- •Тема 1. Суть та зміст маркетингу
- •1.1. Історія маркетингу і його сучасна концепція
- •1.2. Сутність і основні категорії маркетингу
- •1.3. Завдання, основні принципи й види маркетингу. Функції маркетингу
- •Тема 2. Процес організації маркетингу.
- •Тема 3. Маркетингова інформація та маркетингові дослідження
- •3.1. Джерела та види маркетингової інформації. Маркетингова інформаційна система організації
- •3.2. Основні цілі, напрямки та етапи маркетингових досліджень
- •3.3. Маркетингові дослідження загального стану ринку
- •3.4. Маркетингові дослідження споживачів
- •Тема 4. Комплексне дослідження ринку
- •4.1. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку.
- •4.2. Моделювання купівельної поведінки організації споживача.
- •4.3. Аналіз ринкових можливостей підприємства.
- •4.4. Сегментація ринку і позиціонування товару.
- •Тема 5. Товар у маркетинговій діяльності.
- •5.1. Класифікація товарів і асортиментна політика.
- •5.2. Розроблення нового товару.
- •5.3. Життєвий цикл товару.
- •5.4. Якість і конкурентоспроможність товару.
- •5.5. Товарні знаки й упаковка.
5.3. Життєвий цикл товару.
З життєвим циклом товару пов’язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Автором концепції ЖЦТ став відомий економіст Теодор Левіт, який оприлюднив її в 1965 році. Суттєво доопрацював концепцію з позицій вивчення конкурентоспроможності товару на ринку Ф.Котлер.
В основу концепції ЖЦТ покладена залежність продажу конкретного товару від функції часу. Зображуючи цю залежність кривою, розміщеною в системі координат, по осі ординат відкладають кількісні показники обсягів продажу і прибутку від реалізації, а по осі абсцис – часові показники
На цій кривій можна побачити чотири етапи життєвого циклу: впровадження, зростання, зрілість, спад.
Впровадження – це період повільного збільшення обсягів продажу, коли товар щойно з’явився на ринку і його купують перші споживачі. Появі нового товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому етапі, як правило, немає.
Період зростання характеризується інтенсивним визнанням товару і значним зростанням прибутку.
Зрілість пов’язується з періодом уповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже придбала переважна більшість покупців. Прибуток стабілізується або навіть частково зменшується внаслідок додаткових витрат на маркетингові заходи з метою протидії конкурентам і залучення нових покупців.
Спад товару позначається різким скороченням обсягів продажу і зменшенням прибутку. Для типового товару найкоротшою є стадія запровадження, а найдовшою – стадія спаду обсягу продажу.
Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ наведено в табл. 3.1.
Таблиця 3.
Чинники маркетингу, які враховують на різних фазах ЖЦТ
Товар і його зміни |
Маркетинг |
Виробництво і розподіл |
Конкурен ція |
Частка роздрібу в ціні товару і прибутку |
Покупець і його поведінка |
ФАЗА ВПРОВАДЖЕННЯ |
|||||
Ключове значення для успіху мають: дизайн, споживчі властивості товару, а також зворотний зв’язок із споживачем |
Дуже високі видатки на рекламу порівняно з обся гом реалізації товару. Максимальне використан ня иожливостей цін. Вели кі витрати на маркетинг. |
Надлишок і незавантаженість виробничих потуж-ностей. Випуск товару малими та середніми пар-тіями. Висока собівар-тість. Спеціальні канали збуту. |
Незначна кількість конкурентів. |
Високі ціни, висока частка роздрібу, низька прибут-ковість. Еластичність цін, доступна окремій роздріб-ній фірмі, не така велика, як у фазі зрілості. |
Покупець інертний. Покупця необхідно пере-конати спробувати випро-бувати товар. |
ФАЗА ЗРОСТАННЯ |
|||||
Товари мають технічні та функціональні відмінності. Якість товарів висока. З’являються конкурентні товари. |
Високі витрати на рекламу, проте зменшуються у порівнянні з попередньою фазою. |
Виробничих потужностей не вистачає. Зрушення в бік масового виробництва. Товаророзподіл здійснюється каналами масового збуту. |
Багато фірм вступають у конкурентну боротьбу. Кількість конкурентів стає значною. |
Високі прибутки. Дуже високі ціни, проте нижчі, ніж у фазі впровадження. Частка роздрібу в ціні і прибутку стійка до впливу економічного спаду. |
Контингенти покупців розширюються. Споживачі приймають товари навіть нестабільної та неоднакової якості. |
Продовж. табл.
Товар і його зміни |
Маркетинг |
Виробництво і розподіл |
Конкуренція |
Частка роздрібу в ціні товару і прибутку |
Покупець і його поведінка |
ФАЗА ЗРІЛОСТІ |
|||||
Висока якість. Уповільнення змін товарів. |
Сегментація ринку. Зусилля спрямовані на продовження ЖЦТ. Поглиблення асортименту. Конкуренція рекламних компаній. |
Надлишок виробничих потужностей, товар випускається великими партіями. Високі витрати на фізичний розподіл внаслідок поглиблення асортименту. |
Конкуренція цін. Збільшення кількості фірмових марок. |
Ціни падають. Частка роздрібу в ціні товару і прибутку зменшується. |
Масовий ринок. Насичен ня. Повторні і багатора зові купівлі. Як правило, покупець вибирає з кількох фірмових марок. |
ФАЗА СПАДУ |
|||||
Мала диференціація між товарами. Якість товару нестабільна. |
Низьке відношення витрат на рекламу до обсягу реалізації. Низькі інші витрати з марктеингу. |
Значний надлишок виробничих потужностей. Використання лише окремих каналів товароруху. |
Фірми починають виходи ти з конкурентної боротьби, кількість конкурентів зменшується. |
Низька ціна, низька частка роздрібу в цій ціні. Наприкінці фази ціни можуть підвищитися. |
Покупці добре досвідчені, знайомі з товаром. |