Специализация в производстве товарной продукции (лидерство в товаре)

Продуктовое лидерство основывается на политике диффе­ренциации товаров. Доминирующую роль здесь играет мар­кетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезно­сти, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлека­тельного имиджа и др. Повышение ценности товара для по­требителей приводит к тому, что он готов платить за нуж­ный ему товар более высокую цену. Вместе с тем, повыше­ние цены, приемлемое для покупателя, должно быть боль­ше повышения издержек, которые несет предприятие, что­бы производить и поддерживать элемент дифференциации.

Сочетание высокой полезности и высокой цены формиру­ет «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга тогда заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, конт­ролируя их «ценность», а также срок жизни элемента диф­ференциации, соответствующего данной ценности.

В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированное производство и качественный маркетинг для того, чтобы становиться лидером в своей области. Это приводит к тому, что покупатели выбирают продукцию данной фирмы, даже если цена и достаточно высокая. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга.

Даная стратегия (стратегии дифференциации продукции) уместна в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей существенно отличают­ся и поэтому не могут быть удовлетворены стандартной продук­цией. (Товаропроизводитель, с успехом применяющий эту стратегию, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков продукции. Пос­ле этого компания дифференцирует ее согласно одному или не­скольким признакам, стимулируя тем самым предпочтение по­купателей к предлагаемой компанией продукции.) Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности компании удовлетворять потреб­ности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному при­знаку выпускаемой продукции.

Это позволяет организации:

— устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;

— продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);

— сделать ее торговую марку более популярной среди покупате­лей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

— возводит входные барьеры в виде привязанности покупателей к уникальности производимой продукции, которые новичкам очень трудно преодолеть;

— ослабляет покупательную мощь крупных клиентов, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них;

— ставит фирму в более выгодную позицию при отражении атак со стороны производителей товаров-заменителей, так как покупатели преданы марке фирмы.

- позволяет поднять цену и уровень рентабель­ности.

Наиболее успешными типами стратегий дифференциации счи­таются стратегии, Здесь большую роль играет наличие ис­ключительного совершенства. Если организация обладает мастерством и компетентностью в какой-либо сфере деятельности и конкурентам очень сложно повторить данное достижение, то этот фактор может быть | с успехом использован для проведения дифференциации.

Наибольший эффект может дать эта стратегия при:

— технологическом превосходстве

— высоком качестве продукции;

-наличие исключительного совершенства;

- наличии продукции, имитации которой конкурентами требует значитель­ных затрат времени и средств.

— предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;

— предоставлении потребителям большей «ценности» за ту же цену.

— значительной части покупателей воспринимающей различия в продукции как имеющие определенную цену;

—различии потребностей покупателей в данном продукте, причем сам продукт можно использовать по-разному;

— незначительном числе конкурирующих фирм опирается на подобный подход.

Эта стратегия имеет ряд ограничений:

- Премиальная наценка, установленная с учетом величины дополнительных издержек, может быть слишком высокой для покупателей.

- Если покупатели не оценили должным образом уникальность предлагаемой продукции (стандартный продукт вполне удовлетворяет их нужды), то стратегия снижения издержек производства может применяться с большим успехом, чем стратегия лидерства в товаре.

- конкуренты могут легко перенять этот опыт.

— цена в итоге может стать в итоге слишком высокой относительно продукции, предлагаемой конкурента­ми, или уровень качества продуктов и услуг превысить уровень по­требности покупателей;

— игнорирование значения ценовых сигналов и подчеркивание значения только действительной стоимости;

— непонимание с точки зрения покупателей ценных качеств диф­ференцированной продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных и значи­мых особенностей, призванных отличить предло­жение компании от предложений конкурентов.

Каждый товар может быть в той или иной сте­пени дифференцирован, но далеко не все отли­чительные черты марки являются важными или значимыми. Поэтому компания должна осторож­но выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

♦ Важность. Отличие весьма значимо для большого количества покупателей.

♦ Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в спе­цифической форме.

♦ Превосходство. Данная отличительная особен­ность превосходит другие способы получения тех же выгод.

♦ Преимущество первого хода. Отличительная осо­бенность не может быть быстро воспроизведена конкурентами.

♦ Приемлемость. Покупатель способен оплатить дан­ное отличие товара.

♦ Прибыльность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Для разных продук­тов могут выбираться разные направления дифференциации. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференци­ацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характе­ристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. (Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически не­возможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следо­вание данной рыночной политике является обычным явлением).

Сервисная дифференциация — предложение услуг (скорость и надеж­ность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение кли­ентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, кото­рый осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал кон­курентов. (Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следую­щим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, на­дежность, ответственность и коммуникабельность).

Дифференциация маркетинговых каналов – компания может использовать дифференцирования свои каналы распределения, охватываемые ими территории, опыт и профессионализм сотрудник на местах. (Dell, Avon – создание и контроль прямых маркетинговых каналов т.е. сетевой маркетинг).

Дифференциация имиджа (дифференциация образа)— создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. («Мальборо», сигареты, пиво).