Рекламные средства и их применение Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя самые различные реклам ные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявле­ния и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда пря­мую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодиче­ской печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявле­ние начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предло­жения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявле­ния, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потре­бителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или дру­гие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно

выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера а представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности пр^е приятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций были хорошо иллюстрированы воспримется не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлении и статей обзорноного характера используют такие виды периодических изданий как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путе­водители и т. п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы

но классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В

бщественно-политическцх изданиях публикуются преимущественно

рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие

слои населения.

Рекламные объявления о товарах и продукции промыш­ленного назначения, рассчитанные на прочтение специали­стами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализи­рованных изданиях.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распро­странения реклама в прессе является одним из самых эф­фективных средств рекламы.

В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает тем­пы этот вид рекламы и в нашей стране. С каждым годом увеличивает­ся число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных

покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого

необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего

многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров(услуг и т. п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух- трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли промышленности и профессиональных кругов. Например, медицине журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врач ^ тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.

Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, во многом опирается на здравый смысл. Существует, однако, и математический метод сравнения который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании. Взяв показатель продаж-нетто конкретно­го изделия и стоимость полосы рекламы в нем, с помощью простой формулы получим показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

где Р_ч — показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читате­лей, руб.; Р_п — стоимость полосы рекламы в конкретном издании, руб.; Т — показатель продаж-нетто издания (тираж издания), экз.

Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему на­дежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных из­даниях разные и, кроме того, читательские аудитории определенных изданий могут существенно отличаться по доле потенциальных поку­пателей рекламируемого товара.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Еже­месячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программные ежемесячные журналы иногда после прочтения семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания но использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Воз­можно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.

Несколько слов о цвете. Использование процесса многоцвет­ной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказать­ся вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объ­явление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать за­просы на имеющиеся у вас издания в цвете.

Однако если использовать многоцветную рекламу в торговом или техническом журнале, полезно будет предварительно выяснить, во что обойдется вплетение в этот журнал цветной листовки или проспекта, напечатанных отдельно.

Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или полвину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета — обычно синего, красного или желтого. Использования одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампа­нию привлекает к рекламе больше внимания и способствует повыше­нию узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издан Уместно отметить, что объявление в газете, которое напечатано в * рым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное

черно-белым.

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые мо оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу.

Место расположения рекламы в издании может в огром­ной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление раз­мером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитан­ным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом в важным редакционным материалом.

Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама по­лоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определен­ное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным являет­ся размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Хо­тя на внимание читателя, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов. Таких, как расположенные по соседству с объявле­нием материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастно­сти по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса пе­регружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении ши­роких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его

расположения.

Некоторые издания — особенно торговые и технические — строят свои макеты таким образом, чтобы объявления всегда оказывались рядом с какими-то редакционными материалами. Аналогичным обра­зом поступают и газеты, объявления в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Однако соседство с редакционными или событийными материала­ми — не единственное учитываемое обстоятельство. Было бы проти­воестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков будет неуместна рядом с материалом для детей, но скорее всего даст хорошие результаты по соседству со статьей об уходе за домом и его текущем ремонте.

Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается на-важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. С вас могут спросить дополнительную плату, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от вас заказ публикацию серии объявлений по стандартному или понижен-^Ка3 тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению ^Н ». Никогда не следует помещать объявления в гуще других. Поставьте это непременным условием при заключении кон-та и в случае необходимости доплачивайте за хорошие места, ибо и благодаря этому вы наверняка обеспечите своей рекламе гораздо большую эффективность.

Особо предпочтительные места расположения рекла­мы типа всей первой полосы или первой страницы облож­ки издания могут оказаться зарезервированными на многие месяцы вперед длинной очередью претендентов. Чтобы заполучить эти «пре­миальные» места, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, об­ретает престижность и значимость в качестве напоминания.

Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на ры­нок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения по­рядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложе­ния задуманного потребуются большие площади. Но даже при скром­ном бюджете можно сэкономить средства и все же возбудить у чита­телей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посе­тить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить лис­товку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений.

Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

Размеры объявления определяются необходимостью его повторение величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п. Никогда не резервируйте место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление то впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой плои ° окажется катастрофой, слишком большой — расточительством.