5.2. Тема 7. Цели, виды и методы рr-исследований.

1. Цели РR-исследований.

2. Виды РR-исследований.

3. Методы РR-исследований.

Цель изучения: формирование представления о целях, видах и методах PR-исследования для изучения и анализа состояния объекта проектирования.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

– цель и виды исследований: формальные и неформальные;

– структуру исследования;

– типы выборок;

– методы исследований и их базовые процедуры.

Уметь:

– анализировать и обосновывать выбор методов исследования;

– проводить исследование PR-объекта;

– обосновывать репрезентативность выборки;

– оформлять и презентовать результаты исследования.

Владеть:

– базовыми процедурами методов исследования;

– способами оформления результатов деятельности;

– способностью участвовать и организовывать работу в группе, презентовать результаты своей деятельности.

1. Цели РR-исследований. Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения РR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе РR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом – cбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

– определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

– выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

– выделение важных существующих и потенциальных проблем в области РR;

– оценку изменений отношения людей к организации после проведенной РR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг;

– анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

2. Виды РR-исследований. Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией получен­ных данных, подачей заключительного отчета о проделанной работе.

1) Формальные исследования по своей методике делятся на качест­венные и количественные.

Качественные исследования (качест­венный анализ) – это те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. Самыми распространенными специ­альными методами качественного анализа выступают историографи­ческий (биографический) метод, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования.

Количественные методы исследования составляют совокуп­ность приемов, процедур и методов описания, преобразования и по­лучения нового социологического знания, формализованного на ос­новании достижений и методов математики и компьютерной техни­ки. Самыми распространенными методами количественных исследо­ваний считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и другие типы социологических исследований.

С помощью социологического исследования можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации целевых групп общественности и заканчивая опросами о каком-либо организационном мероприятии. Различают два общих типа социологических исследований:

– описательные (дескриптивные) исследования. Они дают воз­можность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации. Такие исследования напоми­нают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного мне­ния.

– проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или ана­литические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?»: Почему работники организации не доверяют об­ращениям руководства? Почему избиратели не оценили платформу кандидата на выборах? Почему авторитет того или иного государст­венного органа так низок? и пр.

Социологические исследования, в том числе и опросы обществен­ного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

2) Неформальные исследования проводятся без соблюдения опре­деленных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копировать исследовательский про­цесс. В отличие от формальных исследований, результаты которых можно использовать для предсказаний и прогнозирования, нефор­мальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций. Часто используемыми разновидностями неформальных исследо­ваний являются «ненавязчивые» наблюдения, журналистские расследования, коммуникационный аудит, аудит об­щественного мнения, анализ паблисити и др. В таких исследованиях большую роль играют интуиция и личный опыт исследователя. К ним относятся:

Кабинетные исследования – эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться: СМИ; специализированные издания по проблемам социологии, РR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и РR-исследования; статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.); ресурсы Интернета.

Полевые исследования – основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика. Главные задачи полевых исследований включают в себя: объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации; сбор информации для оценки эффективности проведенной РR-кампании.