3. Предпосылки возникновения стратегического маркетингового управления фирмой

1 Волны изобретений и нововведений

Исторический анализ скорости появления изобретений и нововведений за 200 лет показал, что они проявляются волнами. Вслед за волнами изобретений идут волны нововведений, при этом:

·  Фазы изобретений и нововведений имеют тенденцию к ускорению и сокращению. Продолжительность каждой волны для изобретений – 120, 85 и 55 лет; для нововведений – 47, 33 и 23 года.

·  При экстраполяции установленных закономерностей на 1980 год приходится завершение предыдущего цикла. Продолжительность новой волны составит 38 лет для изобретений и 16 для нововведений. Следовательно, в настоящее время мы находимся в новой индустриальной эре.

Шумпетер: «эффект созидательного разрушения».

2 Единый европейский рынок

Общий рынок развивается, к нему подключаются все новые государства. Его образование породило пять основных последствий:

·  Значительное сокращение затрат благодаря устранению тарифных барьеров и более эффективному использованию экономии на масштабе.

·  Повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции.

·  Повышение спроса в силу низких цен и дальнейшее повышение экономии на масштабе.

·  Поток нововведений, новых изделий и процессов, обусловленных динамикой внутреннего рынка.

Все это способствует повышению конкурентоспособности европейских фирм.

3 Насыщение основного ядра рынка

Быстрое развитие экономики в течение 60-х годов привело к насыщению спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынок. Подобная эволюция, появившаяся в разное время в различных секторах, приводит к стратегиям сегментации.

4 Ограничения концепции маркетинга

Однако, концепция маркетинга, воспринятая с излишним энтузиазмом, может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, т. е. на «втягивание рынком», в ущерб товарам, пока неизвестным, но «вталкиваемым технологией».

5 Глобальная конкуренция

Промышленно развитые страны Европы, Северной Америки и Японии, называемые «триадой», представляют собой естественный целевой рынок для фирм, работающих в глобальных секторах. Фирма должна определять свое конкурентное преимущество на рынке международном, в первую очередь на уровне триады.

6 Стандартизация против адаптации

Чтобы выйти на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество, фирма может использовать два различных подхода. Первый, ориентированный на стандартизацию, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т. е. на маркетинг специфических потребностей различных рынков.

7 Различная международная среда

В глобальной среде силы, толкающие к стандартизации более мощные, чем локальные. Для подобных рынков предпочтительна глобальная организация. Этой среде свойственны многочисленные секреты производства, высокие технологии. Территориальный принцип со стандартной продукцией. Примеры: «МакДональдс», «Кока-Кола», «Левис» и т. д.

8 «Зеленый» маркетинг

Защитники природы осознали возможность потребления, совместимого с личными потребностями и требованиями защиты окружающей среды. «Зеленые» побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менее вредные для здоровья и более экологичные. Для одних фирм это дополнительные расходы, для других, выпускающих экологически чистые продукты – конкурентное преимущество. Зеленый маркетинг – это реакция промышленности на новые требования рынка. Начиная с 1986 года количество «зеленых» товаров росло в 20 раз быстрее, чем обычных. Все чаще в рекламе и на ярлыках товаров появляются надписи: «саморазрушающийся», «пригодный для вторичной переработки», «свободный от соединений фтора», «не разрушающий озоновый слой и другие».