1. Цели маркетинга.

а) Выживание. Эта модель используется, когда происходит резкое падение деловой активности в развитии экономики или спад. Производственная фирма может сократить объем производства, чтобы соответствовать уровню спроса, гостиница может снизить раз цепки, чтобы получить больший доход.

б) Текущая максимизация прибыли. Компании могут выбирать цену, которая даст максимально высокую текущую прибыль, объемы наличности или окупаемость инвестиций, стремясь скорее получить финансовый результат, чем рассчитывать на доходы в долгосрочной перспективе.

в) Лидерство в рыночной доле. Когда компания считает, что располагая самой большой рыночной долей, будет в конечном счете иметь низкие затраты и высокую прибыль, она устанавливает пониженные расценку и стремится к лидерству в рыночной доле.

г) Лидерство в качестве продукта. Гостиницы, подобные сети "Риц-Карлтон", назначают высокую цену за продукт с высоким уровнем затрат и захватывают рынок люксовых услуг.

д) Другие цели: стабилизация рынка, создание ажиотажа вокруг нового товара, привлечение как можно большего внимания к своему товару и др.

2. Стратегия маркетинга. Цена должна быть скоординирована с разработкой самого товара, системой его распределения и мероприятиями по продвижению и стимулированию его продаж.

3. Издержки. Составляют ту минимальную цену, которую фирма должна получить за свой продукт. Издержки состоят из постоянных издержек (не зависящих от объема производства) и переменных издержек (зависящих от него).

4. Организационные вопросы ценообразования. Руководство должно решить, кто в пределах организации обязан заниматься установлением цены. В маленьких компаниях это задача высшего руководства; в больших компаниях цена обычно разрабатывается специальным отделом или менеджером под общим корпоративным руководством.

Рассмотрим основные внешние факторы цены.

1.Характер рыночного спроса.

а) Кривая спроса. Перед установлением цен специалист по маркетингу должен уяснить связь между ценой и объемом спроса на соответствующий продукт, т.е. получить линию спроса. В большинстве случаев эта линия имеет наклон вниз, однако для престижных товаров она иногда имеет положительный наклон.

б) Ценовая эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при изменении цены товара на один процент. Если этот показатель меньше единицы, то спрос неэластичен, при этом с увеличением цены на рынке суммарная выручка продавцов увеличивается. Спрос неэластичен, когда изделие уникально, незаменимо или отличается высочайшим уровнем качества, престижности, эксклюзивности (соль, спички, билеты на концерт Мадонны). Если ценовая эластичность спроса больше единицы, то спрос эластичен, при этом с ростом цены выручка продавцов сокращается. Спрос эластичен, когда изделие заменимо. Например, маргарин "РАМПА" легко заменяется маргарином другого вида.

в) Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при увеличении суммарного дохода потребителей на один процент. Если этот показатель отрицателен, то товар является товаром "для бедных", или "некачественным" (маргарин). Если этот показатель положителен и меньше единицы, то спрос на данный товар насыщен, т.е. товар является предметом первой необходимости (спички, хлеб). Если же эластичность спроса по доходу больше единицы, то товар называют товаром второго уровня, или предметом роскоши.

г) Перекрестная эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на один товар при увеличении цены другого товара на один процент. Если этот показатель больше нуля, то товары называются взаимозаменяемыми (масло и маргарин), если меньше нуля, то – взаимодополняемыми (бензин и автомобили), а если равно нулю, то - несопряженным (гвозди и абрикосы)