2. Содержание комплекса маркетинговых исследований.

Маркет-вые иссл-ния (МИ) – процесс сбора, обработки и анализа информации с целью снижения неопредел-ти. это вид деятельности, который с пом-ю инф-ции связ-ет маркетолога с потреб-ми, покуп-ми и обществен-ю. Включают: изуч-е внешней маркет-вой среды на макроуровне (эконом, соц, демогр, н-тех, политич) и микроуровне (посредники, конкуренты, клиенты, контактными аудиторами, поставщики), рынка и мотив-и потребителя, внутр-ей маркет-ой среды, т.е. оценку произвоственно-сбыт-ых возможностей фирмы. МИ позволяют выбрать оптим-й рынок сбыта, осуществить план-ние, прогнозы развития рын-ой ситуации и разработку соотв-щих мер марк-го воздейтсвия на рынок.

Этапы:

1.опр-ся проблема, кот-ю следует решить в рез-те проведения МИ (н-р, снижение прибыли, выяснить почему покупатели предпочитают товар конкур-в), предпол-ет анализ вторичн. внутр. и внешней инф-ии.

2. опред-е объекта и проекта исследования – м.б. емкость рынка, доля рынка. покупатели, товар, цена, сбыт.

3.сост-ся план МИ – источники получения инф-и и ее тип, опред. часть кот. будет опрашиваться, составление бюджета и графика проекта, разработка док-ов для сбора инф.

4. реализация плана маркетинга: подготовка персонала, выбор формы контроля персонала,выбор альтернативных форм сбора данных, сбор данных и контроль персонала.

5.подготовка данных их обработка и анализ: проверка правильности предоставления данных, кодирование ин-ции пересчет инф-ции, выбор конкретного метода анализа (группировка, факторный анализ т.д)

6. предоставление рез-ов исслед-ия.

Отчет включает основные данные, где определяется цель исследований, для кого и кем проводились, сведении об исполнителях и консультантов; предмет исследования, описание фактического и предлагаемого охвата проблемы, запланированные и фактические полученные данные; описание сбора данных, характеристика выборки метода сбора и обработки инф-ции; это предоставление результатов исследований, делаются выводы , предлагаются решения существующей проблемы и даются комментарии по поводу искажения результатов.

Методы:

1.кабинетные исследов-я – обработка имеющихся данных (сбор вторич-й инф-ции, получаемой не от первоисточника).

2.внекабинетные (полевые) исслед-я (сбор первичной инф-ции, получаемой от потребителей, покупателй и др. субъектов).

3.Опрос – сбор инф-ции у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте;

4.Наблюд-е – непосредств-е изуч-е поведения покупателей, к.п., в реал-х ситуациях (наблюдение скрытым методом);

1.Эксперимент предполагает наличие 2-х сопоставимых групп сегментов иссл-ний: пробной (экспериментальной) и контрольной (м.б.2 города, 2 товара,2 магазина);2.Тестирование бывает прямым (в реальных усл-х) и промежут-ым (лаборат-е усл-я).

3.Комбинированные (сочетают кабинетные и некабин-е).

3. Макро- и микросегментация рынка.

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции. Классификация товарных рынков на уровне стран и регионов в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от групп потребителей потребительских свойств товаров , что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации, или микросегментации. Под сегментацией можно понимать подразделение конкретого рынка(или каких либо частей его) на сегмент, различающиеся как по хар-ру требований потребителя, так и по своей реакции на те или иные виды маркетиногового воздействия(цену, рекламу и т.д.)Другими словами сегментация рынка или фокумирование-это деление потребителей с их многочисл-ми и сложными потребностями на узкие, однородные по характ-мтребований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.Макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустрилизации и т.д. Микросегментация , определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям. Основные критерии сегментации:1.географические(климат, рельеф); 2.демографические(численность населения,уровень рождаемости, возрастная пирамида, плотность населения) 3.экономические(темпы роста ВНП, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережения) 4.социальные и культурные(социальные происхождение, социальное положение, профессия, образование) 5.психогрфические (черты характера, привычки, образ жизни, мотивы поведения)

Сегментация рынка – это разделение рынка на четкие группы потребителей, для каждой из кот. могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование- деят-ть, направл. на более точный выбор целевого рынка.

Сов-ть действующих за пределами компании субъектов и сил, кот-е влияют на развитие и поддержание службами Марк-га выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами формирует Марк-ю среду. Делится на микросреду и макросреду.

Микросреда-факторы,имеющие непосредственное отно-ние к п/п и опр-щие его возм-ти по обслуживанию клиентуры. В состав микросреды входят высшее руков-во,фин-е службы, службы материал.-тех снабжения,произв-я служба и бухгалтерия,поставщики,посредники,клиентура(заказчики),конкуренты,контактные аудитории(группы,проявляющие интерес к п/п и оказывающие влияние на его способность достигать поставл-х целей).

Макросреда-факторы соц-го хар-ра,оказ-щие влияние на микросреду п/п и марк-е решения п/п. К ней относятся:демографические,экономические,природные,научно-технич-е,политические,социо-культурные,международные.

К.п.,фирма направляет свои усилия на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характер-к. Это характерно для целевого маркетинга.

Осн-ми его мероприятиями явл-ся: сегментация рынка, выбор целевого сегмента, позиционирование товара.

Множ. сегмен-я – направл. на один и более сегментов рынка.

Целевой рынок – это наиболее привлекат. участок рынка, на кот. фирма сосредотач. свои усилия сцелью наибролее полной реализацией маркет. возможностей. Выбор его по: емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, совместимость, защищенность, экономичность.

Сегментация рынка-процесс деления потребителей на группы на основе различий в потреб-ях и реакции на маркет-е меропр-ия.

Позиционирование товара-опр-ние места предложенного товара на рынке, создание такого имиджа товара, кот-ый позволит ему занять в сознании покупателя достойное место ,отличающееся от положения товаров конкурентов. Оно связано с работой с сознанием потенц-х потребителей и работой с товаром.

Процедура позиционирования : 1. выбор критериев (потребит. признаки товара, соотношение цена-качество, повышение значимости, престижности); 2. определение показателей по выбранным критериям (в рез-те рыночного тестирования или экспертным путем), 3. построение карты восприятия (способ представления процессов позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характер-ет предпочтит. комбинации выгод, кот. руководств-ся потребители при выборе того или иного товара). 4. перепозиционир-ие – действия на пересмотр позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.