3.3. Планирование рекламной деятельности

3.3.1. Система маркетингового планирования

В наиболее широком смысле планирование понимается как управлен­ческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограни­чениями, факторами окружающей среды и т. д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы.

1. Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как собственным сотрудникам, так и ее потребите­лям, партнерам и т. п.

2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переме­нам, позволяют заранее определить программу действий вслед­ствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являют­ся составной частью общей системы планирования деятельности фир­мы. Рекламные планы являются одним из элементов системы марке­тингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на более высоком уровне. Наличие маркетинго­вого плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Ос­новные из них следующие:

1. Анализ, оценка и контроль всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности, осуществляются системно.

2. Четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией.

3. Ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлени­ях их использования.

4. Определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне.

5. Создаются предпосылки более четкого и разностороннего конт­роля рекламной деятельности и более эффективного расходова­ния рекламного бюджета.

Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 3.1.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Вза­имосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюстриру­ется построением «дерева целей» фирмы. Процесс планирования начи­нается с определения главных целей, в том числе суперцели — миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще ука­зывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения бу­дущего, англ. vision). Видение определяет, чем компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. «Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях — как внешних, так и внутренних».[91,С.14].

Определение общих целей

Ситуационный анализ

Определение целей производства фирмы

Определение целей маркетинговой деятельности

Определение целей финансовой, кадровой научно-исследовательской и других видов деятельности

ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Определение целевого сегмента

Товарная стратегия фирмы

Ценовая стратегия фирмы

Сбытовая стратегия фирмы

Коммуникационная стратегия фирмы

Стратегия фирмы в сфере паблик рилейшнз

Стратегия фирмы в использовании сейзл промоушн

Стратегия участия фирмы в выставках и ярмарках

Рекламная стратегия фирмы

Определение целевой аудитории

Определение концепции рекламируемого товара

Разработка каналов коммуникации

Разработка рекламного обращения

ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПЛАНИРОВАНИЯ

Рис. 3.1. Схема процесса планирования

рекламной деятельности фирмы

Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основные пути дости­жения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования — ситуационного анализа.

В связи с ограничениями в объеме изложения отметим, что техно­логии проведения ситуационного анализа излагаются в учебниках со­ответствующих маркетинговых дисциплин.

По завершении ситуационного анализа определяются альтернатив­ные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство ре­шает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Чаще всего в качестве марке­тинговых целей фирмы определяются:

• позиционирование фирмы относительно целевого рынка и кон­курентов;

• определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;

• сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

• ниша конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

• темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рын­кам и т. д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например: «Увеличить долю рынка до 18% по товару Т в течение ближайших 6 месяцев». Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны опреде­лить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих мар­кетинговых целей. Основным средством их достижения является раз­работка маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуни­кационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему программ по их реализации. Поясним это положение. Марке­тинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельно­сти (объем продаж, доля рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В числе промежуточных, подчиненных целей находятся коммуникационные, в том числе рекламные, цели. Они определяют желаемый для комму­никатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, пред­почтения и т. п. Однако и этих целей можно достичь, только разрабо­тав задачи для отделов паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Их решение обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной.

Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы. Например, не просто «Улучшить отношение к фирме со стороны потребителей», а точнее: «Среди 5 миллионов вла­дельцев автомобилей в стране в течение года число тех, которые счита­ют средство Х высокоэффективным средством автомобильной косме­тики, должно возрасти с 7 до 25%. Число осведомленных о средстве Х следует увеличить с 14 до 55%».

Рекламная деятельность фирмы должна не только соответствовать целям маркетинговой стратегии, но и осуществляться в рамках сло­жившейся в фирме коммуникационной политики.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспе­чивают достижение ее маркетинговых целей.

Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стра­тегии все чаще объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов выступают стра­тегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых ком­муникаций, в том числе по рекламе. Рассмотрим процесс разработки рекламной стратегии более подробно.