18. Процесс микросегментирования.

После установления целевого рынка товара, на к-ом пр-тие будет работать, проводится микросегментация, т. е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для опред. наиб-е приорит-ых из них, исходя из ресурсов компании и привл-ности самих сегментов. Какие цели преследует пр-тие, проводя сегментацию рынка? Оно пытается отреагировать на различия в запросах потр-лей, чтобы сделать свои предл-ия более подходящими и пользующимися спросом; более эфф-но использовать огран-ные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потреб-их групп или пр-ство товаров, к-ые окажутся неприб-ми; уйти от прямой конкуренции с др. производителями.

Сегментация рынка позволяет более нацелено использовать свои ресурсы и возможности, производя и предлагая товар, который окажется востребованным группой целевых потребителей.

Рассмотрим более детально, что необходимо сделать, чтобы сегментировать рынок. Для этого следует:

• дать четкое определение границ рынка, на котором планируется работать;

• провести исслед-ие нужд потр-лей, посред-ом к-го изучить лич-е хар-ки, особенности поведения, требования, предъявляемые к товарам со стороны различных групп потребителей;

• выбрать признаки, по которым целесообразно разделить потребителей на однородные группы;

• определить группы потребителей со схожими потребностями и поведением, применив наиболее подходящую модель сегментации;

• оценить привлек-ость для предприятия выделенных групп и выбрать целевую группу (группы) потребителей;

• выбрать стратегию охвата рынка, т. е. те группы потребителей для которых компания будет работать;

• придать товарам свойства, к-ые желательны для целевых потребителей;

• разработать метод представления товара на сегменте(ах) способный привлечь внимание потр-лей и отличить данное пр-тие от конкурентов (концепцию позиционирования);

• разработать подробные М.программы для реализации выбранного метода.

Процесс микросегментирования включает следующие этапы:

• выбор стратегии охвата рынка (стратегия узкой концентрации, широкой концентрации по товару, широкой концентрации по сегментам рынка, избирательной концентрации, специализации по товару, специализации по сегментам рынка);

• оценка привлекательности сегментов по критериям дифференцированной реакции, достаточной величины, измеримости, доступности;

• соотнесение привлекательности сегмента с текущими и потенциальными конкурентными преимуществами предприятия, фирмы.

18. Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке.

Позиционирование (П.) — это процесс, в ходе к-го фирма выбирает и применяет наилучший способ представления товара на рынке или сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителя. Позицией товара называется его место по отношению к соперникам на рынке.

Цель П. — придать марке особый, отличающий от основных конкурентов, имидж в глазах покупателя. П. отвечает на вопрос: «Почему потребители целевого сегмента станут покупать товар именно этого и предприятия?».

Концепция П. — это инструмент реализации стратегии дифференциации. Она предполагает определение следующих факторов:

• отличительные свойства, на к-ые благоприятно реагируют потребители;

• восприятие позиции конкур-их марок и фирм в отношении этих свойств;

• наилучшую позицию, к-ую следует занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций конкурентов;

• маркетинговые средства для защиты и занятия выбранной позиции.

Процедура выбора позиционирования начинается с понимания позиции, реально занимаемой маркой в сознании потребителей, и предполагает исследование имиджа марки относительно имиджа ее конкурентов. Важным атрибутом является исследование особенностей П. марок конкурентов, на основании к-го могут быть выбраны аргументы для ее обоснования.

Выбранная пред-ем позиция должна быть исследована с т.з. потенциала получения прибыли, а также возможности копирования со стороны конкурентов. После фин. обоснования концепции П. необходимо выяснить, является ли она уязвимой с т.з. быстрого устаревания используемых образов, ценностных представлений заложенных в стратегии.

Последним этапом является разработка мероприятий по 4-м элементам комплекса маркетинга, способным довести разработанный образ до целевого потребителя в виде ценового предложения, текстового и зрительного наполнения, представления на полках магазинов, внешнего вида товара.

В зависимости от того, к каким ценностям апеллирует производитель, существуют различные направлбения П. товара по: преимуществу; использованию или применению; потребителю;происхождению и др.

Стратегия позиционирования имеет три основных фазы.

1.Определение текущей позиции: определение конкурентов; опред. хар-к товаров; оценка знач-сти атрибутов товаров; определение позиций конкур-их товаров по важнейшим атрибутам; идентификация потребностей покупателей; объединение информ. и построение карты восприятия товаров.

2.Выбор желаемой позиции: выбор целевого рынка; опред-ие конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

3.Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.