1.1 Рекламная деятельность в системе маркетинга

В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась и включает несколько стадий:

1) установление контакта с потребителем;

2) достижение его осведомленности;

3) стимулирование интереса;

4) создание предпочтения;

5) обеспечение особого предпочтения;

6) побуждение к покупке (заказу);

7) удержание клиента.

Как форма коммуникации реклама имеет свои достоинства:

одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дешева на одного клиента;

публична, это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;

позволяет многократно повторять обращения;

выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Однако реклама имеет и некоторые недостатки:

она обезличена и не требует ответной реакции;

стоимость рекламной кампании может быть весьма высокой;

реклама менее убедительна, чем живой продавец.

В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может стать решающим фактором в конкурентной борьбе.

Реклама всегда направлена на потребителя, в том числе и потенциально, она имеет целью оповестить его различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла:

на стадии внедрения это информирование покупателей о новинке;

на стадии роста развитие спроса;

на стадии зрелости напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах;

на стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система.

Соответственно возникают основания и для классификации рекламы:

по объекту реклама для покупателей потребительских товаров, для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная;

по заказчику реклама фирм-производителей, оптовых фирм, розничной торговли;

по назначению товарная (целенаправленная информация, призванная помочь производителю с возможно большей выгодой реализовать свои товары, а покупателю с пользой приобрести их), корпоративная (создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней), социальная (рекламирующая общечеловеческие ценности, борющаяся с общественными пороками), политическая (политических партий, движений, государственных и политических деятелей), имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах;

по предмету реклама собственного товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя и торгового предприятия (корпоративная);

по способу выражения "жесткая" реклама (имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений) и "мягкая" реклама, имеющая целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу (эмоциональная реклама, которая постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке).

Рекламная деятельность предприятий включает три направления: внутрифирменную, общественную и товарную рекламу.

С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:

имиджевая предполагает создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей;

внутрифирменная ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие (средства фирменная газета, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками, многочисленные социальные льготы для сотрудников);

стимулирующая нацелена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении товара у данной фирмы;

информирующая направлена на предоставление информации о фирме и ее товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях;

увещевательная наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой убедить покупателя купить именно этот товар или услугу;

сравнительная это разновидность увещевательной рекламы, она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов;

напоминающая напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных фирм, товаров или услуг на рынке и их характеристиках;

подкрепляющая разновидность напоминающей рекламы, призванная поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора, для закрепления данного покупателя в качестве постоянного;

стабилизирующая ответственна за сохранение клиентов и объема продаж, формирует контингент постоянных клиентов.

Основные функции рекламы, определяемые ее целями и задачами:

1) экономическая умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли, ускоряет процесс купли-продажи;

2) информационная фирма (предприятие) с помощью рекламы информирует покупателей о товарах и услугах;

3) психологическая основное ее содержание связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы, на формирование и развитие потребностей, на принятие решений;

4) коммуникативная с помощью опросов, анализа рыночных процессов и внутрифирменных исследований поддерживается обратная связь фирмы (предприятия) с рынком и потребителем;

5) контролирующая контролирует процессы формирования предпочте-ний групп потребителей относительно различных товаров;

6) управление спросом используя возможности направленного воздейст-вия на потребителя, реклама не только формирует спрос, но и управляет им посредством уменьшения или увеличения объема рекламной информации и составления графиков ее подачи;

7) общественная с помощью рекламы передается сообщение, адресованное множеству лиц, которое пропагандируют какое-либо позитивное явление, событие, призыв; напоминает о юбилейной дате в жизни общества, предупреждает о негативных последствиях определенных событий, поведения людей и т.д.

На западе специалисты-маркетологи и рекламисты для обозначения способов размещения рекламы используют такие термины, как "above-the-line" "bellow-the-line". Первый термин означает размещение рекламы с помощью прессы, радио, телевидения, кино, а также наружную рекламу и рекламу на транспорте. Второй термин определяет творческую рекламу, предполагающую создание оригинального рекламного продукта, а не просто размещение информации в СМИ. Ее носителями являются предметы, используемые для оформления мест продажи: сувениры, сумки, упаковка, подарки, одежда, канцелярские принадлежности и т.д.

Итак, к средствам распространения рекламы (рекламоносителям) относят: газеты, журналы, телевидение, радио, почтовые отправления, уличные рекламные щиты, витрины магазинов, стенды и т.д. (табл.1).

Таблица 1 - Способы размещения рекламы

Средство рекламы	Носитель рекламной информации
ABОVE-THE-LINE
Пресса		Газеты и журналы: национальные, региональные, бесплатные, профессиональные, для потребителей, научно-технические и т.д. Справочники и ежегодники
Радио			Государственные и независимые (коммерческие) радиостанции
Телевидение			Государственные каналы (центральные и региональные), Коммерческие каналы. Кабельное и спутниковое телевидение. Альтернативное ТВ: видеомагнитофоны, видеоигры, учебные программы
Кино			Киноролики: профессиональные, тематические, учебные и др.
Наружная, на транспорте			Плакаты, щиты, уличные экраны, растяжки, световые вывески, панели с чередующимся изображением, афиши и т.д.
BELLOW-THE-LINE
Рекламная литература		Листовки, фолдеры, брошюры, буклеты, каталоги, почтовые открытки, еженедельники, листки-вложения (в покупки), прайс-листы, бланки заказов
Оформление мест торговли			Видео - и телеэкраны, плакаты, фирменные контейнеры, световые витрины, демонстрационные стенды, наклейки, тарелочки для мелочи около касс, пепельницы, меню и салфетки в барах, ресторанах, кафе и т.д.
Печатная продукция			Календари: художественные, отрывные, квартальные, карманные, настольные и др. Игральные карты, схемы линий метрополитена, расписание авто-, авиа - и железнодорожного транспорта
Одежда		Футболки, кепки, майки, спортивная одежда и обувь, галстуки, полотенца, клубные куртки и т.д.
Книжная реклама		Закладки, обложки, вкладыши
Подарки и упаковка		Ручки, брелоки, карманные ножи, канцелярские товары, фирменные сумки и пакеты, оберточная бумага, кошельки, значки и т. Д