формалізованих факторів маркетингового середовища можна представити у вигляді табл. 1.

Таблиця 1

Фактор середовища	Наявність та значущість фактора		Динаміка та змінюваність фактора		Оцінка ризиків
	Вагова	Вплив +	Вагова	Вплив +	1	2	3	4	5
Макрофактори:
економічні: - тип економіки; - темпи економічного зростання; - державне регулювання економіки
соціально-культурні
політичні
правові
технологічні
фізичні
Мікрофактори
Контактні аудиторії

2. Проаналізуйте фактори маркетингового середовища польського ринку автомобільних масел і оцініть можливості та конкурентні переваги ВАТ «АЗМОЛ» на зарубіжному (польському) ринку.

Оцінка факторів маркетингового середовища відбувається на основі інформації, наведеної у вправі, а також додатко­вих даних, що дозволяють сконцентрувати увагу на аналізі конкурентів, їх сильних та слабких сторін порівняно з ВАТ «АЗМОЛ». Особливу увагу слід приділити виділенню «клю­чових» параметрів порівняльного аналізу.

3. Запропонуйте можливі стратегії та критерії позиціонування продукції заводу на міжнародному ринку.

Студентам потрібно проаналізувати сильні та слабкі сторони підприємства ВАТ «АЗМОЛ» порівняно з її найближчими конкурентами. Після цього треба виявити основні конкурентні переваги компанії, за якими вона значно випереджає конкурентів і які можуть використовуватися у конкурентній боротьбі, а також виявити ті параметри, за якими компанія поки що поступається своїм конкурентам, та запропонувати можливі дії щодо їх покращення.

4. Визначте найбільш привабливі для експорту зарубіжні ринки та можливі форми наявності компанії в іноземних країнах.

Вибір ринків супроводжується обґрунтуванням доціль­ності операцій саме на цьому ринку за деякими критеріями, зокрема:

• віддаленість/наближеність ринку;

• господарська орієнтація;

• рівень доходів;

• членство у міжнародних об'єднаннях;

• наявність зацікавлених споживачів тощо.

Студенти повинні визначити альтернативні шляхи проникнення компанії на український ринок та розглянути всі можливі шляхи проникнення компанії на зарубіжні ринки та забезпечення наявності на ньому.

Завданням студентів є також: виявити переваги та недоліки кожної з названих стратегій та зробити їх порівняльну характеристику (виявити найбільш прибуткову стратегію, найбільш гнучку, найменш ризиковану тощо) враховуючи:

• чи можна забезпечити меншу собівартість продукції за рахунок сировини, економії на транспортних витратах, митних платежах тощо;

• чи можна покращити свій імідж через створення нових робочих місць;

• чи є можливість отримати пільги в оподаткуванні;

• наскільки суттєві ризики (націоналізація, девальвація валюти, нестабільність ринку);

• чи потрібно налагоджувати більш тісні відносини зі споживачами, постачальниками, дистриб'юторами;

• чи потрібно адаптувати продукцію фірми до умов місцевого ринку тощо.

5. Виконайте SWOT-аналіз та запропонуйте можливі шляхи подолання негативних факторів міжнародного маркетингового середовища.

За результатами SWOT-аналізу компанія має оцінити можливості поліпшення позицій на тому чи іншому інозем­ному ринку.

6. Запропонуйте можливі стратегії охоплення ринку та конкурентної поведінки ВАТ «АЗМОЛ» у різних країнах. Визначте рівень можливої стандартизації або адаптації міжнародної маркетингової стратеги підприємства.

Розробка міжнародних маркетингових стратегій передбачає використання тих чи інших елементів одного з альтер­нативних підходів до здійснення маркетингової діяльності на зарубіжних ринках: стандартизації або адаптації. Практика міжнародної діяльності компаній довела неможливість «чистого» застосування елементів лише одного з полярних підходів. У процесі розгляду цього запитання студенти мають визначити можливості використання різних стратегій охоплення ринку: недиференційованого (масового), диференційованого або концентрованого маркетингу.

7. За допомогою матриць ВСС та СЕ проаналізуйте позиції ВАТ «АЗМОЛ» та її продукції на зарубіжних ринках. Розробіть рекомендації щодо товарної політики фірми на українському ринку.

Для розробки рекомендацій щодо товарної політики ком­панії на українському ринку треба детально ознайомитися з наведеним у вправі асортиментом компанії, а також з асортиментом основних конкурентів, що працюють на обраному зарубіжному ринку та в Україні. Крім того, розробка реко­мендацій має базуватися на висновках SWOT-аналізу про найбільш суттєві (критичні) параметри міжнародної діяльності ВАТ «АЗМОЛ».

8. Визначте найбільш ефективні елементи комплексу маркетингових комунікацій для просування продукції заводу на зарубіжні ринки.

Перед розробкою конкретних заходів просування студенти повинні сформулювати основні та підпорядковані їм цілі комплексу маркетингових комунікацій. Після цього слід визначити, яким елементам комплексу маркетингових комунікацій компанії доцільно відда­вати перевагу на цьому етапі (реклама, стимулювання збуту, PR, пропаганда). Висновки про доцільність використання того чи іншого елемента комплексу маркетингових комунікацій мають базуватися на аналізі цілей компанії, ступеня інформованості споживачів про компанію та її продукцію, типу товару та етапу його життєвого циклу. Визначивши основні елементи комплексу маркетингових комунікацій, студенти повинні розробити рекомендації щодо конкретних заходів та їх послідовності в рамках кожного з обраних елементів, які допоможуть покращити позиції компанії на українському ринку.