3.1 Разработка и рекомендация по увеличению товарооборота на предприятии

Из-за неравномерности продаж, неустойчивости экономического роста, повышения расходов на зарплату, жесткой конкуренции и других факторов для многих розничных торговцев приоритетное значение имеет повышение эффективности, т.е. умелой реализации стратегии розничной торговли. Эффективность можно выразить как отношение затрат к объему продаж в процентах; как время, необходимое кассиру на выполнение трансакции; процент клиентов, которые делают покупки в «средний» день; размеры прибыли; объем продаж на квадратный метр; оборачиваемость товарных запасов; рост объемов продаж и т.д.

Для удовлетворения каждого из этих критериев эффективности розничный торговец должен максимально квалифицированно реализовать свою стратегию. Основной вопрос заключается в следующем: можно ли получить запланированные объемы продаж и прибыли, одновременно сохраняя контроль над затратами? Поскольку разным комплексам стратегий соответствуют разные потребности в ресурсах, касающиеся размещения магазина, его оборудования, количества и квалификации персонала и т.д., критерии эффективности должны соответствовать нормам каждого типа комплекса стратегий (например, универмага или дисконтного магазина с полным ассортиментом.

Кроме того, рост объема продаж нужно оценивать корректно, сравнивая показатели для одинаковых сезонов и магазинов. В противном случае данные будут искаженными за счет сезонных скочков или разной площади магазинов.

Эффективность управления деятельностью предприятия зависит, прежде всего, от рыночной ориентации потребительского общества, его руководителей и персонала.

На степень рыночной ориентации персонала оказывает влияние, во-первых, понимание особенностей окружающей рыночной ситуации, во-вторых, их психологическая готовность к введению инноваций.

И все же главное - готовность самого предприятия изучать особенности среды, где оно функционирует, а также умение адаптировать свою деятельность в соответствии с ними.

Важным направлением совершенствования маркетинга райпо является необходимость активизировать работу по проведению маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования должны проводится систематически и охватывать все направления: рыночные тенденции, рыночная доля, предпочтения покупателей и степень их удовлетворенности, сегментация рынка, исследования продукта, сбыта, рекламы и др.

При проведении маркетинговых исследований необходимо использовать информацию, полученную на основе не только вторичных, но и первичных данных. Это обусловлено тем, что первичные данные являются наиболее свежими и точными.

Конкурентоспособность товара выражается относительными показателями, отражающими отличие оцениваемого товара от товаров-аналогов по технико-экономическим показателям и способности оптимально удовлетворять потребности покупателей.

Конкурентоспособность продукции на рынке определяется совокупностью различных показателей: технических, экономических, нормативных, патентно-правовых и др.

Исследование конкурентоспособности организации может проводиться в следующей последовательности:

Выявление факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия (имидж фирмы; концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы; качество продуктов; уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности; разнообразие номенклатуры товаров; стабильность финансово-экономического положения; рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок и др.).

Выявление сильных и слабых сторон организации конкурентной борьбе по всем направлениям, изученным конкурентоспособности.

Товарная политика должна предполагать разработку системы мер, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции райпо на рынке.

С учетом выявленных потребностей сельских жителей коммерческой службе следует разрабатывать ассортиментные перечни, которые должны содержать ассортиментный минимум в групповой номенклатуре. Можно предусмотреть проведение сравнительного анализа ассортиментных перечней с ассортиментом конкурентов. Конкурентоспособный ассортимент должен базироваться на таких элементах, как: качество, цена, упаковка, дополнительные услуги, сервисное обслуживание и др. В ассортименте магазинов кооперативных кроме товаров, обеспечивающих основную долю оборота и прибыли, должны присутствовать товары, стабилизирующие выручку, обеспечивающие будущие продажи. На базе маркетинговых исследований необходимо регулярно изменять номенклатуру выпускаемой и реализуемой продукции.

Поддерживать устойчивый ассортимент, оперативно восполняя недостающие товары, возможно за счет организации систематического наблюдения за изменением запасов в течение дня с использованием штриховых кодов, электронных кассовых аппаратов и компьютерных программ.

Важным мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации.

При этом, целесообразно поэтапное совершенствование вопросов организации маркетинга в потребительском обществе.

На первом этапе необходимо усилить выполнение функций маркетинга специалистами различных подразделений райпо, в первую очередь -экономической и коммерческой служб. На сотрудников экономического подразделения следует возложить задачи по проведению маркетингового анализа и прогнозирования. Работникам коммерческого отдела необходимо усилить работу по проведению маркетинговых исследований (в первую очередь - исследований покупателей и конкурентов), изучению обратной связи «покупатель (клиент) кооперативное предприятие», оказанию целенаправленной работы по формированию спроса и стимулированию сбыта товаров и услуг.

На втором этапе целесообразно создание единой службы (отдела) маркетинга, выполняющей роль координирующего и регулирующего центра по проведению маркетинговых исследований, разработке комплекса маркетинга, управлению маркетингом предприятия в целом.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Специалисты должны удовлетворять, во-первых, общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и др.). Во-вторых, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга: системность знаний, большая эрудиция и кругозор; коммуникабельность; стремление к новому, высокая степень динамизма; дипломатичность, умение сглаживать конфликты и др.

Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри райпо, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты-маркетологи выполняют различные маркетинговые функции и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако такая структура будет приемлема лишь на первоначальном этапе.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие.

Основные факторы, влияющие на развитие инновационного маркетинга, приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1—Оценка слабых и сильных сторон деятельности райпо

Слабые стороны	Сильные стороны
Производственно-кадровый потенциал
	Комбинат обеспечен производственными площадями, коммуникациями и инфраструктурой. Комбинат укомплектован квалифицированными кадрами
Финансовое состояние
Неудовлетворительная структура баланса. Уменьшение стоимости чистых активов комбината. Высокая доля и рост кредиторской задолженности
Товар
В ассортименте отсутствуют уникальные по своему составу и технологиям продукты. Неконкурентоспособное соотношение цены и качества выпускаемой продукции. Сокращение объемов сбыта значительной части выпускаемой продукции. Низкие темпы обновления ассортимента. Непривлекательный внешний вид упаковки. Ограниченность выбора используемой тары по емкости	Обеспечение показателей качества и безопасности продукции. Низкий процент возврата товаров из-за несоответствия качественных характеристик. Систематическое проведение оценки рентабельности выпускаемой продукции
Конкуренция
Критические факторы успеха (КФУ) определены только в отношении цены. Недостаточные усилия по использованию успешных идей конкурентов. Недостаточное использование внутренних резервов снижения цены. Существует необходимость выравнивания цен предприятия с ценами конкурентов. Предприятие не располагает достаточными и систематическими сведениями о планах конкурентов	Уровень качества выпускаемой продукции средний по отрасли.
Организация продаж
Система сотрудничества с точками продаж не сформирована. Отсутствует информация о темпах реализации продукции предприятия в розничных торговых организациях. Не уделяется внимание оформлению мест продаж товаров предприятия, расположению их на торговых площадях. Не анализируются сведения о действиях конкурентов в сфере мерчандайзинга
Потребители
Доля постоянных клиентов составляет около 20%. Существует зависимость деятельности предприятия от крупных клиентов из числа бюджетных организаций. Потери от задолженностей ряда организаций постоянно растут, что свидетельствует о низкой платежеспособности ряда клиентов	Сезонные ситуации учитываются в планах работы предприятия, что гарантирует ритмичность поставок товаров потребителям с учетом сроков хранения
Маркетинговое планирование Систематическое маркетинговое планирование отсутствует, осуществляется обслуживание клиентов по мере поступления заказов. Эпизодический сбор информации о рынке. Отдельный бюджет для ведения маркетинговой деятельности не предусмотрен. Каналы распределения продукции выбираются в основном стихийно. В ценовой политике не предусматривается систематическое получение инструкций персоналом с учетом рыночной стратегии предприятия Маркетинговое планирование осуществляется с позиции объемов продаж, которые устанавливаются высшим руководством и планово-экономическим отделом На предприятии не разрабатывается план маркетинговых исследований Информационное обеспечение маркетинговой деятельности Использование преимущественно вторичной информации. Нерегулярное информирование специалистов в области современных направлений и методов маркетинга. Ограниченные возможности использования специализированной литературы по маркетингу и информационных ресурсов сети «Интернет». Отсутствие в структуре отдела маркетинга специалиста, отвечающего за сбор информации, формирование и поддержание информационной базы данных. Не проводятся исследования по сбору первичной информации о потребностях и предпочтениях потребителей и посредников. Отсутствует программное обеспечение по маркетингу Использование разнообразной информации (статистической, коммерческой, внутрифирменной, ценовой, правовой, нормативно-технической). Проводятся маркетинговые исследования цен, конкурентов, рынков сбыта, ассортимента и качества продукции. Хорошо развита подсистема внутренней отчетности организации Рекламная деятельность Низкий уровень расходов на рекламу. Проведение рекламных мероприятий носит хаотичный характер, отсутствует их взаимосвязь на основе единой стратегии. Эффективность рекламных мероприятий не прослеживается и не анализируется. Не предусмотрена должность специалиста по рекламе. Отсутствие мероприятий по планированию рекламного бюджета. Отсутствие рекламной поддержки товарного знака. Не используется сувенирная реклама и реклама для мест продажи. Не исследуется рекламная деятельность конкурентов Увеличение расходов на рекламу. Использование печатной рекламы, рекламы в прессе, участие в выставках и ярмарках.

Проведенный анализ показал актуальность реорганизации отдела маркетинга в целях выравнивания нагрузки на одного работника, а также реализации в полном объеме коммуникативной функции (в основном рекламная деятельность) и функции работы с клиентами (формирование базы клиентов, прослеживание дебиторской задолженности, своеобразных «кредитно-маркетинговых» историй клиентов). Это вызывает необходимость введения должностей маркетолога отдела реализации и специалиста по маркетингу бюро реализации.

В соответствии с предложенными принципами формирования маркетинговых подразделений в перспективе структура отдела маркетинга райпо, по моему мнению, должна выглядеть следующим образом:

- помощник генерального директора по коммерческим вопросам – (начальник отдела);

- бюро материально-технического снабжения – 3 человека (начальник + 3 товароведа);

- склады МТС;

- склады готовой продукции.

Кроме того, служба маркетинга должна играть основную роль в успешной инновационной политике районного потребительского общества.

Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии, ориентированной на инновации, в свою очередь, позволит:

• обеспечить привлечение клиентов к новой продукции предприятия;

• определить тенденций рынка для новой продукции и прогнозирование спроса и цен на нее;

• обеспечить активное воздействие предприятия на клиентов, конкурентов и ситуацию на новых рынках;

• разработать и реализовать стратегию маркетинга, адекватную рыночной ситуации.

Вместе с тем, опыт белорусских предприятий указывает на то, что, несмотря на довольно значительные первоначальные затраты, создание специализированного отдела маркетинга способствует решению как финансово-экономических, так и социальных задач, стоящих перед организациями потребительского общества. Управление товаром требует систематических усилий, а также поддержания соответствия концепции маркетинга. Рынок беспощаден в тех случаях, когда выбор товара не отражает вкусов потребителя или не учитывает существующих тенденций. Кроме того, райпо должен поддерживать оптимальный уровень товарных запасов, чтобы обеспечивать желаемый уровень движения наличных денежных средств и прибыли. В основе управления товаром должен лежать товарный план, гарантирующий максимизацию шансов компании на успех, в котором учитываются маркетинговые соображения, возможные варианты товарной стратегии, тип клиентской базы, финансовые соображения, а также поиск товаров для формирования ассортимента. запас

Процесс сбыта товаров промышленного назначения характеризуется наличием жесткой конкуренции, которая имеет несколько основных проявлений. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагаются на рынке, конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ. Из всех перечисленных видов конкуренции наибольшее значение имеет конкуренция в сфере товарного планирования, значение которого возрастает.

Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная история, свой круг руководителей, определивших особенности роста фирмы, свой собственный багажа знаний и умений, только ей присущее сочетание средств, производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя собственная репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как его сильные, так и слабые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений о комплектации товарного ассортимента. Одна из обязанностей руководства заключается в предвидении наиболее выгодного курса товарной политики обозримого будущего.

На основе проведенного анализа предлагаются следующие рекомендации, направленные на совершенствование ассортимента в выбранной группе. Оптимизация осуществляется по двум направлениям – сокращение экономически не выгодных товаров и насыщение товаров с наибольшей экономической ценностью. Но так как процесс оптимизации может негативно повлиять на богатство ассортимента, что играет одну из важнейших ролей при розничной торговле запасными частями и комплектующими, необходимо сформировать ассортиментный минимум. Обобщая все выше изложенное можно обозначить достаточный круг проблем предприятия в организации, ее ассортиментной политики. Суть проблемы – не оптимизирована ассортиментная политика предприятия.

Суть проблемы оптимизации ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Таким образом, вышеперечисленные мероприятия по оптимизации ассортимента предлагались на примере всех ассортиментных групп для проведения анализа БКГ и одной группы, которая была выбрана для проведения АВС анализа. Реализация подобных мероприятий по всем ассортиментным группам, предположительно может способствовать увеличению эффективности ассортиментной политики, так как совершенствование ассортимента приведет, прежде всего, к сокращению издержек, связанных с операциями по приобретению и хранению экономически не выгодных товаров, а так же увеличит прибыльность всего ассортимента в целом.