Предисловие

Действенная, эффективная реклама — всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождают­ся не на пустом месте: их строят на основе уче­та многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

Чтобы создать такую рекламу, которая вам нужна, — а именно, рекламу, увеличивающую объем продаж и прибыль, нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покуп­ках, и суметь научиться общаться с ними. По этой причине первая часть предлагаемой вам книги посвящена проблемам планирования рын­ка, а также вопросам ПОЗИЦИОННОСТИ фир­мы, товара, услуги (англ, positioning statement).

Позиция фирмы, товара, услуги по отноше­нию к мотивам потребителя и в сравнении с конкуренцией — основной момент, который над­лежит учитывать при планировании рекламной работы. Главы 1 и 2 объясняют, что такое пози­ция фирмы или товара, и содержат рабочие об­разцы, которые помогут выработать наиболее благоприятную позицию для вашей фирмы.

Несколько решений, принятых в самом на­чале, облегчат вам последующую жизнь и избавят от головной боли, когда придет пора оцени­вать результативность рекламы. Обдумывайте свои действия заранее — до того, как выложи­те кровавым потом заработанные деньги на оп­лату рекламы в средствах массовой информа­ции,— и при тех же денежных затратах вы по­лучите гораздо большую прибыль.

Главы 3 и 9 помогут вам определить основ­ные элементы рекламной стратегии, а именно, подскажут:

— как написать наиболее эффективный рек­ламный текст, лозунг и т.д.;

— можно ли делать основной упор на скры­тую (косвенную) рекламу;

— как влияют на положение фирмы на рын­ке ее товарный знак или логотип;

— какие средства массовой информации бу­дут наиболее полезны для вашей рекламной кам­пании;

— сколько денег выделить на рекламу;

Если вы взвешено ответите на все эти во­просы, вам не придется разрабатывать новую рекламную стратегию всякий раз, когда вы бу­дете начинать очередную рекламную кампанию. Кроме того, последовательность и целенаправленность вашей рекламы принесут дополнитель­ные положительные результаты.

В вашем распоряжении три возможности "произвести" рекламу: вы можете обратиться в рекламное агентство, или заключить договоры-подряды с профессиональными дизайнерами, ав­торами текстов и т.д., или же, наконец, самос­тоятельно разработать рекламные продукты и разместить их в средствах массовой информа­ции.

Если вам по душе последнее, информация, изложенная в книге, существенно облегчит вашу задачу. Но, прежде всего книга имеет целью научить читателя ПЛАНИРОВАТЬ рекламную кам­панию и РУКОВОДИТЬ творческим коллекти­вом профессионалов, привлеченных к созданию рекламного продукта.

На страницах книги вы найдете простые и очень эффективные рекомендации, которые поз­волят вам абсолютно комфортно чувствовать себя в сфере средств массовой информации. Для вас не останется тайн. Главы 10 и 14 показыва­ют, как работать с телевидением, радио, газета­ми, а также как организовать рекламу по почте, на транспорте и т.д.

Из этих глав вы узнаете, в частности:

— на какой полосе газеты поместить рек­ламу, чтобы она была наиболее эффективна;

— как купить рекламное место и время дешевле, чем по цене, указанной в официаль­ных прейскурантах цен;

— чего избегать при производстве рекламы на радио;

В книге приводятся примеры рекламной деятельности, как реальных крупных фирм, так и вымышленных предприятий. Принципы, о кото­рых здесь идет речь, можно использовать в ра­боте любой фирмы, независимо от ее размеров.

В подобной книге невозможно обойтись без употребления некоторых специальных терминов (имидж, логотип, выворотка, рекламный лозунг и т.д.). Все такие термины подробно объяснены (при первом употреблении они выделяются кур­сивом) и собраны в специальный словарь, поме­щенный в конце книги. В случае, если возни­кнут сомнения в значении данного термина, вы можете обратиться к словарю.

Предлагаемое пособие имеет все шансы стать вашей настольной книгой: всегда удобно иметь под рукой необходимую ежедневно ин­формацию. Чтение этой книги введет вас в за­хватывающий, творческий, приносящий доход мир РЕКЛАМЫ.