2. Зміст та призначення стратегії підприємства в сучасних економічних умовах, її різновиди і характеристика

У сучасному розумінні стратегія має різноаспектні визначення. Щодо стратегічного управління стратегію визначають наступним чином:

1) стратегія – це план управління фірмою, спрямований на зміцнення її позиції, задоволення споживачів і досягнення намічених цілей.

2) стратегія – це мистецтво керівництва, загальний план роботи.

3) стратегія – це узагальнена модель дій, необхідних для досягнення окреслених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії.

4) стратегія – це комплексний план, сформований для здійснення місії організації та досягнення її цілей і т. п.

Таким чином, стратегія – це комплексна управлінська модель, спрямована на розвиток підприємства у майбутньому в умовах невизначеності ринкового середовища.

За ієрархією у системі управління виділяють чотири види стратегій, які відповідають різним організаційним рівням компанії.

Корпоративна стратегія – це стратегія найвищого рівня для компанії і сфер її діяльності в цілому. Вона характерна для диверсифікованих компаній, вищий менеджмент яких має створювати високопродуктивний портфель господарських підрозділів і керувати ним.

Ділова стратегія – це стратегія найвищого рівня для вузькоспеціалізованих компаній або стратегія другого рівня для диверсифікованих компаній. Полягає у розробленні заходів, спрямованих на посилення конкурентоспроможності та збереження конкурентних переваг; формуванні механізму реагування на зовнішні зміни; об’єднанні стратегічних дій основних функціональних підрозділів; вирішенні специфічних питань і проблем, пов’язаних із бізнесом.

Функціональна стратегія наявна щодо кожного функціонального напряму діяльності диверсифікованої чи вузькоспеціалізованої компанії. Спрямована на підтримку стратегії і досягнення намічених цілей.

Операційна стратегія є вужчою стратегією для окремих структурних одиниць та окремих відділів. Має вирішувати специфічні проблеми, пов’язані з досягненням окреслених перед окремими підрозділами компанії цілей.

У ринковому середовищі перше місце займає маркетингова стратегія. Маркетингова стратегія може бути визначена як загальний план узгодження маркетингових цілей фірми та її можливостей, дослідження ринків і вимог споживачів, визначення на цій основі тих товарів, що мають найбільшу цінність для споживача і найкращі перспективи збуту.

Після того, як визначено маркетингову стратегію, на її основі будують виробничу стратегію. Виробнича стратегія – це загальний план нарощування виробничих потужностей і матеріально-технічного забезпечення виробничого процесу відповідно до маркетингової стратегії підприємства.

Фінансовий аспект досліджують ще пізніше, коли маркетингова і виробнича стратегії в цілому вже визначені. Це пов’язано з тим, що ринок капіталу (у країнах зі сформованою ринковою економікою) практично завжди є доступним для тих фірм, які мають привабливі ідеї щодо виробництва і просування того чи іншого продукту.

Фінансова стратегія – це загальний план визначення фінансових результатів та фінансових потреб, а також альтернативного вибору джерел фінансування з метою мінімізації вартості капіталу і максимізації прибутку.

За стадіями життєвого циклу бізнесу можна умовно виділити стратегії зростання, утримання і скорочення відповідно до основних стадій життєвого циклу галузі чи окремого продукту.

Стратегія зростання характерна для тих компаній, бізнес яких лише починається або розвивається. Для цієї стратегії можна виділити три основних різновиди:

1) стратегія інтенсивного (органічного) зростання (розширення присутності на ринку, розвиток бізнесу і товару);

2) стратегія інтеграційного зростання (об’єднання або поглинання інших підприємств – вертикальна чи горизонтальна інтеграція);

3) стратегія диверсифікації. Підприємства намагаються захопити найбільшу частку ринку, інвестуючи кошти з надією отримати великі прибутки.

Стратегія утримання – це стратегія компаній, бізнес яких досягнув зрілості. Підприємства намагаються захищати свої позиції від конкурентів, знижувати витрати й ціни, шукати нові ринки збуту.

Стратегія скорочення передбачає комплексні дії щодо поступового згортання бізнесу, що перейшов у завершальну стадію життєвого циклу. Можливі різні лінії поведінки – зниження цін і активізація маркетингових зусиль для продовження життєвого циклу або припинення будь-якого інвестування і реалізація стратегії «жнив».

За конкурентною позицією на ринку розрізняють стратегії лідера, претендента, послідовника і новачка у галузі.

Стратегія лідера передбачає підтримання становища на ринку і зміцнення конкурентних позицій.

Стратегія претендента (на лідерство) – це, як правило, агресивна стратегія, спрямована на створення своїх власних конкурентних переваг, таких, яких не має лідер у галузі (наприклад, зниження витрат та цін, підвищення якості продукції й ін.).

Стратегія послідовника (фірми, яка не є лідером у галузі й не прагне завоювати цю позицію) – це, переважно, сукупність дій, спрямованих на фокусування та диференціацію. Стратегія послідовника – пасивна, «оборонна» стратегія.

Стратегія новачка – фірми, яка намагається увійти у новий бізнес, залежить від здатності подолати вхідні бар’єри галузі (наприклад, високу точку беззбитковості).

Стратегію підприємства формально відображають у документі, що називається стратегічним планом.

За способом досягнення конкурентних переваг виділяють три основні стратегії:

1) стратегію мінімальних витрат;

2) стратегію диференціації;

3) стратегію зосередження

Стратегія мінімальних витрат, яка поширилася ще на початку 1970-х років, полягає у прагненні досягти мінімуму сукупних витрат на одиницю продукції та отримати прибуток, вищий від середнього у галузі, незважаючи на сильні чинники конкуренції. Таке становище захищає підприємство від суперництва конкурентів, оскільки завдяки низьким витратам воно може одержувати прибутки навіть після того, як конкуренти їх втратили в процесі боротьби за ринок.

Стратегія диференціації полягає у виведенні на ринок такої продукції чи послуги, котра сприймається у межах певної галузі як щось унікальне, відмінне від інших пропозицій. Диференціація є надійною стратегією для досягнення прибутковості, вищої від середньої у галузі, оскільки гарантує (на певний час) захист від конкуренції завдяки прихильності покупців до певної марки товару і, як наслідок, меншої їх чутливості до ціни. Диференціація є корисною доти, доки конкуренти не створили аналогічний товар.

Стратегія зосередження може набувати багатьох форм і полягає у фокусуванні уваги на конкретній групі покупців, сегменті ринку, товарній номенклатурі або ж на географічному регіоні. Мета стратегії зосередження – найкраще обслуговувати конкретну цільову групу і досягти конкурентних переваг у вузькому секторі. У більшості випадків фірма, що зосереджується на вузькому сегменті, досягає ефекту диференціації та мінімальних витрат порівняно з фірмами, які обслуговують увесь ринок.