1.1. Основные факторы, определяющие поведение потребителей

Важным объектом изучения в маркетинговом исследовании является потребитель. Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решений о покупке, реакции на покупку, факторов определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо предприятию чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются следующие: ^ 1) Личностные Эти факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.  Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания (холостяки, молодая семья без детей, младшему ребенку меньше 6 лет, и т.д.). Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Стадии жизненного цикла:

• Холостяки (молодые самостоятельные люди, живущие отдельно от родителей);

• Молодая семья без детей;

• «полное гнездо»-1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

• «полное гнездо»-2 (младшему ребенку 6 и более лет);

• «полное гнездо»-3 (семейная пара с независимыми детьми);

• «пустое гнездо»-1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

• «пустое гнездо»-2 (глава семьи вышел на пенсию);

• живым остался один из родителей, который работает;

• живым остался один из родителей, который вышел на пенсию;

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности в питании, одежде, жилье, отдыхе являются разными. Различны и возможности их удовлетворения. Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

• я являюсь человеком, который все тщательно планирует;

• я в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом;

• я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору;

Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, социальность. Уверенный человек – человек, который знает что ему нужно, не знает сомнений ни в чем; Влиятельный – воздействует своим поведением на других; Независимый – имеет собственное мнение, на которое трудно повлиять; Непостоянный – не имеет своих вкусов, мнений; Почтительный – может себя ограничивать во всем; Властолюбивый – тот, который властвует как на работе, так и в семье, сделает покупку сам и подтолкнет своих друзей; Настороженный – очень осторожно, подозрительно относится ко всему; Агрессивный – если ему понравится товар, то он сделает все для того, чтобы его получить, бурно реагирует по любому поводу; Сдержанный – владеющий собой, умеющий сдерживаться; ровный, без резкостей; Нетребовательный – предъявляющий высокие требования к товару, очень разборчивый.

^ 2) Культурные 

Факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.  Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы.

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»  3) Социальные

Факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.  Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания.