Методы и средства сбора и анализа данных

К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей информации. Средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных на магнитных и оптических носителях, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц − все это возможные каналы получения информации.

Первичные и вторичные данные исследования рынка

Данные, используемые фирмой при проведении исследования рынка, можно разделить на первичные и вторичные.

Исследование рынков начинается обычно со сбора вторичных данных, т. е. информации, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников.

К внешним источникам относятся:

• периодическая печать − газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

• специализированные издания − монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

• торговые договоры, издания банков, фирм, рекламных агентств;

• сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства, предписания по вопросам внешней торговли и др.;

• статистические справочники общего и специального характера, изданные правительственными учреждениями Украины, других стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК). В силу основательности исследования они могут поставлять информацию с очень высокой степенью достоверности; Государственные отчеты по отраслям и сферам государственного регулирования;

• негосударственные статистические агентства и агентства маркетинговой информации. Поставляемая ими информация по качественному, количественному и содержательному составу обычно определяется самими агентствами.

Первичные данные предприятие получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов, что дает возможность получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально − по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед. Внутренняя первичная информация − информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Компьютерные технологии поиска, накопления и переработки информации

Компьютерные технологии обеспечивают наиболее эффективный способ поиска, накопления и переработки информации. К услугам современных аналитиков из отделов маркетинга относятся всевозможные базы данных по украинскому законодательству, статистике, информационно-поисковые системы фондов научно-технической и патентной информации, биржевые сводки, бюллетени, другие периодические электронные издания, на которые можно подписаться и настроить автоматическую обработку оперативно поступающей информации.

Традиционным каналом получения самой разнообразной информации являются электронная почта и Интернет с его огромными информационными ресурсами и быстродействующими поисковыми серверами, такими как Rambler, Yandex, AltaVista, Yahoo и др.

В условиях современного рынка Интернет и электронная почта используются для всевозможных опросов, изучения потребностей клиентов, сбора заказов, адресной рекламы и т.п.

Для хранения данных применяются электронные таблицы и системы управления базами данных (СУБД). СУБД дают возможность не только накапливать информацию в структурированном виде, но и обеспечивают мощные средства отбора, анализа и выполнения транзакций.

Анализ данных позволяет выяснить следующее:

• достоверны ли полученные данные?

• что и в каких объемах следует производить?

• каков размер рынка продукции и потенциал его развития в будущем?

• каким партнерам можно доверять?

• кто является основными конкурентами компании и какова их стратегия?

• где отмечаются наибольшие объемы продаж продукции компании?

• кто является основными покупателями продукции компании?

• каковы потребности клиентов?

• каково мнение потребителей о продукции компании?

• чем руководствуются потребители при приобретении данного продукта?