2. Жизненый цикл товара

В маркетинге важное значение имеет анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ). Жизненный цикл товара – это период времени, в течении которого товар последовательно проходит ряд стадий в своем развитии: от внедрения до спада (ухода с рынка).

В основу такого определения могут быть положены следующие признаки:

товар, подобно любому живому организму, рождается, живет и умирает, т.е. он проходит, как отмечают ряд экономистов, последовательно несколько фаз – внедрение, рост, зрелость и спад;

Изменения в объемах продаж и получаемой прибыли на каждой из стадий цикла. Каждая стадия требует особого подхода к стратегии в области товарной, финансовой, управленческой политики.

С учетом специфики товара, среды его жизнедеятельности кривая ЖЦТ может принимать самые разнообразные формы, а переход от одной стадии к другой различаться по времени.

Стадия внедрения товара на рынок

Стадия внедрения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. а этой стадии фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта.

Производителей на этой стадии немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Как правило, это группы с высоким уровнем доходов.

Стадия роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

Проникнуть в новые сегменты рынка.

Использовать новые каналы распределения.

Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Прибегая к перечисленным приемам, фирма укрепляет свое конкурентное положение.

Стадия зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться – начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продажам по сниженным ценам. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинает выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Маркетолог должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона – это нападение. Следовательно, маркетологу нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Маркетолог стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он ищет способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

Модификация товара. Маркетолог может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей.

Стратегия улучшения качества имеет целью улучшение функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.п.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Помимо всего прочего маркетолог должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма также может предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Стадия спада

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цен и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров.

С учетом всех этих соображений, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о “пожинании плодов”, либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности.