Pr и маркетинг территорий

После распада унитарной системы управления и перехода России к рын

ку территории получили значительную самостоятельность. Еще через не

сколько лет города и регионы стали полноправными экономическими и по

литическими субъектами. При этом осознание того, что обеспечение прито

ка ресурсов (финансовых, материальных и пр.) в регионс — это задача не

только и не столько отдельных предприятий и организаций, сколько мест

ной власти, пришло лишь совсем недавно. Следует отметить, что на Западе

уже практически 15 лет назад город стал восприниматься как единая сово

купность производимых там товаров и услуг (а не как отдельные предпри

ятия, фирмы и организации), сбыт которых необходимо стимулировать. И

170

это одна из прямых обязанностей именно местной администрации, поскольку

удачная реализация данных «продуктов» — основное условие благополуч

ного существования жителей.

Выделение территории в качестве отдельного субъекта совпало на За

паде с появлением такого понятия, как Marketing Public Relations. MPR —

это сочетание технологий традиционного PR, маркетинга и рекламы. В сум

ме два этих события породили явление «территориального маркетинга» и

«территориального PR», где в качестве объекта выступает город, регион и

даже целая страна. Появившись в конце 80х годов, «территориальный PR»

стал очень активно развиваться, и на сегодняшний день выделение специ

альных статей расходов на данный вид деятельности в бюджетах западных

стран, регионов и городов стал обычным явлением.

Для российской действительности имидж региона, «территориальный

маркетинг и PR» — явления абсолютно новые и неизвестные. И так, что же

за собой несут «территориальный маркетинг и PR»? MPR являются инстру

ментом создания привлекательного имиджа, положительной репутации ре

гиона или города. Зачем же региону нужен положительный имидж, на что

он влияет? Позитивный имидж способствует привлечению как внешних, так

и внутренних инвестиций, партнеров для совместной деятельности. Имидж

региона напрямую сказывается на имидже отдельных предприятий. Извес

тно, что на работу любого предприятия и организации огромное влияние

оказывает внешняя среда: развитие региональной и городской инфраструк

туры, социальное и экономическое положение, расстановка политических

сил и т. д. Приток туристов, престиж учебных заведений, имидж местных

лидеров — на все это тоже влияет имидж региона. Позитивный имидж тер

ритории нужен и самим ее жителям для побуждения их к активной деятель

ности и самореализации именно в данном регионе или городе, для ощуще

ния уверенности и перспективности.

При формировании благоприятного имиджа территории, для того, чтобы

он приносил максимальный эффект, учитываются два основных момента. Во

первых, основные имиджевые характеристики региона должны соответство

вать состоянию рынка и спроса. Например, если соседний регион является

признанным финансовым центром и практически полностью закрывает дан

ный рынок, то при формировании имиджа не стоит делать акцент на свои

финансовые институты. Вовторых, имидж должен формироваться в согла

сованности с оптимальной структурой экономики региона. Соответственно,

не следует создавать имидж промышленного региона, если основной и наи

более перспективной сферой экономики региона является освоение его при

родных ресурсов. В рамках Marketing Public Relations за учет этих двух мо

ментов отвечает именно маркетинговая их составляющая. Перед созданием

имиджевой концепцией территории проводится социальноэкономическая

диагностика региона, оцениваются его преимущества и недостатки, перспек

тивы использования ресурсов. Изучается рынок, спрос и возможность эф

фективной реализации всего потенциала и конкурентных преимуществ регио

171

на. Здесь же определяются основные целевые группы. Одной из целей терри

ториального маркетинга становится создание благоприятных условий для

фирм и отраслей, имеющих наилучшие перспективы развития и имеющие вы

сокую социальную значимость для данного региона.

Основной целью формирования благоприятного имиджа региона явля

ется привлечение на его территорию всех видов инвестиций. Отсюда воз

можно несколько вариантов построения имиджа.

— Имидж благоприятного во всех отношениях региона. В России яркимпримером подобной тактики является политика властей Москвы, СанктПе

тербурга, в некоторой степени Самары. Такую тактику, однако, могут по

зволить себе центральные крупные города и регионы.

— Другой вариант — своеобразное позиционирование региона, т. е.

закрепление за ним в сознании людей определенного места по сравнению с

другими регионами. Для этого основной акцент при создании имиджа дела

ется на какуюто одну отрасль, которая является наиболее перспективной и

доходной для данного региона. При этом желательно, чтобы данная от

расль имела оттенок уникальности. Например, Тюменская область имеет

сложившийся имидж нефтяного региона.

— Системное представление региона, когда выделяется несколько ос

новных имиджевых характеристик. Например, Новосибирск — это финан

совый, торговый, научный и политический центр Сибири.

Если руководители западных городов и регионов осознают значение поло

жительного имиджа, то в России лишь в немногих городах ведется политика по

формированию имиджа. Это Москва, СанктПетербург, Самара, Нижний Нов

город, Великий Новгород и еще несколько регионов. Каковы причины столь

низкого распространения территориальных MPR в России? Самая главная —

то, что MPR — абсолютно новое для России явление, отсутствуют не только

профессионалы, имеющие опыт подобной работы, но теоретические разра

ботки. Вовторых, попрежнему низкок уровень менеджмента исполнительной

власти, которая не осознает значимости и необходимости подобной работы.

Втретьих, это недостаток финансов, поэтому в основном только крупные эко

номически развитые регионы могут финансировать масштабные проекты. В

четвертых, недооценка возможностей Marketing Public Relations в формирова

нии необходимого имиджа территории.

Остается надеяться, что в скором времени все эти причины будут устра

нены. Уже сегодня существуют прецеденты, когда политикой по формиро

ванию имиджа занимаются не только крупные промышленные и экономи

чески развитые регионы.

Российские регионы и города стали самостоятельными субъектами рынка,

и привлечение на их территорию денег вошло в основные обязанности местной

власти. Методы MPR являются прекрасным инструментом в формировании

позитивного имиджа города и региона, могут продвинуть инвестиционные про

екты и в результате содействовать привлечению материальных и нематериаль

ных средств в производственную и социальную сферы территории.

172

М. Кирьяшина (ВГУ)