1. Составляющие товарной политики фирмы
Недостатки «исключительной направленности» фирмы на операционную эффективность заключается в том, что все основные элементы легко можно повторить, а вот стратегию повторить тяжело, так как придется повторить не только отдельные элементы, но и взаимоотношения между ними. Иными словами, определяя уникальность товарного предложения, фирма выбирает уникальную концепцию продукта для уникального рыночного сегмента. Продвигая товар на рынок неизбежно решается три главных вопроса: в чем уникальность предложения, чего никогда нельзя делать, как достичь оптимизации на всех уровнях организации. При этом если фирма не решила эти вопросы, тем не менее, она может иметь хорошие финансовые показатели. Но недолго. Все ресурсы фирмы в конкурентной борьбе придется тратить на гонку технологий и копирование лучших моделей управлений вместо того, чтобы сконцентрироваться на уникальной ценности для клиентов. Поэтому более высокий уровень эффективности организационной деятельности фирмы – это взаимное усиление и оптимизация всей системы.
На современном рынке мало производить хороший продукт – его нужно постоянно совершенствовать, включая все основные составляющие:
- функциональные возможности товара и внешнее оформление;
- марочное позиционирование (или его отсутствие);
- «современность» упаковки;
- информативность и дизайн маркировки;
- ценовое позиционирование;
- возможность расширения ассортимента;
- уровень сервисного обслуживания;
- система продажи;
- способ доставки потребителю.
Только максимальное удовлетворение потребностей клиентов – даже тех, которые они еще не осознают и потому не формулируют, - делает случайных покупателей лояльными потребителями. В начале создания любого товара необходимо четко понимать объективные временные ограничения. Ибо развитие отдельного продукта и фирмы в целом происходит по закону жизненного цикла: «зарождение – юность - зрелость - старость». Практика показывает, что ажиотажный спрос на новый для той или иной страны товар существует до того момента, когда им начинает интересоваться, так называемое позднее большинство потребителей. На этот момент «покупатели новаторы» переключают свое внимание на новый объект, формируется стабильный круг лояльных потребителей, и объем рынка стабилизируется. Усредненное распределение потребителей по восприятию новых товаров на рынке представлено на рис. 1
Рис. 1. Распределение категорий потребителей на различных этапах категорий восприятия товара - новинки.
Принято различать следующие подходы к определению товара: выделение конкретного продукта; планирование расширенного продукта;
разработка обобщенного продукта.
Конкретный продукт – это набор конкретных видов выпускаемой продукции (например, часы, автомобили). Виды продукции делятся на подвиды: например, часы электронные, кварцевые, механические. Различают также товарные марки, например, пиво фирмы «Оболонь».
Расширенный продукт – это сочетание товарного ассортимента и комплекса услуг для покупателя. Под обобщенным продуктом понимается товар, имеющий значение, прежде всего для покупателя.
Сделав ставку на производство обобщенного продукта, фирма признает важность вопроса о видах и степени обслуживания в допродажный и послепродажный периоды. В ряде случаев эффективный сбыт товаров промышленного назначения и поддержание высокой репутации фирмы немыслимы без технического обслуживания, даже если его организация требует больших издержек. Кроме того, фирма оценивает реакцию покупателей на покупку, т. е. насколько положительно или отрицательно воспринимает потребитель купленный товар.
В процессе разработки мероприятий товарной политики фирма классифицирует товары по критериям:
- по степени долговечности - товары (и услуги) длительного и кратковременного пользования;
- производственного и непроизводственного (широкого) потребления;
- по манере поведения потребителей — товары повседневного спроса, которые потребитель покупает часто с минимальными издержками по сравнению с другими товарами (например, предметы первой необходимости); товары пассивного спроса, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке; товары особого спроса — материальные блага с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, за которые покупатели согласны заплатить высокую цену;
- в зависимости от того, как покупатель воспринимает продукцию фирмы (т. е. каково ее общественное признание) — стандартизированные и дифференцированные.
Стандартизированным называется товар, предлагаемый различными фирмами, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях (например, сельскохозяйственная продукция одного сорта и качества).
Дифференцированным называется товар, предлагаемый различными фирмами и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.
Большинство дифференцированных товаров фирменные.
От каждого конкретного потребителя зависит, воспринимает он товар как стандартизованный или дифференцированный. Работая с реальным товаром, фирмы заинтересованы в его представлении покупателям как дифференцированного.
Добиваясь общественного признания своей продукции у фирмы возникает необходимость создания соответствующего маркетингового окружения товара и бизнеса в целом. Под маркетинговым окружением товара понимается придание ему таких характеристик, которые обеспечат привлекательность этого товара для покупателей. К факторам маркетингового окружения продукции фирмы относятся срок службы, полезность, упаковка, марка, имидж, цена, технико-эксплуатационные характеристики, экологичность, условия приобретения.
Многие фирмы производят и реализуют несколько серий, типов товаров. Совокупность всех продуктов, выпускаемых фирмой, называется «программой присутствия на рынке». В промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие товарного ассортимента.
Поскольку многие фирмы являются производителями и продавцами своей продукции, чаще употребляется понятие "товарный ассортимент". Это группа или набор товаров, взаимосвязанных в силу схожести их функционирования либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей или через одни и те же типы торговых заведений, или в одних и тех же диапазонах цен. Если у фирмы насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре компании, или товаре-миксе. Товар-микс имеет несколько характеристик. Фирма оценивает его широту, глубину, насыщенность и гармоничность (согласованность).
Под широтой товара-микса имеется в виду общая численность выпускаемых фирмой ассортиментных групп товаров. Широту ассортимента определяют по критерию прибыли. Ассортимент может быть слишком узким, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми продуктами. Он может быть для фирмы слишком широким, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Под глубиной товара-микса понимают варианты предложений каждого отдельного товара в пределах конкретной ассортиментной группы. Насыщенность товара-микса, или длина товарных линий, означает общее количество отдельных единиц товаров, составляющих товарную номенклатуру. Насыщение товара-микса достигается за счет расширения ассортиментных групп (добавления новых изделий). Под гармоничностью товара-микса подразумевают степень близости товаров разных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований технологий и организаций производства. При этом учитывается также возможность использования одних каналов распределения продукции и средств рекламы.
Большинство решений, касающихся изменений производственной программы или товарной номенклатуры, фирма принимает на основе анализа жизненного цикла ассортиментных групп и (или) отдельных товаров, предлагаемых ею на целевых рынках .
Определяя маркетинговое окружение своего товара, фирма не только анализирует жизненный цикл продукта, но и «привязывает» все его основные составляющие к различным категориям потребителей (Рис.1.)
I. «Энтузиасты» - потребители, ищущие новых впечатлений необычности восприятия использования продукта, качества применения товара в новых условиях, выделения персональных особенностей, «экстримизма мнения», эпотажность стиля жизни, «престижность потребления», возможность поиска новинки и т.п.
Значимость составляющих товара для I категории потребителей.
1. Упаковка: новая форма, способ расфасовки, вид и цветовое исполнение, сочетание информационного сообщения, материал и качество. Возможность нетривиального использования.
2. Маркировка: «новизна» в использовании и форме этикетки, принадлежность определенной фирме или стране, эксклюзивность серии, обращенность к «продвинутым» и т.п.;
3. Широта ассортимента: предложение прототипа базовой модели; ассортимент ограничен, либо представлен одним продуктом конкретной серии; на этапе выведения на рынок модификация товара не предусмотрена и т.п.
4. Структура сервиса: общий уровень сервиса незначителен, основные методы стимулирования сбыта - это «информирующая» реклама и «ознакомительные» PR - акции, подготовка и планирование маркетингових исследований для формирования структуры сервиса.
II. «Новаторы» - потребители, которые подвержены влиянию „энтузиастов”, но проявляют определенную степень осторожности в освоении новых товаров и услуг (например: «Хотелось бы, чтобы «лидер мнения» попробовал!»); являются главным фактором для «раскачивания и подключения » массового потребителя; в начале этапа роста жизненного цикла товара «новаторы» являются главным сегментом товарной политики.
Значимость составляющих товара для II категории потребителей.
1. Упаковка: «четко воспринимаемое отличие» от существующих стандартов, желание новой расфасовки и, например, способа утилизации, «полнота информации» на упаковке, возможность повторного использования, если это возможно, экологичность и т.п.
2. Маркировка: отличительная особенность формы и содержания этикетки относительно конкурирующих фирм (торговых марок), позиционирование товара как марочного, подтверждение «новизны» продукта, гарантия качества или эксплуатационных характеристик.
3. Широта ассортимента: число модификаций товара растет, ценовой диапазон на товар достаточно широк, формируется группа товаров для каждой категории потребителей, появляются товары – аналоги других фирм.
4.Структура сервиса: растет число мест реализации, возрастает оснащение (объемы ВТL – акций) дистрибьютерских представительств, распределение товара имеет «преимущественно-выборочный» характер. Происходит развитие ценового стимулирования сбыта.
III. «Раннее большинство» массового потребителя - потребители в достаточной мере «осмотрительные», начинают воспринимать новые предложения фирм раньше «среднего жителя», лидерами потребления бывают редко, активно воспринимают «раскрученный бренд» и качественный сервис, восприимчивы к общенациональной рекламе.
Значимость составляющих товара для III категории потребителей.
1. Упаковка: оптимальность при покупке и рациональность расфасовки; информационное сопровождение отвечает общепризнанным стандартам; высокое качество упаковки и используемых материалов; размерность определяется привычным использованием; сравнимость с упаковкой аналогичной продукции.
2. Маркировка: уверенность в достоверности; возможность вернуть обратно в пункт продажи, если возникло несоответствие указанных характеристик и реального исполнения; гарантия торговой марки определенного уровня качества товара; «узнаваемость» на полках магазинов, если это товары широкого потребления.
3. Широта ассортимента: количество модификаций товара растет; диапазон цен широкий; преимущество «полноты ассортимента» относительно основных конкурентов; возможность найти товар, наиболее соответствующий «привычкам использования» и соответствующего качества.
4. Структура сервиса: сегментирование уровня обслуживания; постоянное расширение форм сервиса; сервис формирует и инициирует обратную связь потребителя с производителем; появление фирм – посредников, которые «профессионально осуществляют доставку товара и обслуживание потребителя; уровень обслуживания конечного потребителя приближается к максимально высокому и становится самостоятельным фактором продвижения товара.
IV. «Позднее большинство» массового потребителя – потребители, которые в большинстве своем настроены скептически к новшествам. Воспринимают новинку только после того, как ее опробовало большинство, стабильны в предпочтения, позиционирование товара рассматривают как долговременную акцию фирмы.
Значимость составляющих товара для IV категории потребителей.
1. Упаковка: общепринятые формы для данного типа товара, полное информационного сопровождение, качество упаковки не хуже, чем у товаров конкурентов. Разнообразие расфасовки, диапазон цен на ассортиментный ряд зависит (в том числе) от типа и качества упаковки.
2. Маркировка: атрибутика маркировки (ярлык, этикетка, ценник и т.п.) гарантирует свойства и качества не ниже «привычных», «узнаваемость» среди аналогичных товаров и торговых марок; присутствие в рекламных посланиях сопровождается личностным обращением к потребителю.
3. Широта ассортимента: максимально полный ассортимент в сочетании с разнообразием цен, качество и свойства товара в ассортиментном ряду четко идентифицируется ценовой нишей.
4. Структура сервиса: сервис соответствует уровню зрелости жизненного цикла товара, т.е. происходит расширение сбытовой сети, распределение товаров носит преимущественно экстенсивный характер, разнообразие скидок и методов стимулирования сбыта.
V. «Консерваторы» - потребители, которые большое значение придают традициям, изначально отрицательно относятся к новшествам в различных сферах (включая приобретение и потребление товаров), находят поддержку у других приверженцев традиций, интересуются новым продуктом, когда он стал «привычным» для основного большинства окружающих.
Значимость составляющих товара для V категории потребителей.
Упаковка: форма общепринятая и удобная, традиционность форм и информационных посланий.
Маркировка: аналогичная по значимости как и для «позднего большинства».
Широта ассортимента: привлекают внимание товары, пользующиеся максимальным спросом у основной массы потребителей, большое влияние имеет имидж фирмы или торговой сети.
Структура сервиса: объем услуг стандартен и ограничен. Основной метод стимулирования - снижение цен.