Тема 4. Вивчення потреб і поведінки споживачів та вибір цільових сегментів

Класифікація потреб суб'єктів ринку. Моделювання поведінки покупців. Фактори, що впливають на поведінку покупців: потреби, спонукальні факто­ри комплексу маркетингу, фактори макросередовища, психологічні та особистісні характеристики покупця. Поняття біхевіоризму.

Споживчі ринки. Модель купівельної поведінки. Чинники, що вплива­ють на поведінку споживача. Процес прийняття рішення щодо купівлі товарів Етапи прийняття рішення про придбання продукту: усвідомлення проблеми, пошук інформації (джерела інформації), оцінка варіантів (моделі оцінки та вибору продукту), можливі рішення щодо купівлі, реакція на купівлю (варіан­ти після продажного використання товару).

Ринок підприємств. Ринок товарів виробничого призначення. Особливо­сті купівлі товарів виробничого призначення. Типи ситуацій при здійсненні за­купівель для потреб підприємства. Основні фактори, що визначають процес прийняття рішення про купівлю: економічна, політична ситуація в країні, стан кон'юнктури ринку, інфраструктура підприємства, відмітні особливості під­приємства, між особистісні відносини та особливості рис характеру від­повідального за закупку. Етапи прийняття рішення щодо придбання про­дукції виробничого призначення: усвідомлення проблеми, узагальнений опис потреб, пошук постачальника, запити пропозицій, вибір постачальника, обґрунтування процедури отримання замовлення, оцінка роботи постачальника. Критерії вибору постачальників.

Ринок посередників. Особливості прийняття посередником рішення про закупівлю. Цінова та асортиментна політика посередницьких структур.

Ринок державних установ. Закупівлі бюджетних організацій, їх потреби та технологія задоволення.

Сутність та принципи сегментації покупців споживчих товарів: соціаль­но-економічний, географічний, культурно-демографічний, психографічний.

Ознаки сегментації ринку покупців-підприємств: географічний, галузе­вий, за розміром, за системою організації закупівель, за обсягами замовлень.

Вибір найпривабливіших для підприємства сегментів ринку та стратегії охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований марке­тинг, концентрований маркетинг.

Тема 5. Товарна політика в системі маркетингу

Сутність, цілі та завдання товарної (продуктової) політики підприємства.

Поняття товару і товарної одиниці в теорії маркетингу. Види класифіка­ції продуктів (товарів, послуг). Три рівні товару. Характеристика спожив­чих товарів, товарів виробничого призначення, послуг

Поняття номенклатури продуктів, товарного асортименту, показники оцінки (глибина, ширина, насиченість, гармонійність, стійкість, коефіцієнт оновлення).

Концепція життєвого циклу товару. Характеристика етапів життєвого циклу. Зміст діяльності та особливості маркетингу на кожному етапі життє­вого циклу товару: впровадження товару на ринок, зростання обсягів прода­жу, зрілості (зростаючої, стабільної, спадаючої), падіння обсягів реалізації. Методи продовження життєвого циклу товару.

Сутність та роль інновацій у маркетинговій діяльності підприємства. Основні етапи розроблення нових продуктів. Впровадження нових товарів на ринок та основні причини поразок. Значення пробного маркетингу.

Торговельна марка, її складові, вимоги до марочних товарів. Поняття та значення брендингу, проблеми створення корпоративних символів, марок. Охорона прав на товарні знаки. Упаковка товару: види, функції, проблеми, штрихове кодування товару.

Види сервісного обслуговування, його принципи. Критерії оцінки рів­ня розвитку сервісу.

Поняття якості товару. Петля якості. Значення системи сертифікації товарів у підвищенні рівня їх якості. Показник комплексної оцінки якості товару з урахуванням його специфіки.

Поняття конкурентоспроможності продукту. Позиціювання товару на ринку. Фактори, що впливають на формування конкурентоспроможності това­ру та критерії її оцінки. Методи визначення конкурентоспроможності продук­тів. Завдання маркетингу щодо забезпечення конкурентоспроможності проду­ктів (товарів, послуг).