Позиционирование продукта

«Товар, созданный абсолютно для всех, в конце концов,

оказывается ненужным никому»

Джек Траут

Многие малые предприятия уделяют внимание, в основном, техническим вопросам маркетинговой кампании: к примеру, рекламу в газете лучше сделать синей или все же зеленой?; сколько, интересно, получится напечатать флаеров на нашем компьютере?; а, может, все-таки изменить конец рекламной кампании на радио? Без этого никуда. В этой книге мы тоже уделяем внимание подобного рода вопросам.

Но сначала давайте ответим на другой вопрос – кем вы хотите быть на рынке? Этот вопрос лежит в основе маркетинговой стратегии. Кем вы хотите быть? Какова ваша позиция на рынке? Если вы еще не обдумали этот вопрос, сейчас самое время для этого.

Определение рыночной позиции – одно из самых важных решений. От этого решения зависит дальнейшая судьба всего вашего бизнеса. Мы уже говорили об Уникальном Торговом Предложении (УТП). С его помощью вы можете не только выделить свой товар/услугу на фоне всех остальных, но и занять лидирующие позиции. Для этого вам нужно спозиционировать свой товар.

Позиционирование – целый ряд действий по разработке имиджа товара или компании, который позволяет занять обособленное положение в восприятии потребителей. Цель позиционирования – добиться, чтобы товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории. В узком смысле позиционирование – это, в основном, стратегические приемы продвижения, помогающие выделить товар на рынке, представить его, как непохожий на другие.

Позиция на рынке – это то ваше положение на рынке, которое вы занимаете в глазах своих покупателей. Например, Volvo – безопасный автомобиль, Orbit – эффективная жевательная резинка от кариеса, Стокманн - дешевый стоковый магазин. Рассмотрим случай с Volvo. Всем известно, что на рынке существует огромное количество автомобильных компаний. И все они тратят миллионы на краш-тесты своих машин. Но если вас попросят назвать самый безопасный автомобиль, вы, скорее всего, назовете Volvo. Компания занимает такую позицию на рынке благодаря годам усердной работы механиков и инженеров и, конечно, эффективной маркетинговой кампании по продвижению безопасности своих автомобилей.

То же самое с Orbit. Сегодня многие производители жевательных резинок позиционируют свой товар как избавляющий от кариеса. С медицинской точки зрения, это абсурд. Но из всех жвачек, «избавляющих от кариеса», вы назовете Orbit. Такова рыночная позиция этих компаний. Так воспринимают их покупатели. Они заранее очень четко определили свои рыночные позиции, и покупатели заранее знают, что они получат от этих компаний.

Даже у McDonald’s есть своя рыночная позиция. Сегодня это одна из самых успешных компаний в мире. Но начинал McDonald’s как малое предприятие. Компания достигла успеха, четко определив, кем она хочет быть на рынке – семейным рестораном, где можно дешево и вкусно поесть. Только после того, как McDonald’s решил, кем он хочет быть на рынке, компания преступила к техническим вопросам маркетинга – разработке рекламы, ориентированной на детей, заключению договоров франчайзинга с небольшими кафе, расположенными рядом со школами и местами отдыха, и так далее. Говоря языком маркетинга, когда McDonald’s решил стать дешевым семейным рестораном в сфере фаст-фуда, на самом деле, компания решила, какую позицию хочет занять на рынке.

Здесь нужно понимать, что основатели McDonald’s не проснулись однажды утром, озаренные пониманием того, какую позицию на рынке они займут. Они провели не одно маркетинговое исследование, чтобы определить самый прибыльный сегмент. И их решение оказалось правильным.

Несмотря на то, что McDonald’s является лидером в области фаст-фуда, на этом рынке есть и другие позиции, которые можно занять. Если вы думаете, что все заведения фаст-фуда одинаковые, вы ошибаетесь. С точки зрения маркетинга, это одна из самых разнообразных сфер бизнеса. Например, Sbarro начинал позиционировать свои обеды, как обеды для молодых людей. McDonald’s ориентировался на детей и семьи, поэтому Sbarro ничего не оставалось, как найти другой сегмент на рынке фаст-фуда. Две компании, обе в сфере фаст-фуда, но с совершенно разными позициями на рынке и разной целевой аудиторией.

Из всего выше сказанного можно извлечь два урока:

1) Берите пример с McDonald’s – невозможно угодить всем, поэтому и нечего стараться. Несмотря на то, что сеть McDonald’s растет и развивается из года в год, они придерживаются первоначальной маркетинговой стратегии – привлечь семьи с детьми в ресторан, сделать меню как можно более коротким, обслужить быстро по минимальной цене и так далее. Конечно, у McDonald’s были попытки привлечь в рестораны людей, следящих за здоровьем. Компания включила в меню несколько низкокалорийных продуктов и даже имела некоторый успех. Но McDonald’s понимает, что, предлагая низкокалорийные продукты, они не заработают столько, сколько приносит им целевая аудитория. Выберете определенную позицию на рынке и сделайте ее понятной для остального рынка. Иначе вас попросту забудут.

2) Берите пример со Sbarro – найдите позиции на рынке, которые еще не заняты. Если в сегменте, который вы выбрали, есть доминирующая компания, это еще не значит, что вам там делать нечего. Sbarro – ресторан фаст-фуда, но его цель не дети, а молодые люди. Маркетинговая стратегия Sbarro ориентирована на то, чтобы сделать компанию отличной от лидера – McDonald’s.

Тем не менее, вы, скорее всего, оперируете не в сфере фаст-фуда, поэтому давайте определим элементы позиционирования, общие для всех типов малого бизнеса:

• Конкурентная цена, по которой вы продаете свой товар

• Уровень обслуживания

• Качество вашего товара

• Целевая аудитория

• География вашего бизнеса

Список можно продолжать до бесконечности. Теперь давайте на конкретном примере посмотрим, как эти факторы помогают бизнесу выделиться на рынке с довольно жесткой конкуренцией.

Представьте, что у вас есть консалтинговая фирма. Вы работаете на дому. Вы советуете руководителям малых предприятий, как лучше организовать и вести бизнес. Если честно, ваши услуги не такие уж уникальные – достаточно набрать в любом поисковике «маркетинговая консультация», и вы поймете, что мы имеем в виду. Складывается ощущение, что половина населения земного шара– специалисты по маркетингу. Как же вам среди такого разнообразия сделать свой бизнес заметным? Нужно использовать элементы позиционирования, уже упоминавшиеся нами выше:

• Цена. Например, вы можете изучить цены конкурентов и предложить свои услуги по более низкой цене.

• Уровень обслуживания. Вы можете расширить спектр предлагаемых вами услуг. А можно наоборот сузить его и специализироваться на определенных видах консультаций в сфере маркетинга.

• География вашего бизнеса. Сегодня с помощью Интернета давать советы по маркетингу можно кому угодно в мире. Или же можно специализироваться на личных консультациях в рамках узкой территории.

• Качество товаров (услуг). По каким критериям потребители будут оценивать качество ваших товаров или предоставляемых услуг? Чем вы лучше или наоборот хуже своих конкурентов?

• Целевая аудитория. Вы определились с целевой аудиторией? (см. раздел «Сегментирование») McDonald’s ориентирует свою маркетинговую стратегию на семьи с детьми.

Консультант по маркетингу не такая уж редкая профессия. Поэтому, чтобы привлечь клиентов, нужно использовать перечисленные выше факторы. Допустим, вы определили, что на локальном рынке есть спрос на ваши консультационные услуги. С этого момента конкурировать с подобными фирмами в Интернете вам уже не нужно, потому что бизнесмен скорее обратится к эксперту, хорошо знающему местный рынок, чем будет искать кого-то в Интернете.

Таким образом, ваша позиция на рынке – консультант в сфере маркетинга, например, в городе Владимире. Определяя свою рыночную позицию, вы пытаетесь занять то место на рынке, которое по праву может принадлежать вам, которое еще никем не занято. Иными словами, вы находите свою рыночную нишу. Вы как будто говорите: «Вот он я. Я надеюсь, что некоторое количество покупателей предпочтут меня конкурентам. И я допускаю, что некоторое количество покупателей выберут что-то другое».

McDonald’s знает, что если некоторые люди предпочитают по вечерам ходить в суши-бар, а не в ресторан McDonald’s, то это не, так называемый, потерянный сбыт для компании. Они прекрасно понимают, что если покупатель хочет суши, то в McDonald’s он не пойдет. И компания спокойно воспринимает данное положение вещей, понимая, что лучше иметь сильную позицию на рынке сэндвичей и жареной картошки, чем распыляться, пытаясь удовлетворить запросы всех покупателей. Это касается и вашего бизнеса. Оперируйте на определенном рынке, четко определив свою позицию на нем. Возможно, придется отказаться от некоторых потенциальных клиентов. Но это нормально.

Как это все связано с техническими сторонами маркетинга, спросите вы. Что насчет флаеров и брошюр? На самом деле, то, что вы хотите донести до своей целевой аудитории посредством флаеров и брошюр, является продолжением позиционирования вашего товара на рынке. Представим маркетинговый процесс следующим образом:

Какую позицию на рынке вы хотите занять?

Кто ваши покупатели на этом рынке?

Как донести до них информацию о себе?

Что именно они должны о вас знать?

Ваша позиция на рынке – это основа всего, что вы будете делать дальше. Все выпущенные вами флаеры и брошюры будут ориентированы на то, чтобы сделать вашу рыночную позицию ясной для покупателей, и помогут вашему бизнесу прочно закрепиться в их сознании. Чтобы определить свою позицию на рынке попробуйте составить карту позиционирования.

Диапазон допустимых соотношений цена-качество

Цена,

руб./100 г

100

90

80

Jacobs Carte Noire

70

60

Качество,

баллы

Nescafe Alfa Rica

50

0

1

2

3

5

6

7

8

9

10

4

40

Nescafe Gold

Chibo Excusive

30

Золото инков

20

Chibo Family

Pele

Royal

10

Pele

0

Карта позиционирования показывает, что на изучаемом рынке большинство дистрибьюторов отдают предпочтение недорогим сортам кофе, то есть ориентируются на небогатого и невзыскательного потребителя. Частично занята рыночная ниша сортов кофе среднего качества.

Оттенены некоторые рыночные окна, т.е. сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. Позиционирование в них нового товара может принести успех.