2. Стратегія розробки нових товарів

Однією з важливих складових товарної політики підприємства є розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари відрізняє ефективно діючі під­приємства від конкурентів і є ознакою підприємств, орієнтованих на маркетинг.

У вітчизняній практиці найбільш поширене трактування нового товару з позицій виробника. У спеціальній літературі користуються такими поняттями, як оригінальний виріб, оновлений виріб, модифікований виріб, модернізований або вдосконалений виріб. Необхідно мати на увазі, що споживач хоче і очікує нових та удосконалених виробів, а конкуренти постійно докладають максимум зусиль для забезпечення його цими новинками. Тому кожне підприємство по­винне мати свою програму розробки нових товарів.

Передусім необхідно визначити поняття “новий товар”. З точки зору мар­кетингу, новим товаром може бути лише той, який був би визнаний (таким, що відрізняється від існуючих) споживачем або на цільовому (споживчому чи індивідуальному) ринку, тому новий товар повинен задовольнити нові або більш повно існуючі потреби.

На думку американських спеціалістів, існує шість категорій нового товару, які різняться ступенем новизни для підприєм­ства та споживача:

1. новий товар у всьому світі - новий товар, що виробляється для ринку вперше;

2. асортимент нового товару - новий товар вперше затверджує підприєм­ство для проникнення на ринок, що вже визначився;

3. доповнення до існуючого асортименту, що вже визначився;

4. удосконалення нового товару - новий товар удосконалюється і замінює існуючий;

5. зміна позицій — існуючий товар направляють на новий ринок або на йо­го сегмент;

6. зниження витрат - товар виготовляють зі зниженням втрат порівняно з тим, що випускався раніше.

Отже, розробка товару-новинки - це створення оригінальних виробів, по­ліпшення варіантів або модифікацій уже існуючих товарів, які споживачі приймають як нові.

Будь-яке підприємство зацікавлене в постійному плануванні нових товарів, бо це дає йому можливість розширити збут, збільшити прибуток, зменшити залежність від ходу реалізації якогось одного товару або асортиментної групи, ефективніше використовувати існуючу систему товароруху, створити або підтримувати образ інноваційного підприємства. А в загальному, новий товар нерідко викликає дуже істотні зміни у запитах покупців.

Створенню нового товару має передувати оцінка сфери можливого викори­стання, складу та чисельності потенційних покупців, наявних ресурсів вироб­ництва і збуту, можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару, господарських ризиків та ймовірності конкуренції нового товару з ти­ми, що вже виробляються підприємством.

Крім цього, фахівець з маркетингу повинен оцінити зв’язок нової продук­ції з товарами, що вже виробляються як щодо технології, так і щодо методів реалізації. Це дозволяє ефективніше використовувати технологічні, виробничі та збутові можливості.

Важливим фактором розвитку нового товару є визначення ефективної ор­ганізаційної структури управління. Тут можливі такі варіанти:

• відповідальність за процес управління несе менеджер з товару (однак недолік цієї системи в тому, що дуже часто менеджер настільки зайнятий своїм поточним асортиментом, що приділяє мало уваги розвитку нового товару, часто для цього йому не вистачає спеціальних знань);

• відповідальним за процес управління є менеджер з нового товару;

• процесом управління керує комісія, до складу якої входять спеціалісти широкого профілю (з виробництва, ринку, фінансів, технології) з різних відділів підприємства;

• для управління розвитком нового товару створюють спеціальний відділ, який несе відповідальність за генерування і відбір ідей, координацію досліджень, роботу з розвитку і впровадження нового товару;

• з спеціалістів різних відділів формують так звану венчурну (ризикову) команду, яка працює на всіх стадіях - від зародження ідеї і до її впровадження, а потім може бути розформована.

Виготовлення і збут нових товарів потребують великих витрат, тому важливо відібрати такі ідеї, реалізація яких буде прибутковою для підприємства. Це дуже складне завдання. В успішно діючих японських компаніях у масовому виробництві реалізується лише 8% первісних ідей. А впровадження нового товару - завжди ризик, тому потрібно бути готовим до того, що ринок відкине створений товар, і мати напоготові інший виріб та його маркетингову програму.

Досвід показує, що найбільш успішно працюють ті підприємства, які виділяють спеціальні ресурси для нового товару, розробляють певну стратегію його розвитку і мають спеціальний механізм управління розвитком нового товару.

Процес розробки нового товару включає наступні складові: пошук, формування та відбір ідей, концепцію перетворення ідей в товар для споживача, розробку попередньої стратегії маркетингу та аналіз очікуваного бізнесу, технічну реалізацію ідей та випробування їх у ринкових умовах, розгортання комерційного виробництва.

Розробка нового товару починається з пошуку ідей, який потрібно прово­дити систематично. Але йому повинне передувати чітке визначення цілей — збільшення частки підприємства на ринку, зростання обсягу продажу тощо. Джерелами пошуку можуть бути:

• споживачі (їх нужди і потреби виявляють на основі опитування клієн­тури, групових обговорень, листів та скарг);

• товари конкурентів (виявити між ними найбільш привабливі для покупців);

• винаходи вчених, що стосуються нових матеріалів або властивостей, які сприятимуть створенню оригінальних чи удосконалених варіантів дію­чих товарів;

• торговий персонал і дилери підприємства, які постійно контактують із покупцями;

• інші джерела (винахідники, патентні повірені, рекламні агентства, фір­ми маркетингових досліджень та ін.).

Метою діяльності з формування ідей є розробка якомога більшої їх кількості.

Наступним етапом розробки товару-новинки є відбір ідей, тобто виявлен­ня і відкидання непридатних. Для цього у багатьох підприємствах створені спе­ціальні системи оцінки та відбору ідей, комісії по нових товарах, на розгляд яких передають заявки, де зазначені основні параметри товару, описані цільо­вий ринок і конкуренти, зроблені прикидки розмірів ринку, ціни товару, трива­лості та вартості робіт з створення новинки, вартості її виробництва і норми прибутку. На етапі відбору ідей повинна бути визначена можливість патентування нової продукції, що дає винахідникові виняткові права продажу. Власник па­тенту має право вибору: продати винахід або отримати ліцензійні відрахування від нього.

Наступним етапом є розробка та перевірка задуму товару-новинки. Споживачі купують не товарні ідеї, а задум товару, тому завдання діяча ринку - проробити ідею до стадії ряду альтернативних задумів, оцінити їх порівняльну привабливість та вибрати кращий з них. Перевірка задуму товару передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яких знайомлять з розробленими варіантами усіх задумів. Вже на стадії розробки концепції но­вого товару доцільно якомога повніше враховувати думку покупців. Концепція може бути подана як у фізичному (зразок товару), так і в символічному вигляді (рисунок чи словесний опис).

Після виявлення найбільш результативного задуму настає етап розробки попередньої стратегії маркетингу щодо виходу на ринок з конкретним това­ром. Стратегія маркетингу складається з трьох частин: у першій - описуються величина, структура та поведінка цільового ринку, передбачуване позиціонува­ння товару, а також показники обсягу продажу, частки ринку та прибутку про­тягом кількох найближчих років; у другій - наводяться загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу і кошторис вит­рат на маркетинг протягом першого року; у третій - містяться перспективні цілі за показниками збуту і прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Концепцію і стратегію маркетингу, розроблені щодо нового товару, необ­хідно оцінити з точки зору привабливості до бізнесу. Аналізуючи можливості виробництва та збуту, визначають чи відповідають обсяг продажу, витрат, прибуток, що плануються для нового товару цілям підприємства.

На цьому етапі з’ясовують відповідність ідеї товару поточній виробничо- збутовій діяльності підприємства, зв’язок нового товару щодо його технології і можливостей збуту із продукцією, то вже випускається. Аналізується достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару; оцінюються переваги, які отримають споживачі від нової продукції, мі­сткість ринку, труднощі проникнення на нього, гостроту конкуренції, можли­вість використання старих каналів збуту або необхідність організації нових тощо. Здійснюючи аналіз економічної доцільності випуску нової продукції, бе­руть до уваги прогнози попиту і витрат, конкуренцію, необхідні інвестиції, при­бутковість. Водночас здійснюється оцінка можливого життєвого циклу товару на ринку і його потенційної місткості. Усе це в сукупності дозволяє прийняти рі­шення про доцільність випуску нового товару.

Якщо результати аналізу виявляються позитивними, приступають до розробки товару. На цьому етапі задум перетворюється в реальний товар, проектуються його параметри, дизайн, упа­ковка, робиться вибір назви або марки товару. З цією метою створюється кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму, з яких обирають найпридатніший прототип, що задовольняє такі вимоги:

• сприймається споживачем як носій усіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару;

• нешкідливий і надійно працює при використанні у звичайних умовах;

• собівартість його не перевищує заплановані кошторисні затрати вироб­ництва.

Головні прототипи виробів перевіряють у лабораторіях, в експлуатаційних умовах, на споживачах, після чого підприємство випускає невелику партію товару.

Наступний етап розробки товару-новинки - випробування у ринкових умовах. Для того, щоб виявити думку споживачів і дилерів про новий товар, особливості його використання, а також визначити розмір ринку, товар і маркетингову програму випробовують в умовах, наближених до реального використання. Методи випробувань залежать від виду товару. Таке випробування в ринкових умовах дає керівництву підприємства достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску товару-новинки. Однак варто визнати, що далеко не всі підприємства позитивно ставляться до самої ідеї пробного маркетингу - надто відчутним є витрати матеріальні і часові, невизначені результати.

Під час розгортання комерційного виробництва і до виходу на ринок з новим товаром підприємство повинне прийняти рішення про своєчасний випуск новинки на ринок в одному регіоні чи в кількох, воно повинно також вибрати найбільш вигідні ринки і свої основні зусилля з стимулювання збуту зосередити на них. Для цього складається кошторис для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Отже, основними факторами, які розглядаються в процесі розгортання комерційного виробництва нового товару є: швидкість визнання споживачами; швидкість визнання каналами збуту; інтенсивність розподілу; виробничі можливості; структура просування товару; ціни; конкуренція; термін досягнення прибутку; вартість комерційної реалізації.

Варто зауважити, що процес розробки товарів сільськогосподарського походження має свою специфіку. Це, зокрема, пов’язано з виведенням нових сор­тів рослин і нових порід тварин. Цей процес надзвичайно складний і тривалий, а в окремих випадках триває десятки років. Товари переробних галузей можуть бути розроблені в залежності від якості сільськогосподарської сировини.

Вивчаючи питання щодо розробки нової продукції, необхідно звернути увагу на причини, що призводять до негативних наслідків. Це, зокрема, такі:

• незначна місткість цільового ринку, що не дає змоги підприємству вий­ти на необхідні обсяги збуту, достатні для переходу “точки беззбитковості”;

• недостатньо суттєві відмінності нового товару від наявних на ринку;

• низька якість нового товару;

• відсутність ефективної та лояльної до виробника системи розподілу;

• несвоєчасне впровадження нового товару на ринок;

• недосконалість структури маркетингу;

• високий рівень конкуренції;

• недостатня підтримка з боку керівництва самого підприємства.

Необхідність нової продукції для постійного економічного розвитку під­приємства зв'язують з такими факторами:

1. Нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати протягом року підприємствам із сезонним характером виробництва.

2. Нові вироби дозволяють підприємству мати більший прибуток і контро­лювати маркетингову програму.

3. Зменшується залежність від одного товару або асортиментної групи.

4. Досягається максимальна ефективність системи реалізації.

5. З'являється можливість раціонального використання відходів вироб­ництва.

6. Підприємство має можливість оперативного реагування на зміни демо­графічних характеристик споживачів і стилю життя.

Отже, підводячи підсумок даного питання, можна, визначити основні умо­ви комерційного успіху нових товарів:

• орієнтування на потреби ринку;

• наявність достатньої та своєчасної ін­формації про тенденції ринкового попиту;

• тісна взаємодія підрозділів науково-дослідних та конструкторських ро­біт з службою маркетингу;

• наявність довгострокових планів у підприємства, чітко визначених ці- лей;

• можливість передбачити ситуацію в довгостроковій перспективі;

• раціональна організаційна структура, потужний дослідний і збутовий потенціал, достатнє фінансування проектних робіт;

• ефективне координування взаємодії працівників, що беруть участь у розробці нового товару, наявність лідера, стимулювання творчої активності.