Тема 3. Маркетингова товарна полiтика

Сутнiсть маркетингової товарної полiтики та її структура.

Маркетингова концепцiя товару. Головнi атрибути товару: користь вiд нього, властивостi, упаковка, унiкальнiсть, популярнiсть, iмiдж, якiсть, фабрична марка, умови поставки, ремонтопридатнiсть, монтаж, сервiс, гарантiї, цiна. Поняття "товарна мiкросумiш".

Конкурентоспроможнiсть продукцiї: сутнiсть, концепцiя та методи оцiнки (груповi експертизи; опитування споживачiв; за перелiком основних параметрiв). Алгоритм оцiнки конкурентоспроможностi продукцiї.

Сутнiсть поняття "новий продукт". Поняття й способи планування продукцiї (конкретно, розширено, узагальнено). Три рiвнi створення товару (товар за задумом, у реальному виконаннi та товар з пiдкрiпленням).

Алгоритм планування нової продукцiї та характеристика його основних етапiв:

- визначення мети розробки нової продукцiї;

- генерування iдей (джерела та методи);

- оцiнка й добiр iдей (критерiї добору);

- розробка та перевiрка задуму;

- розробка стратегiї нового продукту (перевiрка економiчностi, позицiонування, встановлення обсягiв збуту, аналiз можливостей виробництва та збуту, правова експертиза);

- безпосередня розробка продукцiї;

- пробний маркетинг;

- розгортання виробництва й комерцiйної реалiзацiї продукцiї.

Причини невдач нової продукцiї на ринку.

Концепцiя життєвого циклу продукцiї та характеристика його основних етапiв. Маркетинговi дiї на рiзних етапах життєвого циклу продукцiї. Можливi варiанти кривих життєвого циклу продукцiї.

Товарний асортимент i товарна номенклатура:

- поняття й характеристики;

- критерiї та методи елiмiнування продукцiї;

- сутнiсть товарної диференцiацiї та диверсифiкацiї;

- органiзацiйнi форми та проблеми управлiння продукцiєю.

Тема 4. Маркетингова цiнова полiтика

Сутнiсть та роль маркетингової цiнової полiтики.

Алгоритм маркетингового розрахунку цiн i характеристика його основних етапiв:

- постановка мети та визначення завдань (вимiрювання й урахування iснуючих обмежень) цiноутворення;

- визначення величини попиту й пропонування, їх спiввiдношення та значення цiнової еластичностi;

- розрахунок витрат на виробництво й реалiзацiю продукцiї;

- вибiр приблизного рiвня цiн, виходячи iз умов конкурентного середовища;

- вибiр методу цiноутворення;

- безпосереднiй розрахунок цiн.

Сутнiсть та особливостi використання методiв прямого цiноутворення:

- виходячи з витрат на виробництво та реалiзацiю продукцiї ( в тому числi виходячи з величини маржинальних витрат i на основi використання графiка беззбитковостi);

- виходячи iз суб’єктивної оцiнки покупцем цiнностi товару;

- виходячи iз умов конкуренцiї;

- у рамках товарної номенклатури;

- за географiчною ознакою;

- на основi узаконених типових умов.

Методи непрямого цiноутворення (сутнiсть i змiст):

- кредитна полiтика;

- полiтика кондицiй;

- полiтика знижок.

Маркетинговi полiтики управлiння цiнами (сутнiсть, змiст та умови використання): цiновi полiтики "зняття вершкiв", поступового зниження цiн, проникнення на ринок, диференцiювання цiн, престижних цiн, традицiйного цiноутворення, психологiчного цiноутворення, "шикування" цiн, послiдовного проходження по сегментах ринку, збиткового лiдера, еластичних i стабiльних цiн, переважних цiн, виживання, а також полiтика встановлення цiн на товари, знятi з виробництва.