2. Модель стратегії банківського маркетингу
Стратегія банківського маркетингу є узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення прибутковості.
Стратегічний банківський маркетинг — це комплексна діяльність комерційного банку по розробці стратегії банківського маркетингу з урахуванням особливостей маркетингового оточення. Комплексна діяльність комерційного банку передбачає участь у процесі розробки стратегії банківського маркетингу всіх служб, які є організаційними складовими банку.
Стратегічне планування банківського маркетингу — це загально-корпоративний процес, який забезпечує єдине спрямування зусиль усіх членів банківської установи на визначення пріоритетних методів роботи банку з метою формування ефективної кредитної, депозитної, інвестиційної та відсоткової політики.
Стратегічне планування розглядається як категорія, підпорядкована банківському менеджменту, та, як загально корпоративна функція.
Процес стратегічного планування банківського маркетингу поданий у вигляді здійснення певної послідовності етапів (рис. 1).
Визначення та конкретизація стратегічних сфер діяльності банку
Стратегічний аналіз сфер діяльності банку
Р
Перевірка узгодженості
озробка основних цілей, завдань, і перспектив діяльності
Розробка загальної маркетингової стратегії
Перегляд маркетингової стратегії для окремих сфер діяльності
Розробка довгострокових фінансових планів
Рис. 1. Процес стратегічного планування банківського маркетингу
На першому етапі визначаються стратегічно важливі сфери діяльності банку, тобто самостійні, незалежні від інших сфери діяльності, які мають самостійне завдання, орієнтовані на зовнішній щодо банку ринковий сегмент. Крім того, стратегічна сфера діяльності самостійно управляється і має конкурентів.
Другий етап — стосується окремих стратегічних сфер діяльності банку та передбачає аналіз зовнішнього середовища і норм регулювання, аналіз ринку банківських продуктів і послуг конкурентів, на підставі чого моделюються ринкові шанси та ризики діяльності окремої сфери.
Таким чином, два перших етапи — це аналітична робота банку, стратегічний аналіз, що є основою третього етапу, який безпосередньо стосується розробки програми дій, де визначаються стратегічні цілі та завдання банку для кожної стратегічної сфери.
На четвертому етапі розробляється загальна стратегія банку, яка містить проекти і програми, завдяки яким чинники успіху можуть бути реалізовані.
П'ятий етап реалізації стратегічного планування банківського маркетингу залежить від обставин та є необхідним у випадках, коли розроблені стратегії окремих стратегічних сфер не гармонують із загальною стратегією, або цілі діяльності стратегічних сфер за умов ринкових обставин не можуть сприяти досягненню цілей загальної стратегії. В цьому випадку стратегії окремих сфер коригуються.
На шостому етапі цілі стратегічного планування банківського маркетингу конкретизуються у довгострокових фінансових планах банку.
Серед великої кількості стратегій багатьох банків можна виділити кілька найбільш поширених і популярних, що на практиці призводять до успішного досягнення поставлених цілей.
Розглянемо найцікавіші зі стратегічних рішень (рис. 1).
|
Банківські продукти та послуги |
||
Існуючі |
Нові |
||
Ринкові сегменти |
Діючі |
Стратегія расширення контролюючих ринкових сегментів
|
Стратегія розвитку банківського продукту або послуги |
Нові |
Стратегія завоювання нових ринків
|
Стратегія диверсифікації
|
|
Рис. 2. Стратегії банківського маркетингу
Стратегія розширення контрольованих ринкових сегментів передбачає збільшення обсягу продажів існуючих банківських продуктів і послуг на вже завойованих ринках. Для здійснення такої стратегії необхідні наступні дії:
– використання слабких сторін банківських послуг, що надаються конкурентами;
– переконання потенційних споживачів скористатися пропонованою послугою саме даного банку;
– пропозиція додаткових послуг, пов'язаних з сервісом власних послуг.
Стратегія розвитку банківського продукту або послуги заснована на роботі з удосконалення вже наданих послуг розширенні їх модифікацій і способів надання, що покращує їх споживчі властивості, надання нових послуг. Для цього:
1. Виробляється диференціювання банківської послуги , покликане відрізнити її від послуг конкурентів. Це означає визначення особливостей, характерних рис знову розроблювальних послуг на відміну від діючих, від послуг - аналогів або послуг - замінників.
2. Оптимізується асортиментна політика банку, тобто набір послуг, що надаються, забезпечують ефективну діяльність банку.
Стратегія завоювання нових ринків передбачає розширення сфери обслуговування зовнішніх і внутрішніх ринків , вихід на нові ринкові сегменти з вже існуючим набором послуг. Для реалізації стратегії банк робить наступні дії:
– вивчення демографічних ризиків (для нових соціальних груп населення);
– аналіз ринку роздрібних організацій (контрагентів , конкурентів);
– аналіз специфіки окремих географічних ринків.
Стратегія диверсифікації передбачає вихід на нові сегменти з набором нових для банку послуг. Ця стратегія є найбільш ризикованою.
Застосовуються головним чином молодими банками, що традиційно спеціалізувались на окремих видах операцій і банківських послуг. Щоб зберегти клієнтську базу, бути конкурентоспроможними і пропонувати споживачам усі необхідні банківські послуги, банк стає універсальним, здійснюючи операції на всіх фінансових ринках і пропонуючи клієнтам повний банківський сервіс. Процес розробки маркетингової стратегії в банку звичайно займає тривалий час і вимагає від керівництва виконання ряду послідовних стадій, що ведуть до досягнення очікуваних результатів.
CRM-стратегії – стратегічний підхід, спрямований на підвищення ефективності діяльності комерційного банку за допомогою побудови і підтримки стабільних відносин з клієнтами і клієнтськими сегментами.
Мета впровадження CRM – підвищення ефективності діяльності клієнтських і взаємозалежних служб банківських структур у реалізації найбільш важливих процесів з утримання, розвитку, залучення клієнтів, а також процесів, пов’язаних з управлінням кредитним портфелем.
Досить важливим є питання стосовно реалізації стратегії банківського маркетингу, яке ми розглянемо в наступному питанні.