2. Види цін і методи їх встановлення

В сучасній ринковій практиці для аналізу і динаміки цін використовуються, головним чином, ціни: фактичних угод; біржової котировки; аукціонів; ста­тистичних видань; пропозиції великих підприємств; довідкові.

Найкращим критерієм оцінки рівня і динаміки цін виступають ціни фактичних угод, які відповідають звичайній комерційній практиці, крім тих випадків, коли угоди укладаються між монополіями, які формують трансферні ціни. Ці ціни є досить умовними, тому що відображають закритий товарообіг.

Біржові котировки - це ціни товарів, які є об’єктами біржової торгівлі.

Ціни аукціонів - подібні до біржових.

Ціни статистичних видань - наводяться в джерелах економічної інформа­ції, а також внутрішньої і зовнішньої торгівлі.

Ціни пропозицій підприємств - визначають діленням вартості виробленого товару за конкретний період на його кількість, що становить ціну продавця, а діленням вартості проданих товарів на їх кількість - ціну покупця.

Довідкові ціни - публікуються в спеціальних виданнях, каталогах, прейску­рантах, газетах тощо.

Базисна ціна - використовується для визначення сорту або якості товару при проведенні переговорів між продавцями і покупцями.

Фактурна ціна - визначається умовами поставок за контрактами і супрово­джується вказівками:

СІФ - продавець за свій рахунок фрахтує корабель, сплачує перевезення (фрахт), митні витрати і страхування, бере на себе ризик загибелі товару до того моменту, поки вантаж перетне лінію борту корабля. Подальший ризик бере на себе покупець;

ФОБ - продавець відшкодовує всі транспортні, страхові та митні витрати до моменту поставки товару на борт корабля, а покупець фрахтує судно, вантаж, несе ризик у разі його загибелі;

ФОР - те саме, що й ФОБ, але стосовно залізничного транспорту;

ФРАНКО - умови продажу, за яких продавець відшкодовує всі витрати щодо доставки товару до місця призначення.

Світова ціна - визначається залежно від виду товару рівнем цін країн-експортерів або країн-імпортерів, або цінами бірж, аукціонів, провідних фірм світу.

Монопольна ціна - встановлюється монополіями вище або нижче ціни виробництва.

Номінальна ціна - публікується у прейскурантах і довідниках.

Оптова ціна - визначає продаж великих партій товарів торгівлею або під­приємствами.

Роздрібна ціна - це ціна, за якою товар реалізується окремим споживачам невеликими партіями.

Ринкова ціна - це ціна, за якою здійснюється купівля-продаж на даному

ринку.

Тверда ціна - встановлюється в угоді про купівлю-продаж і не піддягає зміні.

Ціна пропозиції - вказана в оферті (офіційній пропозиції продавця).

Ціна попиту - складається на ринку покупців.

Ціна виробництва - визначається витратами виробництва плюс середній прибуток на весь авансовий капітал.

Отже, ціна, як важлива складова ринкової характеристики, залежить від багатьох умов. У ній синтезуються головні чинники ринкової економіки: попит, витрати на виробництво та обіг, стан конкуренції. Великий вплив на ціну має унікальність товару й однорідність ринку, потенційно можливий обсяг реалізації, еластичність попиту, а також інші фактори. Тому цінова політика повинна створювати і підтримувати оптимальну структуру цін щодо часу, товарів та ринків. Крім формування цін, ця складова комплексу маркетингу передбачає розробку цінових стратегій виробника та модифікування цін, визначення психологічних меж позитивного сприйняття споживачами цін на окремі товари, оцінку їхньої ефективності. Оптимальною треба вважати ціну, що забезпечує впевненість споживача у вигідності придбання товару.

* * *

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів ціноутворення. Найбільш поширеними серед них є методи прямого (рис. 1) і непрямого розрахунку цін.

Рис. 1. – Методи прямого ціноутворення та їх різновиди.

В основі методу встановлення ціни, виходячи із витрат на виробництво і реалізацію продукції лежить сумування витрат на одиницю продукції і очікуваного прибутку. Основна формула, яка використовується за цим методом, має наступний вигляд:

Ц_п = З_п / (1-П/100),

де З_п - прямі витрати на виготовлення одиниці продукції;

П - очікуваний прибуток (у відсотках).

В свою чергу, прямі виграти розраховуються за формулою:

З_п = (П_зм - П_в/О_п),

де П,_м - питомі змінні витрати;

П_в - постійні витрати;

О_п - очікуваний обсяг продажу.

Основними перевагами даного методу є його простота, невелика потреба інформації, можливість прийняття конкретних рішень, зрозумілість для споживачів рівня визначених цін. Проте є й недоліки: тут не враховано можливу розбіжність між плановим і фактичним рівнем витрат на виробництво і реалізацію продукції.

Дещо зменшити цей недолік можна розрахунком ціни виходячи з маржинальних витрат. Згідно з цим прийомом підприємство продає кожну додаткову партію товару за ціною, яка виходить з особливої (додаткової) вартості виробництва. У цьому випадку підприємство може досягти деякого збільшення обсягів продажу, оскільки ціна буде нижчою за ту, яка була б у випадку використання повних витрат. Це, в свою чергу, дозволяє підприємству отримати дос­татній прибуток або покрити найсуттєвішу частину своїх витрат. Ще одним технічним прийомом цін, виходячи із витрат, є метод беззбитковості, який порівнює розміри прибутку, отримуваного за різних цін, і дозволяє підприємствам, які вже визначили для себе норму прибутку, продавати свій товар за таку ціну, яка при конкретній програмі випуску дозволила б досягти максимального виконання цього завдання.

Аналіз беззбитковості досліджує співвідношення між сукупним доходом від реалізації випущеної продукції і загальною її вартістю (повними витратами на виробництво та реалізацію). Тут основним є розрахунок точки беззбитковості (Т_б), тобто такої кількості продукції, за якої сукупний доход і загальна вар­тість продукції однакові, а за межами якої можливий прибуток:

Т_б = П_в / (Ц_п – П_зм).

Встановлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отримані беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реальність з погляду можливостей підприємства, а також розмірів і поведінки цільового ринку. Якщо отриманий обсяг випуску і реалізації продукції нижчий за точку беззбитковості або вищий за місткість ринку, то така ціна є непридатною. Остаточно розрахована ціна має бути такою, що забезпечує найбільший за даних умов прибуток.

Головним недоліком методу розрахунку цін, виходячи з затрат, є те, що тут не враховується сприйняття споживачами встановленого рівня цін. Вигідна для підприємства ціна може бути не “затверджена” покупцем. Через це у підприємницькій діяльності часто користуються методом ціноутворення, виходячи з попиту. Головним тут є спроможність підприємця надати своїм товарам таку якість, яка забезпечила б споживачам відчутну вигоду: зменшення ризику при купівлі чи використанні товару, підвищення іміджу товару тощо. Встановлення цін, орієнтуючись на попит, базується також на вимірюванні чи оцінюванні взаємозв'язку між цінами продажу і відповідними обсягами купівлі товарів. При цьому, як правило, виходять з того, що попит зростає за зниження цін і зменшується за зростання цін. У цьому випадку, розраховуючи ціни, користу­ються коефіцієнтами еластичності попиту.

При розрахунку цін підприємства повинні враховувати і дії конкурентів. Методика встановлення цін з врахуванням умов конкуренції полягає у порівнюванні цін на товари підприємства до цін на товари, які випускають і пропонують ринку основні конкуренти. Відомі такі різновиди цієї методики:

“Залежне” встановлення цін. Ціни визначають, виходячи із існуючого на ринку рівня, оскільки він не диктується одним чи кількома підприємствами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре поінформоваих покупців і продавців. За досить сильної конкуренції на ринку однорідних товарів (харчових продуктів, сировини) підприємствам навіть не доводиться витрачати час на розрахунок. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання підприємств на такому ринку - контроль своїх витрат на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку.

‘'Слідування за лідером”. Це орієнтація на ціни провідних підприємств, які посідають домінуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, Рошен на ринку кондитерських виробів). Тут виходять з того, що такі фірми мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни. Таким методом користуються, переважно, на оліголольних ринках.

Ціноутворення з врахуванням реакції конкурентів. Для підприємства в кожному конкретному випадку підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна не повинна зваблювати конкурентів на цей ринок.

Тендери ціноутворення. Мають місце в умовах посиленої конкурентної боротьби підприємств за контракт. Тендер - це ціна, запропонована підприємством за виконання якогось замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зростає і ризик отримати занадто малий прибуток. Найчастіше тендери оголошує держава (наприклад, розробка проектів суспільного характеру).

Часто той чи інший товар підприємство випускає і пропонує ринку як частину продуктової лінії (номенклатурної групи). Тоді можна користуватися ме­тодикою, що дозволяє розрахувати такі ціни, які дають можливість отримання бажаного прибутку не по кожному окремому товару, а по номенклатурній гру­пі вцілому. Наприклад, підприємство випускає кілька моделей автомобілів, оддна з яких є новинкою і витрати на виробництво її вищі за суспільно необхідні. Отже, ціну на неї можна встановити нижчу за собівартість, перекриваючи збиток за рахунок високих цін на інші моделі, які відомі на ринку і користуються високим попитом. Завдяки наступному вдосконаленню виробництва і зростанню попиту нова модель автомобіля згодом вже сама може забезпечити свою прибутковість. Такою методикою користуються, як правило, розраховуючи ці­ни на легкові автомобілі, телевізори, запасні частини, супутні товари (фотоплівка, леза для бритв), побічні продукти (промислові відходи) та ін.

Різновидом методики розрахунку цін в рамках товарної номенклатури є обмеження їх кількості. Наприклад, на чоловічі костюми можна встановити лише три ціни відповідно до трьох розмірів - малого, середнього і великого. Це дає змогу продавати костюми без конкретної орієнтації на вартість використаної тканини, оскільки костюм меншого розміру даватиме більший прибуток, а ніж костюм більшого розміру. Перший може бути використаний на покриття збитків, які можливі за продажу костюмів більшого розміру. Крім того, менша кількість цін зручніша для споживача.

Методики встановлення цін за географічною ознакою враховують витрати, які виникають через необхідність транспортування продукції. Так, залежно від розподілу обов'язків з транспортування товарів і участі постачаль­ників та споживачів у компенсації транспортних витрат, проводиться так зване франкування цін. Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару. Різновидами методик встановлення цін за географічною ознакою є їх розрахунок щодо якихось базових пунктів території, а також визначення загальних цін.

Біржове ціноутворення (котирування цін) - це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватися як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне не котирування).

Основними видами котирування цін на сучасних біржах Заходу є:

• відображення меж коливання цін по кожному товару чи контракту на нього;

• фіксування цін першої і останньої угоди біржового дня на даний товар;

• фіксування “переломів”, тобто максимальних цін, які мають місце про­тягом біржового дня;

• комбіноване сполучення попередніх видів котирування.

Ціноутворення згідно з узаконеними типовими умовами - це встановлення цін відповідно до державних норм і правил розрахунків та контролю. Основна мета цінового регулювання - захист споживачів та підтримання нормаль­них умов конкуренції.

Розрізняють макро- та мікрорівневе державне регулювання цін. Макрорівневе регулювання - це економічна та фінансова політика держави, спрямована на збільшення темпів економічного зростання, створення умов для стабільного розвитку економіки, державна політика оподаткування, яка забезпечує справед­ливий розподіл національного доходу, політика в галузі торгівлі, інвестицій, курсу національної валюти та ін. Мікрорівневе регулювання цін полягає у створенні системи антитрестівських законів, підтримці окремих галузей, забез­печенні соціальних потреб, збереженні і примноженні природних ресурсів.

Залежно від форм безпосереднього впливу держави регулювання цін буває прямим і непрямим.

Прямі форми державного регулювання:

• “заморожування” - збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення на певний час;

• встановлення урядом фіксованих цін, або їх мінімального чи максимального рівня;

• встановлення всіх економічних параметрів діяльності галузей-монопо­лістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продук­цію тощо);

• встановлення цін втручання, тобто мінімальних закупівельних цін на сировину.

Непрямі форми державного регулювання:

• встановлення загальних принципів формування цін;

• заборона різного роду домовленостей між підприємствами щодо спільного формування цінової політики;

• вплив на рівень цін через монополію держави і державні підприємства;

• встановлення антидемпінгового мита на імпортні товари;

• ратифікування цін, тобто обов’язкове інформування відповідних дер­жавних органів про наміри виробника підвищити ціни;

• встановлення фіксованих норм прибутку чи рентабельності продукції;

• узгодження політики цін завдяки використанню “контрактів стабільності” (підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, од­ночасно знижуючи їх на інші), “програмних контрактів” (держава сприяє такій еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках), “контрактів проти підвищення цін” (держава бере на себе зобов’язання не вживати захо­дів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво) та ін.;

• створення відповідної системи оподаткування.

До методів непрямого ціноутворення належить маркетингова політи­ка торговельного кредитування, кондицій, а також знижок. Всі вони мають на меті залучити покупця до контактів з підприємством, до придбання його продукції.

Кредитна політика підприємств - це визначення і безпосередня реалі­зація заходів для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальником. До неї належить також купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.

Політика кондицій - де встановлення умов платежів і поставок, які визна­чають обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки продук­ції. З метою заохочення покупців підприємства-постачальники реалізують свої можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін.

У маркетинговій практиці використовують такі види знижок:

• кількісні, в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом пев­ного часу);

• касові - за оплату рахунків готівкою або протягом конкретного визначе­ного періоду;

• на замовлення, вартість якого перевищує якусь конкретну суму;

• негативні - надбавка до вартості невеликого замовлення;

• функціональні - на товари-новинки, за проведення посередником рек­ламних заходів,

• торговельні - оплата посередникам за здійснення торговельних опера­цій;

• сезонні - на сезонні товари, які купують не в сезон;

• фінальні - на останню партію (одиницю) товару;

• залікові - на новий товар у разі повернення старого (використаного);

• на вимогу важливого клієнта - для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності підприємства.

Наприклад, японські підприємства-виробники надають оптовим покупцям такі знижки:

• за проданий обсяг товару - 6% і більше, особливо для оптових покуп­ців;

• за великі обсяги продажу і співробітництво - 1,5 - 2%;

• за досягнення мети – 1 - 3%, якщо досягнено узгодженого з посередни­ком обсягу продажу;

• за “ліквідність” – 1,5% від місячного обсягу продажу за оплати постав­леного товару протягом 40-60 днів;

• за просування товару - 0,5-1% під час розпродажу товару;

• сезонні - за придбання сезонного товару раніше за початок сезону (чим раніше, тим більша знижка).