10. Класифікація психотехнологій:

Психотехнології в рекламі включають в себе деякий спектр різних форм психологічно-соціального тиску. Основними базовими підходами до визначення психотехнологій є:

• психоаналітично орієнтовані підходи;

• гіпнотичний підхід;

• техніки Еріксонівського гіпнозу;

• нейролінгвістичного програмування підхід.

Психоаналітично орієнтовані підходи використовуються в основному в рекламі. Це характерно для всіх вище перерахованих засобів. З середини ХХ ст. застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності торгових компаній та рекламних агенств. Спеціалісти з реклами схопилися за психоаналіз зі сподіванням знайти більш ефективні методи.

Захоплення психоаналізом пояснювалось падінням попиту на багаточисельні американські та європейські товари і розчаруванням в традиційних методах продаж та дослідження ринку. Саме тоді постають дві нові ідеї, підказані психологами:

• пропагувати серед населення незадоволення тим, що в нього є та всебічно підштовхувати його до все нових і нових покупок.

• звернутися до стимулів, що зберігаються в підсвідомості людини і енергійно їх експлуатувати.

Слова “несвідоме” і “підсвідоме” стали девізом і змістом нової течії в рекламі.

В гіпнотичному підході широко застовуються результати досліджень, сплеск яких мав місце в США після другої світової війни, коли чітко окреслюється інтерес до маніпуляції свідомістю, особливо в сфері реклами. При дослідженні поведінки покупців було зроблено такий висновок: в поведінці покупців часто проявляються симптоми гіпнотичного трансу. З цього рекламісти роблять такі висновки: реклама повинна провокувати

• трансову індукцію при вигляді товару;

• здійснення імпульсивних покупок.

Суть техніки Еріксонівського гіпнозу полягає в тому, що в ньому практично не віддають прямих наказів, а просто щось коментують, про щось питають, радяться з партнером по спілкуванню. Разом з тим всі мовні стратегії, що застосовуються, дозволяють отримати результат і не викликають свідомого супротиву. Це особливо важливо, коли вплив спрямований на людей, що володіють технікою захисту від прямих наказів.

Нейролінгвістичне програмування (НЛП). Дослідники реклами по-різному ставляться до нлп-підходу, його використання в ЗМІ, а особливо в рекламі. Д. Леонтьєв зазначає, що НЛП – річ хороша, але не першої необхідності. Вона може дуже прикрасити рекламу, але можна зробити повністю ефективну рекламу без застосування НЛП. Інші вважають, що це досить важлива технологія при створенні рекламного тексту, слогана, візуального ряду.

Психоаналітично орієнтований підхід:

З середини ХХ ст. застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності торгових компаній та рекламних агенств. Спеціалісти з реклами схопилися за психоаналіз зі сподіванням знайти більш ефективні методи.

На шляху збільшення попиту на товари постають дві перешкоди:

• ніби повне задоволення населення попередніми покупками;

• стандартизація продуктів споживання, яка позбавляла їх індивідуальних рис.

Як виразився класик рекламної справи Д. Огілві, “чим більше схожості між продуктами, тим меншу роль при виборі відіграє розсудок”.

Саме тоді постають дві нові ідеї, підказані психологами:

• пропагувати серед населення незадоволення тим, що в нього є та всебічно підштовхувати його до все нових і нових покупок.

• звернутися до стимулів, що зберігаються в підсвідомості людини і енергійно їх експлуатувати.

Дослідження показують, що реклама, яка використовує технології впливу на підсвідомість, є неефективною в плані формування нових потреб. Але діє в області прийняття рішень.

Можна стверджувати, що в рекламу ранній психоаналіз вносить два положення:

1. товар повинен бути привабливим;

2. основа привабливості товару – сексуальність в широкому смислі.

Емпірично сексуальні мотиви використовувались ще до появи психоаналізу З. Фрейда, але його вчення спонукало подивитись на це на якісно новому рівні. Одним з головних мотивів в рекламі стає уособлення товарів і послуг з підсвідомими сексуальними мотивами, уподобаннями.

Сучасні спеціалісти реклами притримуються трьох психологічних станів.

1. людина знає, що з нею відбувається і може пояснити це;

2. людина розуміє свої погляди, почуття, але не може пояснити їх причину;

3. людина нічого не знає про свій стан, ні про його причини.

Особливо посиленно вивчаються два останніх. Це область аналізу мотивів. До основних мотивів, що використовує реклама, належать: почуття впевненості, надійність, самозадоволення, творчі нахили і об’єкти любові, сила, сімейні традиції, безсмертя.

Реклама широко звертається до підсвідомих мотивів в постпсихоаналітичних концепціях, наприклад в поділі особистості на три частини – внутрішню дитину, дорослого, батька-матері (Е. Берн). Велика кількість рекламних роликів конструюються саме з цих позицій. Наприклад, одна з функцій внутрішньої дитини – розважатися. Звідси для дорослих – відпочинок і розваги. Це використовується в рекламі азартних ігор, клубів, фестивалів. Одна з функцій внутрішнього батька-матері – слідкувати за порядком і виконанням традицій. Щоденно чистити зуби, наприклад, людину примушує саме “батьківська частина” особистості.

Психоаналіз також відіграв свою роль, вказавши на такий важливий спосіб реклами, як апеляція до переживань до переживань дитячого віку. Ці переживання особливо енергійно використовувались і використовуються в рекламі продуктів харчування, сигарет, жувальної гумки. Як відомо, рот – це зона особливої насолоди. Якщо грудна дитина знаходить заспокоєння і задоволення в материнських грудях, то дорослі – в їжі, курінні, смоктанні . Куріння товстих сигар символізує смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет – обкушування нігтів.

До психоаналітичного підходу можна віднести використання засобами масової інформації вчення К.-Г. Юнга. Наша психіка – багатошарова субстанція. Якщо ми досить комфортно оперуєм зовнішнім шаром простого “Я”, то оракули, пророки, шизофреники, в більшій мірі, ніж всі інші відчувають тиск внутрішніх шарів, де зберігається древня, темна, несвідома інформація. К.-Г. Юнг тут копнув глибше і прийшов до центрального пункту свого вчення – за порогом нашої свідомості лежать вічні, незмінні образи, які проявляються в різні часи і в різних культурах. Це він і називає архетипами.

Важливою характеристикою маніпулятивного впливу в рекламі є присутність явного і прихованого рівнів впливу. Явний рівень виконує функцію “легенди” чи “міфу”, що маскують істинні наміри маніпулятора. Прихований рівень – той, на якому як факт впливу так і його мета старанно приховуються. Прихований вплив є прихованим від адресата лише психологічно. Феноменально він вбудований в сюжет “легенди” як набір цілком легальних елементів.

Гіпнотичний підхід:

В гіпнотичних підходах, широко застосовувались результати досліджень, поширення яких мало місце в США після другої світової війни, коли чітко визначився інтерес до маніпуляції свідомістю, особливо в сфері реклами. Гіпнотичний підхід застосовується в основному на телебаченні.

Перші висновки, зроблені в післявоєнних дослідженнях поведінки споживачів були наступними:

• Людина схильна діяти імпульсивно. Більше 90% покупок – імпульсивні. В такому стані купують навіть найдорожчі речі.

• Реклама не змінює погляди людини на товар, якому вона надає перевагу, якщо його немає в продажі. Покупець бере товар, який рекламується на даний момент.

Коли людина бачить товар, який вона збирається в цей момент купити вона завмирає, перестає моргати, ковтати слину, її дихання уповільнюється, зіниці розширюються, погляд стає розфокусованим. Це не що інше як типова картина трансу. В нормальної людини очі моргають 32 рази на хвилину. При сильному хвилюванні – 50-60 раз. В стані релаксації – 32 рази. Джеймс Вікарі встановив, що під час вибору товарів кількість моргань падає до 14 раз на хвилину, що рівносильне трасовому стану.

При сприйманні інформації (сюжет фільму, реклама і т. д.) спрацьовує механізм ідентифікації. споживач рекламного тексту підсвідомо ідентифікує себе з персонажем рекламного продукту, якщо персонаж підібраний досить адекватно. Реальна людина засвоїть поведінковий шаблон персонажу реклами і в реальній ситуації буде вести себе швидше всього так, як і рекламний персонаж.

Поведінка покупця має усі симптоми гіпнотичного трансу. Отож, кріейтори роблять висновок, що реклама повинна провокувати:

• Трансову індукцію при вигляді товару;

• Здійснення імпульсивних покупок.

Навіювання – процес впливу на психіку людини, пов’язаний із зниженням усвідомленості і критичності при сприйнятті інформації, що навіюється і не потребує ні розгорнутого особистого аналізу, ні оцінки.

Навіювання здійснюється з метою створення певних станів чи спонукань до певних дій. Факт від навіювання особливо сильний тоді, коли воно відповідає потребам і інтересам сугерента. Слід мати на увазі, що різні люди мають різні рівні сприйняття інформації, що йде від сугестора.

У працях В. Бехтерева закладено фундаментальні основи сучасного підходу до проблеми сугестії:

1. Розглядаючи психіку як цілісну, динамічну, біполярну структуру, що функціонує в єдності модальностей „Я” та „Не-Я”, вчений відокремив такі базові режими її функціонування, як:

• нормальний стан свідомості;

• проміжний стан свідомості;

• змінений стан свідомості.

2. Вчений показав, що підвищення сугестивності пов’язане з актуалізацією та розширенням діапазону функціонування в психіці сугеренда арефлексивною (стосовно впливів сугестора) каналу прийому та переробки інформації. При цьому найбільш актуалізованим цей канал є в таких режимах функціонування цілісної психіки, як проміжний стан свідомості або змінений стан свідомості.

3. У психологічній структурі сугестивного впливу виокремлюються такі елементи:

• Стан встановлення рапорту між сугестором та сугерендом;

• Стан підвищення навіюваності сугеренда;

• Стан внесення в „загальну свідомість (підсвідомість)” сугеренда „ідей” сугестора;

• Стан ідеодинаміки наявних ідей у „психічній сфері” сугеренда;

• Стан впливу ідеодинаміки наявних ідей на різні аспекти життєдіяльності сугеренда:

1. Вплив на психосоматику індивіда.

2. Вплив на психодинаміку у сфері психічної діяльності індивіда.

3. Вплив на поведінку та спілкування індивіда.

4. Вплив несенсорну сферу індивіда.

5. Вплив на психопатологічні трансформації індивіда.

6. Вплив на сферу соціально-психологічних стосунків індивіда.

7. Вплив на досягнення стійких особистісних трансформацій індивіда.

8. Вплив на відхилення в поведінці людини та появи хворобливих звичок.

9. Вплив на „чудесні зцілення” індивіда від психічних та психосоматичних хвороб тощо.

Основні техніки трансового стану:

1. демонстрація зразків поведінки – пропозиція готового поведінкового зразка, тобто як слід реагувати на рекламований продукт, здійснюється проекція поведінки людей в реальних життєвих ситуаціях;

2. вікова регресія – наведення трансу в тісній взаємодії різних вікових рамок: діти – батьки; бабусі – внуки;

3. використання природних трасових станів – найпотужніша реклама за ступенем впливу – застосовується в сюжетах: стан після пробудження, перед сном, біля води відпочинок, пляж, рибалка, море, небо, гори: коли я бачу цей товар – я завмираю. Реклама малослівна;

4. перевантаження свідомості – через опис кількох або багатьох персонажів, які одночасно говорять, через швидке пересування кадрів, швидке мовлення;

5. розрив шаблону – проводиться в сюжетах напружених ситуацій: нагнітання обстановки;

6. техніка повної невизначеності – в сюжетах, коли глядач до останнього моменту не здогадується про те, що саме рекламується. Отримана на такому тлі інформація сприймається із вдячністю;

7. техніка розсіювання – виділення ключових слів і на них базується вся реклама;

8. персеверація – багаторазове повторення інформації в різних засобах масової інформації;

9. техніка штучних слів – відносно легким через те, що назви багатьох нових товарів є штучними словами.

Техніки Еріксоновського гіпнозу:

Суть Еріксонівського гіпнозу полягає в тому, що в ньому практично не віддають прямих наказів, а просто щось коментують, про щось питають, радяться з партнером. Разом з тим, ці мовні стратегії дозволяють отримувати результат без свідомого опору наказам сугестора. Застосовується еріксонівський гіпноз, в основному в рекламі, але також і при особистісній комунікації.

Існують такі основні техніки:

• Труїзм – загально відома істина – це узагальнення висловлювання, що є спонукою до дії: є заміною команди.

• Ілюзія вибору – в межах цієї стратегії: покупцю пропонують обрати між тим, що потрібно продавцю і тим, що продавцю потрібно.

• Пресупозиція - в цій техніці необхідна команда надається як необхідна заява для виконання іншої дії, що є менш значущою, ніж сама команда. При цьому сама команда діє на підсвідомість.

• Використання протилежностей.

У багатьох людей з часом виробляється стійкість до сугестивного впливу та несприйняття прямих команд. Існують техніки нейтралізації таких механізмів.

• Трюїзм (англ. загально відома істина). Вона ж може бути метаузагальненим висловленням. Як психотехніка являє собою гіпнотичну заміну команди. Приклад: команда – купуйте; Трюїзм – всі люблять купувати, людям подобається купувати, люди можуть купувати. В рекламі виражається приблизно так: “Хороша хазяйка любить...”, “Всі люблять чупа-чупс” і т.п. Р. Чалдіні, в своїй праці “Психологія впливу” називає подібну техніку “соціальним доказом”.

• Ілюзія вибору. В рамках цієї стратегії клієнту пропонують вибирати між тим, що потрібно продавцю, і тим, що продавцю потрібно. Приклад: “Ви можете купити упаковку в 200 грам або 400”, “Ви можете купити продукт в зеленій упаковці або в синій”. На вуличному плакаті зображено дві величезні пачки цигарок. На одній назва написана червоним по білому, на іншій білим по червоному. З низу лаконічне: “Вибирай!”

• Припущення (пресупозиції). В цій психотехніці потрібна команда подається як попередня дія чи умова для виконання якоїсь іншої дії, менш значущої, ніж потрібна команда, і легко піддається свідомому контролю. При цьому сама команда цензури уникає. Приклад: “Перш ніж Ви купите товар, зверніть увагу на низьку ціну”, “Після того як Ви купите товар, порадуйте подарунком близьких”. Команда прихована в питанні. Ця стратегія широко використовується в буденному житті, успішно переноситься і в рекламу. Приклад: “Чи знаєте Ви, що тільки в нас, купуючи товар, ви отримуєте знижку на 10%”, “Чи пам’ятаєте Ви щось більш прекрасне”, “Чи знаєте Ви, що тільки в нас, купивши товар, Ви отримуєте гарантію 24 місяці”.

• Використання протилежностей – це використання звороту “чим... – тим...”. В цій техніці утилізують протистояння клієнта навіюванню, штучно прив’язуючи гіпнотичну команду до спостережуваної поведінки клієнта. Приклад: “Чим довше Ви читаєте рекламу, тим зрозуміліше для Вас, що це потрібно купити”.