Тема. Диференціація продукту та його реклама на ринку план

1. Фактори й вигоди від диференціації продуктів.

2. Сутність і роль реклами.

Оскільки диференціація продукції підвищує конкурентоспроможність, виробники зацікавлені в її посиленні й вживають активних заходів у цьому напрямі. Основними причинами, що породжують диференціацію продуктів, є існуючі між різними товарами розходження в якості, сервісі, рекламі.

При цьому головним фактором диференціації є якість продукту, вимірювана багатьма параметрами. Це стосується як основних, так і додаткових споживчих властивостей продуктів.

При цьому практика показує, що на зрілому, насиченому ринку саме додаткові властивості визначають долю товарів. Крім основних і додаткових властивостей, якісні характеристики товарів відзначаються урахуванням або не урахуванням особливих запитів окремих груп споживачів. Важливою якісною характеристикою продукту є його місце розташування.

Відмінності в сервісі поєднують у другу (після якості) велику групу факторів диференціації. Справа в тому, що цілому ряду продуктів, особливо для технічно складних споживчих товарів і багатьох товарів виробничого призначення, властивий довгостроковий характер взаємин продавця й покупця. Дорога машина повинна справно працювати не тільки в момент здійснення покупки, а й протягом усього терміну служби.

Повний цикл сервісу включає передпродажне обслуговування, сервіс у момент купівлі, післяпродажне обслуговування.

Кожна із цих операцій може виконуватися в різному обсязі (або не виконуватися взагалі). У результаті той самий продукт як би розкладається на цілий спектр різновидів, що значно відрізняються за своїми сервісними характеристиками і тому стають начебто зовсім різними товарами.

Третя велика група факторів диференціації продукту пов'язана з рекламою. По-перше, реклама, як фотореактиви, «проявляє» приховані в товарі відмінності від йому подібних. По-друге, вона сприяє формуванню нових потреб. По-третє, реклама сприяє диференціації продуктів там, де дійсної різниці між ними немає.

Усі перераховані фактори диференціації продукту зовсім свідомо враховуються фірмами при формуванні своєї ринкової ніші. Для цього існують стандартні процедури. Наприклад, морфологічний аналіз передбачає складання свого роду шахової таблиці основних якостей товару.

Але, звичайно, великий комерційний успіх не можна формалізувати. Він приходить, якщо фірмі вдається намацати справжню незадоволеність певної верстви споживачів якісними, сервісними або рекламними властивостями існуючих товарів.

Диференціація продукції дає вигоду для виробника, тому що вона:

• дає можливість підвищити ціни;

• відкриває доступ до нових споживачів;

• формує лояльність до марки;

• захищає від конкурентів.

Вигоди, насамперед, лежать у ціновій сфері. Справа в тому, що кожний з виробників диференційованих товарів і послуг займає своєрідне положення міні-монополіста (єдиного виробника даного продукту) і має відому владу на ринку.

Дійсно, диференціація товару приводить до того, що єдиний ринок розпадається на окремі, порівняно самостійні частини. І на цьому новому вузькому сегменті ринку частка кожної — навіть маленької — фірми може стати дуже великою. Відповідно з'являється й можливість у розумних масштабах диктувати ціни й діставати підвищений прибуток. Застереження «в розумних масштабах» не випадкові. При занадто великих завищеннях цін споживач просто купить стандартний або інший диференційований товар.

Диференціація залучає нові верстви споживачів. Диференційований товар більш прицільно задовольняє певну потребу й тому часто залучає покупців, яких стандартний товар залишив би байдужими. Особливо важливо, що диференціація продукту часто полегшує доступ до високоприбуткових верств клієнтів. Оплачувати відхилення від стандарту звичайно схильні або дуже заможні клієнти, або ті покупці, для яких інші модифікації товару з якихось причин абсолютно неприйнятні. І в тому, і в іншому випадку в продавця виникає можливість підвищити свій прибуток.

Диференціація продукту корисна виробникові також тим, що формує лояльність споживача до даної марки. Додавши своїй продукції неповторні риси, фірма «прив'язує» клієнта.

Нарешті, диференціація продукту є одним з найефективніших коштів захисту від конкурентів. Це універсальний прийом нецінової конкуренції.

Найбільш вагомим інструментом нецінової конкуренції, що робить продукцію, є витрати на рекламу.

Переваги реклами.

Реклама надає інформацію, яка допомагає споживачу робити розумний вибір.

Реклама підтримує національну систему зв’язку (радіо, телебачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами).

Реклама стимулює зміну продукту – фірма обов’язково покращує свій продукт, щоб забезпечити “грунт для продажі”.

Завдяки вдалій рекламі фірма може розвернути своє виробництво і, внаслідок цього, отримати більший ефект.

Реклама є силою, яка підтримує конкуренцію.

Реклама забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих витрат (реклама, як така не потрібна для того, продати їжу голодній людині, але реклама і міри по стимулюванню збуту необхідні для того, щоб переконати сім’ї в тому, що їм потрібен відеомагнітофон чи домашній комп’ютер і т.п.).

Недоліки реклами.

Критики реклами вказують на те, що основна її цілі – переконувати, а не інформувати.

Як такі, витрати на рекламу являються відносно не виробничими, вони мало що, або зовсім не чого не добавляють до процвітання суспільства (пиломатеріали, які необхідні в будівництві витрачаються на дошки оголошень та на виробництво паперів, які використовуються для реклами).

В зв’язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати (дошки оголошень погіршують придорожній пейзаж, зростає споживання таких шкідливих продуктів, як алкоголь і тютюн, чи надасть газета звіт про трудовий спір, в який втягнутий її головний рекламодавець).

Більша частина реклами має тенденцію до самонейтралізації (результати мільйондоларової рекламної компанії одного з виробників миючих засобів в значній степені зводяться на ніщо такими ж дорого вартісними кампаніями, які проводяться його конкурентами. На самому ж ділі, додаткові миючі засоби використовуються мало).

Стверджується, що реклама сприяє росту монополій. З однієї сторони, обширна реклама створює фінансові бар’єри і тим самим збільшує ринкову владу, якою фірми вже володіють. Більше того, надаючи прихильність фабричним маркам, споживачі стають менш чутливими до зниження цін їх конкурентами, тим мами збільшуючи монопольну владу.

Більшість економістів не хочуть признавати рекламу важливим фактором, який визначає рівні виробництва і зайнятості.