Глава 5

С логан - второе имя продукта

Альберт («Логический Позитивист») Корилло организовал покушение на «Малыша» Липского. Брат Липского отомстил за убийство, похитив брата Сантуччи Гаэтано (известного также под именами «Малютка Тони» и «раввин Генри Шарлстейн»).

В. Аллен «Взгляд на организованную преступность», пер. С. Ильина

Разминка

Задание №29.

«Не продается вдохновенье!»

5.1. Наивная типология слоганов

Задание №30.

«Не продается вдохновенье-2!»

Задание №31.

«Не продается Аленка!»

Задание №32.

«Три прославленные морковки»

Лирическое отступление

Советы и запреты

5.2. Слоган для нового продукта

Задание №33. «Пигмалион»

Задание №34.

«Дрендель энд Данбар»

Задание №35.

«Новый Пигмалион»

5.3. Новый слоган

для известного продукта

Задание №36.

«А вы - достойны?»

Задание №37.

«Три непременные морковки»

5.4. Старый слоган для нового рынка

Задание №38. «Наф-Наф!»

Задание №39.

«Вот и славно! Трам-пам-пам!»

Задание №40.

«На раз, два, три!»

Задание №41.

«Безвкусица в чистом виде»

Гамбургский счет

Задание № 42.

«Будьте счастливы!»

Название - имя продукта. В рекламном пространстве одним именем не обойтись, поэтому всякому продукту нужен слоган. Слоган - второе имя продукта. Именно слоганы, во всем сво­ем разнообразии, коренным образом влияют на имидж торго­вой марки, ее восприятие потребителем. Некоторые из них прочно прилипают к имени товара, некоторые меняются от кампании к кампании. Так или иначе слоган - символ и знамя рекламного проекта, он всегда ставится во главу угла. Не случайно в представлении обывателя копирайтер - это имен­но тот, кто придумывает слоганы.

Русскому термину «слоган» соответствуют три англоязычных понятия, отражающие разные ипостаси слогана. «Tagline», до­словно - «строчка-бирка», подразумевает неразрывную связь слогана и имени продукта. Приклеившись к названию намерт­во, на манер этикетки, слоган сопровождает его повсюду, сра­стается с ним пожизненно или как минимум на длительное время. «Copyline», буквально - «строка, завершающая рек­ламный текст», помещает слоган в креативный контекст, отво­дя ему роль решающей фразы, лаконичного завершения, клю­чевой идеи. Синонимичный термин «endline», дословно - «фи­нальная строка», подчеркивает кульминационное значение слогана в логической структуре кампании; «Слоган - и этим все сказано. Занавес».

Создание слогана - задача трудная и захватывающая, уравнение со многими переменными. Сочинить слоган -очень просто. Придумать нетривиальный слоган, живя в ми­ре, образованном слоганами, не впасть в банальность, когда кругом столько соблазнов и готовых идей, - чрезвычайно сложно.

На практике копирайтеру приходится решать одну из трех задач: придумывать слоган для нового товара; придумывать новый слоган для известного товара в ситуации, когда ста­рый слоган себя исчерпал или не соответствует новой стра­тегии; или, наконец, адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок.

В этой главе мы поговорим о типах слоганов и подробно об­судим все три задачи, сформулированные выше.

разминка

Задание №29. «Не продается вдохновение!»

Как ни странно, некоторые товары по сей день, невзирая на жесткую конкуренцию, обходятся без «второго имени». При­думайте слоган для шоколада «Вдохновение». Основная идея -противопоставление длинного романтического назва­ния односложным названиям конкурентных шоколадок (не путать с оппозицией «наше -импортное»!), контраст вечного и преходящего (но не «старого и нового»).

5.1.

Наивная типология слоганов

Анализировать формальную структуру и содержание слога­нов можно, разумеется, с разных позиций. Мы, по обыкнове­нию, расположимся по «ту» сторону текста, поскольку наша основная задача все же не анализ, а порождение. Итак, со структурной точки зрения мы будем различать три типа слоганов: связанные, привязанные и свободные. Свя­занные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия: «Ваша киска купила бы Вискас», «Всегда Кока-Кола», «Целый день я с Кэйр-Фри». Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган в принципе можно изолиро­вать, но звучать в отрыве от названия он будет несколько странно: «Жилетт. Лучше для мужчины нет», «Велла. Вы ве­ликолепны!», «Чистота. Чисто Тайд». Наконец, свободные слоганы независимы и прекрасно себя чувствуют в одиночку: «Нескафе. Все к лучшему», «Кофе Якобс. Аромат, который сближает», «Пепси. Бери от жизни все».

Задание №30. «Не продается вдохновенье-2!»

К какой категории можно отнести слоган, придуманный вами для шоколада «Вдохновение»? Модифицируйте его такимоб-разом, чтобы он относился к двум другим типам.

У каждой категории есть свои преимущества и недостатки. С точки зрения мнемонической эффективности предпочти­тельнее связанные и привязанные слоганы: потребитель ав­томатически запоминает название продукта. Свободные сло­ганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Даже сту­денты, избравшие своей специальностью рекламу, зачастую путают, к какому товару относится тот или иной слоган. В ча­стности, почти никто из моих студентов не смог без подготов­ки соотнести названия компаний, производящих бытовую тех­нику, и их слоганы. Как выяснилось, все слоганы и названия прекрасно сочетаются друг с другом, так что их можно комби­нировать произвольным образом! Остается только догадываться, что в этой ситуации запомнит рядовой потребитель! С другой стороны, есть ситуации, когда свободная структуpa слогана предпочтительнее. Зачастую она несет смысло­вую нагрузку, например знаменует переход к новой страте­гии. «Ваша киска купила бы Вискас. -» Вискас. Потому что кошка вам доверяет». «Кто идет за Клинским? -» Клинское. Ясное дело какое». Новые слоганы сообщают потребителю; наше название узнаваемо, мы не нуждаемся в мнемониче­ских приемах, мы просто говорим то, что хотим сказать. Итак, «связанность» - формальная категория. Тем не менее чем «связаннее» слоган, тем больше его смысл определяет­ся названием. Форма, бесспорно, влияет на содержание. Сле­дующее задание позволит читателю ощутить разницу между связанными и свободными слоганами.

Задание №31. «Не продается Аленка!»

В предыдущем задании вы создали три слогана для шокола­да «Вдохновение». Подставьте в каждый из вариантов название «Аленка» и модифицируйте полученный слоган, что­бы он стал осмысленным. Слоган какого типа больше всего нуждается в доработке?

Теперь давайте построим столь же наивную классификацию слоганов, основанную на их содержании. Будем различать слоганы буквальные, конкретные и абстрактные. Буквальные слоганы так или иначе обыгрывают название продукта, чаще всего - его звучание («Совершенная форма удоvolvoствия») или первое значение («Альпен Голд. Настоящее золото Альп»). Прямого отношения к свойствам и конкурентным пре­имуществам продукта эти слоганы не имеют, они построены на звуковой или смысловой игре. Конкретные слоганы повест­вуют о назначении товара, о его достоинствах, осязаемых («Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти») или психологиче­ских («Туборг. Пиво с твоим характером»). Наконец, абстракт­ные слоганы - это просто красивые (в идеале!) фразы, имею­щие весьма отдаленное отношение к продукту. Связь между ними восстанавливается только в расширительном контексте («Пиво Толстяк. Свободу настоящему мужику!» - отсылка к рекламной кампании) или не обнаруживается вовсе.

Задание №32. «Три прославленные морковки»

Как известно, сеть «Три морковки» объединяет недорогие супермаркеты, расположенные в спальных районах горо­да. «Три морковки» - это широкий выбор продуктов пита­ния и бытовых товаров повседневного спроса от отечест­венных и зарубежных производителей, демократичные це­ны, продуманная система скидок, внимательный персонал, удобное расположение, большие парковки, детские те­лежки и все необходимое для комфортного семейного шопинга.

Владелец сети задумал организовать масштабную реклам­ную кампанию. Первым делом он хочет протестировать раз­ные слоганы для своего детища. Придумайте слоган:

1) обыгрывающий название супермаркетов;

2) подчеркивающий основные достоинства сети: повсемест­ность, демократичность, универсальность;

3) яркий и запоминающийся, но сугубо абстрактный. Какой вариант вам нравится больше? Протестируйте полу­ченные варианты в аудитории.

Обе наши типологии - формальная и содержательная - не носят оценочного характера. Выбор слогана определяется ситуацией, и универсального критерия оптимальности не су­ществует. Читатель имел возможность в этом убедиться, со­здавая разные варианты слоганов для шоколадок и супер­маркетов.

На практике перед копирайтером стоит несколько иная за­дача. Все классификации в достаточной степени условны. Клиент, разумеется, не заказывает «слоган третьего типа», он формулирует свои пожелания в другой форме. Три типич­ные ситуации мы рассмотрим в следующих разделах.

лирическое отступление

Советы и запреты

Слоган должен быть запоминающимся. Однако запоминать­ся и нравиться - отнюдь не одно и то же. Проделаем три не­хитрых эксперимента; будем исследовать восприятие слога­нов методом интроспекции.

Попробуйте записать десять слоганов, которые первыми придут вам в голову. Многие из них вам действительно сим­патичны? Или они всплыли только потому, что часто звучат в эфире?

А теперь напишите названия десяти марок, которые вы ре­гулярно используете в повседневной жизни, и попытайтесь вспомнить их слоганы. Богатым ли оказался улов?

И напоследок перечислите десять слоганов, которые вам ка­жутся яркими, остроумными, необычными, - одним словом, де­сять талантливых слоганов. Сколько времени вам потребова­лось?

Почему удачных слоганов до странности мало? Почему многие из слоганов бросаются в глаза, но не радуют? В на­шем мире существует множество товаров, услуг и социаль­ных проектов, и почти каждому из них необходима «визитная карточка». Неудивительно, что многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции эксплуатируются так часто, что совершенно износились, обесцветились, утратили смысл и вкус. Среди них есть и из­начально нелепые (эксклюзив), и вполне нейтральные (вы­бор), но все они, бесконечно сочетаясь между собой, образу­ют лабиринт непоправимой банальности, выбраться из кото­рого непросто.

Перечислю самые, на мой взгляд, одиозные. Степень их падения неодинакова: некоторые из этих слов нельзя упо­минать ни при каких обстоятельствах, другие способны су­ществовать за пределами слоганного пространства; одни скомпрометированы навеки, другие, будучи оставленными в покое, могли бы через несколько лет вновь обрести при­личную репутацию. Так или иначе было бы верхом легко­мыслия группировать эти слова между собой, и если уж ис­пользовать их, то исключительно с оригинальным дове­ском.

Запретные существительные

Псевдоразум

идея

решение

выбор

качество

взгляд

Псевдочувства

звук

цвет

вкус

аромат

ощущение

Псевдоэротика

наслаждение

гармония

секрет

мечта

блаженство

Запретные прилагательные

Экслюзивностные

элитный

престижный

эксклюзивный

Правильностные

правильный

верный

истинный

подлинный

действительный

настоящий

Уникальностные

Уникальный

неповторимый

единственный

оригинальный

особый

Безупречностные

испытанный

безупречный

совершенный

достойный

Очевидно, запретные существительные не сочетаются с за­претными прилагательными. По отдельности, особенно в нетра­диционном окружении, некоторые их них могли бы, вероятно, зазвучать. Впрочем, зачем мы так упорно держимся за термины «общего пользования», когда в языке столько чудесных слов?

В качестве моральной компенсации для тех, кому эти имена и эпитеты были дороги, предлагаю несколько потенциально продуктивных моделей, которые эксплуатируются чрезвы­чайно редко, хотя могли бы, на мой взгляд, породить немало достойных слоганов. Все эти конструкции вам наверняка уже встречались, но почему-то не в рекламе.

1) Слоганы - названия

У некоторых товаров названия устроены так, что необходи­мость в слогане отпадает. Эту тенденцию можно только при­ветствовать: достойных названий придумано гораздо боль­ше, чем удачных слоганов. Этот прием характерен лишь для немногих продуктовых категорий. Так устроены некоторые марки одежды: в частности, уже упомянутая «Toi du monde» и «Comme les garcons» («Как мальчишки»). Пример отечествен­ного продукта - конфеты «А ну-ка, отними!».

2) Сюрпризы и парадоксы

Наше восприятие настроено на симметрию и предсказуемость. Все асимметричное и непредсказуемое привлекает внимание, а в удачном исполнении - восхищает. Эффект неожиданности, ре­кламный по сути своей, чаще встречается в поэзии.

«-Что вы наденете: жемчужную ли нить, иль полумесяц изумрудный? - Алмазный мой венец» (А.С. Пушкин)

«Кровь, любовь, свекровь... носки» (Саша Черный)

«Не полевеет правая нога!» (В. Вишневский)

3) Цитаты и перифразы

«Зимы ждала-ждала природа, как Пушкин отмечал А.С., и дождалась» (И. Иртеньев)

«Кто там, в малиновом берете Кувейт соседний захватил?» (В. Вишневский)

Цитировать и перефразировать копирайтеры уже, конечно, пробовали, но кандидатов в слоганы на книжных полках по-прежнему немало.

4) Псевдоцитаты

Еще один эффектный прием, который так и просится в рек- -, ламу, фальшивая ссылка на классика: подлог настолько оче­виден, что уже простителен.

Как говорил Тулуз-Лотрек, похожа жизнь на велотрек (Лев Лосев).

Можно только догадываться, в каком восторге от вашего то­вара был мудрейший Ларошфуко...

Впрочем, чем меньше созданный вами слогам укладывает­ся в рамки, тем больше у него шансов запомниться и, возмож­но, понравиться.

5.2.

Слоган для нового продукта

Классический случай - создание слогана для товара, кото­рый только что появился на рынке. В этой задаче присутствуют, разумеется, все основные условия: достоинства про­дукта, целевая группа, конкуренты... Тем не менее, создавать новое проще, чем переделывать старое. Никаких дополни­тельных ограничений в данном случае не будет, то есть сте­пеней свободы у копирайтера достаточно. Для начала рассмотрим базовую ситуацию: у продукта на дан­ный момент нет ни имени, ни слогана, мы создаем его рекламную историю с нуля. Сознательно или интуитивно пробуем разные комбинаторные варианты: загадочное броское название с пояс­няющим слоганом; нейтральное название, чью обыденность урав­новесит необычный слоган; слоган и имя, мелодически и по смыс­лу дополняющие друг друга или, напротив, контрастирующие.

Задание №33. «Пигмалион»

Ваша маленькая компания производит шоколадных зайцев. Покупатель может заказать зайца в индивидуальной упаков­ке или композицию из разных зайцев. По желанию клиента зайцы могут принимать разные позы и (эксклюзивная услу­га!) лицом напоминать друзей клиента.

Первое время вы работали интуитивно, не задумываясь о по­зиционировании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрутились и озаботились созданием мощного брэнда. Придумайте название и слоган.

Впрочем, продукты редко бывают безымянными. Как прави­ло, продукт, даже совершенно нераскрученный, приходит к своему первому копирайтеру уже названным. Имя придумал клиент, и для непосвященных оно мало что значит. Вероятно, подобным образом звали его школьного друга, первую де­вушку, любимого кота. Впрочем, странное имя (а таких, если вдуматься, подавляющее большинство) позволяет копирай­теру чувствовать себя относительно свободным. В этой ситу­ации он может, не привязываясь к названию, сосредоточить­ся на реальных достоинствах объекта. Впрочем, если ему удастся обыграть название, клиент тоже останется доволен.

Задание №34. «дрендель энд Данбар». Командная игра.

Аудитория делится на 2 команды, каждая из которых од­новременно будет играть роль «заказчика» по отношению к одному товару и «исполнителя» по отношению к другому. Если в вашем случае аудитория состоит из единственного читателя, попробуйте сыграть все роли самостоятельно.