3.5 Прогнозирование отдельных тенденций и событий

Это наиболее простой метод исследования условий сбыта услуг, суть которого заключается в выявлении роли сдвигов в технологии, экономике и т. п. Для прогнозирования используются данные опросов, методы экстраполяции, экспертные оценки. В ряде случаев прослеживается перекрестное влияние избранных факторов друг на друга и их общее влияние на рынок сбыта.

Основной недостаток рассматриваемого вида исследований общих условий сбыта – его концентрация на отдельных произвольно выбранных собы­тиях.

Анализ сценариев помогает комплексно исследовать общие условия сбыта. Обычно разрабатываются несколько сценариев и оценивается вероятность реализации каждого из них.

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две ос­новные категории: эпизодические и постоянные (систематические).

Эпизодические исследования обычно проводятся по следующим этапам:

• обоснова­ние необходимости проведения исследования;

• анализ факторов, обусловливающих эту необходимость;

• точное формулирование цели исследования;

• оп­ределение требуемых видов исходных данных, организация их сбора, мето­дов обработки и анализа;

• сбор данных (составление при необходимости плана выборочного обследования, получение данных из вторичных источников информации, таких, как публикации в печати и отчетность предприятий, а также из первичных источников на местах посредством личных опросов, по телефону и рассылаемых по почте анкет);

• систематизация и анализ данных, интерпретация результатов, формирование выводов и рекомендаций;

• подготовка отчета, содержащего результаты исследований.

Систематические исследования охватывают три последних этапа. Они имеют существенное значение, поскольку предприятие должно оперативно изменять коммерческую политику на основе всестороннего знания рынка. Систематический сбор данных не требует составления детального плана исследований каждый раз.

При проведении эпизодических исследований необходимо обоснование потребности анализа, формулирование проблемы и цели исследования. Желательно определить несколько предложений-вопросов. Их точная формулировка должна содержать указание о том, какие виды информации потребуются.

Часть требуемых данных обычно имеется в соответствующих службах транспортного предприятия. Поэтому требуется сбор недостающих данных и аналити­ческое сопоставление их с уже имеющимися. Для составления плана иссле­дования требуется изучить основные аспекты проблемы на основе анализа узкого круга источников и архива предприятия, опросить руководство и работников соответствующих служб предприятия. Иногда данную информацию можно обнаружить при беглом изучении печатных материалов. Полученные данные позволяют окончательно сформулировать задачу.

После этого можно разработать детальный план с указанием видов необходимой информации, источников ее получения и программу исследования. План должен включать вре­менной график проведения программы исследования.

Сюда же должны входить: оплата получения коммерческой информации; затраты на проведение опросов потребителей и лиц, связанных с деятельностью конкурентов, на рассылку почтовых анкет; командировочные и телефонные расходы.

Сбор данных является наиболее трудоемким и дорогостоящим этапом исследования маркетинга и требует особой пунктуальности. Основной ак­цент должен быть сделан на изучение печатных материалов, отчетов и других доступных и сравнительно дешевых источников. При недостаточности полученных данных может быть использована коммерческая информация исследовательских центров и специализированных организаций.

Непосредственный опрос потребителей услуг и лиц, связанных с деятельностью предприятий конкурентов, – наиболее дорогой способ сбора данных. Он в некоторых случаях может быть заменен более дешевым – рассылкой анкет и опросов по телефону. Последние два способа дают менее точную инфор­мацию. Поэтому выбор места сбора информации должен быть обоснован как с точки зрения затрат, так и с точки зрении полезности и достовернос­ти получаемых данных.

Собранные данные анализируются, оцениваются и интерпретируются с целью получения наиболее результативной информации. Аналитическая работа имеет значительную трудоемкость, поэтому большую ее часть необходимо обрабатывать с помощью ЭВМ.

Результаты выполненных исследований передаются руководству транспортного предприятия для принятия окончательного решения по выбору стратегии и тактики производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности с целью завоевания должного положения на рынках сбыта услуг и разработки плана мероприятий на определенный период.