Глава 1. Потребительское поведение как предмет социологического иссследования

1.1 Развитие теории потребительского поведения

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Процесс превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Рассмотрим некоторые теории, оказавшие влияние на развитие социологии потребительского поведения. Их объединяет идея, что потребители и объекты их потребления соответствуют их месту в социальном мире, и это более важно, чем просто удовлетворение определенных конкретных потребностей. Так, Дуглас и Ишервуд²⁵ утверждают, что потребители используют блага, чтобы построить свой понятный разумный мир и создать и поддерживать социальные отношения. Бодрийяр²⁶ считает, что потребление тесно связано не с индивидуальными потребителями, а с экономической системой в целом - оно сейчас становится частью системы коммуникации.

Норвежско-американский экономист Торстен Веблен²⁷, и современный французский исследователь Пьер Бурдье²⁸ пытаются определить социальные различия через потребление благ.

Веблен считает, что репутация человека в обществе связана с величиной его дохода, т.е. каждый оценивается прямо пропорционально величине его богатства, и даже в большей степени, если это богатство не заработано собственным трудом. То есть, унаследованное богатство впечатляет даже больше, чем миллионы, заработанные собственным трудом. Согласно Веблену, у человека есть два способа показать свой уровень доходов: демонстративная праздность и демонстративное потребление. Последнее преобладает в больших городах и вообще везде, где отношения «общины», когда каждый знает каждого, сменяются отчужденным урбанизированным «обществом», где никто никого не знает, и все друг другу чужие. Демонстративное потребление - идеальный способ показать свое богатство тем, кто ничего не знает о человеке, кроме того, что видит.

Бурдье также рассматривает товары как способ выражения, и он особенно интересуется тем, как разные классы используют различные товары, чтобы показать свое место в социальной структуре. Существует конкуренция между классами, и товары - оружие в этой конкуренции, так что постоянно идет борьба между «различающими» товарами и популяризацией, которая угрожает различию их статусов. Товары, таким образом, вовлечены в бесконечное определение и переопределение социальных статусов.

Дуглас и Ишервуд, в рамках преимущественно антропологического подхода к потреблению считают, что существенная функция потребления - это не просто удовлетворение потребностей обычным способом, а скорее его способность создавать смысл «главная проблема социальной жизни - зафиксировать значения хотя бы на короткое время. Без элементарных договоренностей о выборе и фиксации принятых значений теряется минимальная основа согласия в обществе. Как в первобытном обществе, так и в нашем ритуалы выражают смысл значений… Блага, в этом смысле, - ритуальные принадлежности; потребление - ритуальный процесс, чья первая функция - придать смысл сиюминутному потоку событий… Главная же цель потребителя заключается только в построении понятного разумного мира с помощью благ, которые они выбирают»²⁹.

Разные классы, конечно, располагают разными благами для создания своего собственного классового смысла мира.

Бодрийяр выступает против экономического подхода к изучению потребления, где «Homo economicus» каким-то образом «наделен» потребностями, которые «побуждают» его к вещам, способным «дать» ему удовлетворение³⁰. Бодрийяр возражает, что невозможно надежно определить, как эти потребности могли бы появиться. Если эти потребности врожденные, то для них нет причин расширяться. Однако ясно, что потребности сегодня гораздо более сложные, чем пару веков назад.

Появление потребностей Бодрийяр связывает с функционированием маркетинга и рекламы – «тотальной диктатурой сферы производства»³¹.

Дело не в том, что рынок реагирует на выраженные желания потребителей, а скорее в том, что производители намеренно пытаются формировать поведение потребителей с помощью рекламы. Как отмечает Бодрийяр, «это тотальная диктатура сферы производства»³². Это подрывает «фундаментальный классический миф, предполагающий, что именно индивид обладает силой в экономической системе»³³.

Бодрийяр утверждает, что в существующих условиях возросший потребительский спрос позволяет манипулировать каждым, так что эксплуатация осуществляется под принуждением потребления. Таким образом, эксплуатация и контроль имеют место сейчас не только в сфере производства, но и в сфере потребления. Бодрийяр рассматривает потребление не как свободную игру потребительских желаний, а как еще одну сферу, контролируемую системой производства: не как поле свободы, а как направление углубления зависимости. Поэтому человек служит системе, не только производя, но и потребляя.

Вопросом о том, каким образом потребление (как коммуникация) выражает социальные различия задался Веблен в первом серьезном вкладе в литературу по потреблению «Теория праздного класса» (1899). Он полагает, что в основу социального престижа, социального статуса лежит богатство, именно оно придает нам более значимую социальную ценность, чем просто деньги.

Если кто-либо обладает богатством и желает общественного уважения, он должен «демонстрировать» свое богатство. Скупец вызывает всеобщее осуждение. Во-первых, потому что он не реинвестирует богатство в производство, т.е. действует безответственно по отношению к богатству, порученному ему. Это пуританское возражение. Но осуждение вызывает и то, что скупые не тратятся на потребление. Так с точки зрения производства, так и потребления, скупой не в состоянии демонстрировать богатство и достичь общественного признания.

Веблен указывает на два способа демонстрации богатства: демонстративная праздность и демонстративное потребление.

Демонстративную праздность не следует смешивать с вынужденной праздностью «истого джентльмена». Веблен пишет, что в период, предшествующий господству индустриализации «праздная жизнь - наиболее очевидное свидетельство силы и, следовательно, превосходства богатства, всегда предусматривающее, что истый джентльмен может жить с очевидной легкостью и комфортом»³⁴. В определенных обстоятельствах демонстративная праздность - наиболее эффективный путь демонстрации богатства и, тем самым, заявленного статуса. Однако социальные системы очень различны, следовательно различаются и формы демонстрации богатства.

В ранний период своей деятельности Веблен отмечает, что «демонстративный отказ от труда … становится общепризнанным знаком высокого имущественного положения и общепризнанным показателем респектабельности»³⁵. Участие в труде дает обратный эффект. Веблен далее пишет: «Отказ от труда - не только почетный или похвальный акт, но он становится ныне требованием благопристойности. Участие в труде не почетно и показывает социальную неблагопристойность. Почетные профессии включают «государственное управление, войну, спорт и богословие»³⁶ - они могут требовать огромных усилий, но они не подразумевают участия в производительном труде.

Вебленовский праздный класс должен был избегать какого-либо производительного труда и поэтому занимался вещами, не приносящими ничего полезного. Свободное время их было посвящено демонстрации того, что они не должны работать. Здесь важно знание хороших манер и этикета, и тот, кто нарушит правила приличия, скорее мог быть обвинен в недостойной жизни, чем тот, кто проводит время в славном безделье. Если вы тратите время на изучение мертвых языков и занятия оккультными науками, тем самым вы ясно показываете, что не заняты наемным трудом. Изучение же экономически важных современных языков является уликой профессиональной деятельности и поэтому недостойно уважения.

Можно повысить свой престиж, содержа все больше и больше людей, ничего не производящих - т.е. множество слуг, не делающих ничего полезного. Этот сорт слуг окружает хозяина, прежде всего, чтобы подчеркнуть его высокий статус. Все эти люди показывают платежеспособность хозяина - в этом проявляется их основная функция. В действительности они могут быть очень заняты, но не унизительным трудом. Поэтому Веблен обоснованно утверждает, что «труд этих слуг должен рассматриваться как праздный, и т.к. они не являются экономически свободными и самостоятельными хозяевами, их следует считать косвенно праздными»³⁷. Праздность слуги обусловлена хозяином. Но неумелый слуга тоже недостаточно хорош - много времени и денег нужно затратить для обучения слуг всем тонкостям их занятия, поскольку богатство хозяина ясно показывается выучкой слуг.

Демонстративная праздность - не единственный способ, которым можно заявить миру о своей платежеспособности. Та же цель может быть достигнута путем демонстративного потребления товаров, и это имеет свои преимущества в обществе, где почти каждый должен работать, чтобы жить, и праздный класс - это слой супербогачей. Непроизводительное потребление товаров также престижно, как и непроизводительное потребление времени. В модели Веблена потребление товаров низшими классами предназначено только для их воспроизводства, тогда как только высший класс может потреблять, исходя из причин, далеких от жизненных нужд, потреблять демонстративно, чтобы показать свои качества миру. Определенные виды деятельности, продуктов питания, одежды, напитков предназначены для демонстративно потребляющих классов. Как пишет Веблен, «пьянство и другие патологические последствия свободного потребления стимуляторов все больше входят в моду, как знак превосходящего положения тех, кто всегда может рассчитывать на индульгенцию. Пороки, вызванные сверхпрощением, среди некоторых людей рассматриваются как признак мужественности»³⁸.

Чем больше общество становится богатым, тем меньше потребление само по себе может быть индикатором имущественного положения человека. По мере того, как все больше и больше классов вовлекаются в потребление, становится существенной способность показать потребление таким способом, который не оставляет сомнения в платежеспособности человека. Поэтому он должен иметь возможность позволить себе тратить время на изучение того, как потреблять демонстративно впечатляющим образом. Веблен пишет, что «развитие эстетических способностей требует времени и применения, и требования к джентльмену в этом направлении превращают его праздную жизнь в более-менее энергичную деятельность по изучению того, как вести нарочито праздную жизнь приличным образом. С тем, что джентльмен должен потреблять свободно лучшие сорта товаров, тесно связано требование, что он должен знать, как потреблять их подобающим образом»³⁹. Поэтому потреблять правильно в этом плане означает демонстрацию того, что у человека есть свободное время изучать, как потреблять правильно.

Как для достижения большего престижа можно распространить демонстративную праздность на других лиц, таких, как жена и слуги, которые бесполезно тратят время во славу хозяина, так же и потребление товаров можно распространить с самого хозяина на других.

Уже в эпоху Веблена время домашних слуг подходило к концу в результате все более привлекательных возможностей занятости, открывающихся перед рабочим классом, и растущий средний класс не был достаточно богат, чтобы содержать слуг. В этих обстоятельствах, пишет Веблен, «обязанности показной праздности и потребления возлагаются на одну жену»⁴⁰. Здесь мы приходим к тому, что он называет «забавной инверсией»: глава семьи не может быть праздным, т.к. вынужден трудиться, чтобы приносить деньги. Но показная праздность и показное потребление остается как работа жены: «Без сомнения, это выдающийся спектакль - видеть, как мужчина работает с предельным усердием, чтобы его жена, из благодарности к нему, проводила время в показной праздности, в соответствии с требованиями времени»⁴¹. Таким образом можно сохранить лицо и честь. Те, кто гордо заявляют, что «моя жена не должна работать», имеют в виду, что ее работа - в том, чтобы демонстрировать богатство мужа через потребление времени и товаров от его имени. Это не то же самое, что потребление от ее собственного имени. То же самое можно сказать и о детях - или о собаках, которые одеты и дрессированы по последней собачьей моде.

Когда феодальное общество с его жестким разделением классов сменяется более подвижным буржуазным, высшие классы становятся источником стандартов, к которым стремится остальное общество. Поэтому потребительские образцы в целом по мере снижения по социальной шкале все больше становятся бледным подражанием образа жизни высших классов. Низшие классы меньше могут использовать праздность как способ достижения престижа, и потребление товаров становится основным способом, которым люди демонстрируют свое богатство и, следовательно, престиж. Как пишет Веблен, «ни один класс общества, даже самый бедный, не отказывается от обычного демонстративного потребления. Нужно впасть в последнюю степень нищеты и дискомфорта, прежде чем исчезнет последняя претензия на имущественную благопристойность»⁴².

Так, для выражения имущественного положения потребление товаров в конечном счете становится более важным, чем праздность, поскольку праздность, как способ достижения престижа работает в малых обществах, где каждый знает каждого, а в больших обществах незнакомых друг с другом людей демонстративное потребление товаров гораздо эффективнее показывает имущественное положение. Нетрудно увидеть, что горожане должны потреблять более демонстративно, чем сельские жители, поскольку им нужно производить впечатление на гораздо большее число незнакомых людей.

На современном уровне традиции Веблена были продолжены работами Пьера Бурдье.

Он исследует связи между социальным классом и практиками потребления на эмпирическом уровне. Одно из наиболее полезных нововведений Бурдье - это различие, которое он проводит между двумя типами капиталa. Обычно мы понимаем под капиталом только экономический капитал. Но Бурдье доказывает, что существует другой вид капитала, который сам иногда может конвертироваться в экономический капитал, но в других случаях противостоит ему. Этот второй вид капитала называется культурным капиталом. Культурный капитал можно сравнить с тем, что мы уже встречали у Веблена: это идея, что недостаточно просто потреблять, но нужно потреблять правильным и подобающим способом, иметь приличные манеры, освоить которые можно, только затратив время и деньги на этот бесполезный предмет.

Согласно Бурдье, время и деньги также инвестируются в культурный капитал, и ключевое понятие здесь - образование. Чем дольше кто-то посещает образовательные учреждения и чем более они элитны, тем больше размер его культурного капитала. Комбинируя эти два разных вида капитала, можно отметить четыре основных возможности для отдельных социальных групп:

1. высокий уровень как экономического, так и культурного капитала;

2. высокий уровень экономического, но низкий уровень культурного капитала;

3. низкий уровень экономического капитала, но высокий уровень культурного капитала;

4. низкий уровень как экономического, так и культурного капитала.

Группы также могут сочетать всевозможные промежуточные значения этих параметров, так что возможно разместить социальные группы в координатах социального пространства в соответствии с их специфическими сочетаниями двух типов капитала. Бурдье⁴³ делает это для различных групп французского общества. В действительности, он берет две разные вещи - пространство социальных позиций и пространство жизненных стилей - и накладывает одно на другое. Это позволяет нам рассмотреть, как особенности жизненного стиля характеризуют различные социальные группы. Возможно, мы уже знаем это интуитивно, но Бурдье прописывает детали. То есть, предпочтения напитков, по мере возрастания экономического капитала, не просто изменяются от простого красного вина к пиву, шампанскому, виски и, наконец, к коктейлям, а предпочтения в музыке изменяются, по мере возрастания культурного капитала, от Бизе и Чайковского к Равелю и Стравинскому, а скорее каждая социальная позиция имеет полную комбинацию специфических культурных практик, ассоциируемых с ней.

Многие различные практики, согласуясь друг с другом, производят мир, который представляется совершенно реальным и устойчивым и, очевидно, единственно законным миром для людей, к нему принадлежащих. Эти миры, в действительности зависящие от специфических комбинаций культурного и экономического капиталов, выглядят для людей совершенно естественными. Различные социальные группы чувствуют себя комфортно в рамках определенных экономико-культурных комбинаций и будут ощущать большие неудобства вне их. Новый знакомый, который спрашивает вас, какую музыку вы любите, возможно, ищет ключ, раскрывающий вашу позицию в социальном пространстве, поскольку определенный музыкальный вкус существует не сам по себе, а входит в более-менее взаимосвязанную комбинацию культурных практик.

Эти комбинации, пишет Бурдье, «позволяют выразить наиболее фундаментальные социальные различия»⁴⁴ через способы, которыми они отличаются друг от друга. Другими словами, каждый акт потребления воспроизводит социальные различия. Но почему потребление одних товаров рассматривается как знак социального различия, а потребление других – нет.

Польза в этом различии, как говорит Бурдье, «пропорциональна редкости средств, необходимых для усвоения»⁴⁵ различных культурных продуктов. Он пишет, что «культурные предметы с их тонкой иерархией предрасположены обозначать стадию или степень посвящения, которое определяет освоение культуры… Оно идет от «безграмотности» к «образованности» через «не-грамотность» и «полу-грамотность»⁴⁶. Культурный человек - это только тот, кто обладает средствами усваивать «трудное» искусство, кто может оценить его изысканность и тонкости. Таким образом, определенные виды искусства конструируются как высокие, другие - как низкие, а третьи - как средние, теми, чье мнение опирается на годы обучения (формального или неформального), которые они провели, чтобы достичь этих знаний. Образование развивает у человека эстетические способности, так что человек учится различать мысленную оценочную дистанцию между вещами. Бурдье рассматривает это как Кантианскую эстетику.

Дэниел Миллер определяет «Кантианскую эстетику» достаточно ясно. Она отказывается от немедленного удовольствия от чувственного и очевидного в пользу культурного и абстрактного восприятия через достигнутое понимание. Следовательно, это приводит к тенденции отказа от непосредственного натуралистического представления в пользу условных, эзотерических и формальных принципов. Открытая демонстрация богатства и потребления Вебленовским праздным классом сменяется более тонкой, обособленной и незаметной формой восприятия людей достаточно культурных и цивилизованных. Именно эта эстетика ясно выражается в холодных, обособленных и «трудных» формах современного искусства⁴⁷.

«Анти-Кантианская эстетика», по Миллеру «это эстетика поп-культуры, предпочтение немедленного развлечения, удовольствия, животных (низменных) чувств, обращение внимания на чувственное и образное»⁴⁸.

Поэтому рост культурного капитала, вероятно, воспитывает кантианский подход к вещам, тогда как обладающие низким культурным капиталом будут склоняться к антикантианской эстетике немедленного, чувственного и образного. Эти противоположные эстетики означают, что товары и культурные ценности будут потребляться совершенно различными способами, однозначно определяющими класс потребителей.

Высокий уровень культурного капитала относительно редок, и эта редкость нуждается в защите. Как это происходит, известно: если исключительность потребительских, квалификационных и культурных практик какой-либо группы становится доступной другим группам (в результате, скажем, возросших образовательных возможностей, больших доходов или падения цен на предметы роскоши), то эти практики должны будут измениться, чтобы сохранить дистанцию разграничения. Наиболее подходящая основа для этого разграничения - культурный или экономический капитал. Этим характеризуется и борьба внутри, который, как считает Бурдье, разделен на доминирующие группы господствующего класса, базирующиеся на экономическом капитале, и доминирующие группы, базирующиеся на культурном капитале. Отсюда должно быть ясно, почему академические, художественные и интеллектуальные круги выражают презрение по поводу вкуса тех, кто имеет только деньги: это часть борьбы за установление легитимности их претензий разграничения. На средних позициях в социальной игре находится новая мелкая буржуазия, класс, который Фезерстоун рассматривает в духе Бурдье. Эта группа как популяризирует идеи, развиваемые интеллектуалами и авангардом, так и, как отмечает Фезерстоун, «действует как культурные новаторы на своем собственном поле, пытаясь легитимизировать интеллектуализацию новых областей экспертизы, таких, как популярная музыка, мода, дизайн, праздники, спорт, поп-культура и т.д., которые все больше становятся предметом серьезного анализа. Это не вопрос продвижения особого стиля новой мелкой буржуазии, а скорее повышения общего интереса к стилю (жизни) как таковому, ностальгия по прошлым стилям, интерес к позднейшему стилю»⁴⁹.

Освоение новых областей интеллектуальной деятельности есть способ утверждения своей индивидуальности, который ранее был доступен только посвященным в высокую культуру, так что это единственный способ для мелкой буржуазии овладеть культурным капиталом, который в противном случае им недоступен. Конечно, они должны в борьбе доказать миру, что то, что они делают, это действительно законная деятельность, особенно тем классам, которые рассматривают высокую культуру как единственную культуру, достойную упоминания. Их интерес к стилю означает, что они, вероятно, должны быть ненасытными потребителями с постоянно меняющимися вкусами.

То, что обычно называется «вкусом», социологически понимается как то, что «соединяет вещи и людей, которые друг другу подходят»⁵⁰. Часто говорят, что вкус не объяснишь - но это как раз то, что Бурдье пытается сделать. Вкус, пишет он, «это создатель гармонии; он сочетает и краски, и людей, которые образуют «гармоничные пары», сначала в смысле вкуса… Эта спонтанная расшифровка облика одного человека другим есть основа установления непосредственного сродства, которое ориентирует социальные взаимодействия, ослабляет социальные противоречия, стимулирует гармоничные взаимоотношения»⁵¹.

Социально экономические изменения после второй мировой войны породили интерес к новой теме в социологии молодежи, а именно молодежное потребление. Эта тема, как считали исследователи, отражала новую ступень благополучия в западных обществах в период поствоенной реконструкции. В результате экономического расцвета произошли серьезные социально-структурные изменения: сокращение рабочего дня, рост свободного времени, увеличение срока обязательного образования и увеличение (в среднем) количества свободных наличных денег.

В это время молодежь была полностью обеспечена рабочими местами и не имела таких строгих обязательств перед своими родителями, как, например, предыдущие поколения, чтобы обязательно отдавать свой заработок в доход всей семьи (их родители в то время также имели постоянную и устойчивую работу и, следовательно, заработок). Они имели намного больше денег, чем их ровесники в прежние времена, и это относительный излишек средств давал им определенную свободу и власть на потребительском рынке. Более того, молодежь всячески поощрялась к веселью, взрослые как бы постоянно обращались к молодежи: «Веселитесь, пока вы молоды». Этот новой поворот в политике по отношению к молодежи объясняется, прежде всего, тем, что послевоенная молодежь становиться одним из самых «солидных» субъектов потребительского поведения. Рынок молодежных товаров становился, таким образом, неотъемлемой частью политики экономического восстановления. Этот новый подход, реализуемый на государственном, экономическом и культурном уровнях, не мог не проявиться и не найти своего специфического истолкования в социологической литературе.

В 1959 г. Марк Абрамс написал работу «Подростковое потребительство». Она явилась результатом исследования новой потребительской группы. Которая возникла в конце 50-х гг. ХХ в. и стала необычайно важной для многих компаний, производящих молодежную продукцию. Важность работы этого автора заключалось в том, что в ней описывались характерные черты молодежного поведения, никак не связанные с преступными или уголовно наказуемыми формами активности. До этого момента термин «молодежная культура» всегда нес на себе отпечаток внешних признаков хулиганства или поведения в группировках. Как новая потребительская группа молодежь отличалась не своим «неправильным поведением», а особенностями поведения и выбора на рынке, и именно этот новый спектр молодежных выборов открывал новые горизонты «подростковой культуры».

Марк Абрамс показал, что потребительство подростков концентрировалось именно в тех сферах, в которых происходило наиболее бурное послевоенное развитие: именно молодежь покупало больше всего одежды, обуви, спиртных напитков и табачных изделий, конфет и шоколада, закусок. Они невероятно много, по сравнению с довоенным и тем более военным временем, тратили денег на кино, театр, журналы, газеты, пластинки и книги.

Таким образом, молодежь в отличии от взрослых тратила свои деньги на «краткосрочный гедонизм», «моментальное удовольствие», т.е. на отдых и развлечения, в отличие от взрослых, у которых было другое представление о функции денег – они предпочитали их инвестировать в более долгосрочные и ответственные виды собственности. Покупательские привычки молодежи были рыночным выражением недостатка их взрослой ответственности и независимости.

Исследование Абрамса показало, что молодежь не просто тратит больше денег на модную одежду и записи модных песен, но также и то, что молодежь тратит деньги на специфические товары и услуги. Большая доля удовольствия, которое они получают при покупке, находиться в утверждении ими своей идентичности, в получении ими удовольствия оттого, что подобный досуг и соответствующая ему одежда и имидж символизирует их «не взрослость» или некую взрослость, понимаемую ими по-своему, символически. Поэтому молодежное потребительство не может рассматриваться просто как часть молодежной культуры. Ее необходимо изучать в контексте всей современной потребительской культуры.

Многие социологи рассматривали развитие специфического молодежного рынка как демонстрацию растущего влияния на молодежь «мира групп, таких же, как они». Эти группы оказывались неподвластными и недоступными для власти взрослых, находясь под сильным влиянием (отчасти - давлением) своей среды, и поэтому ими было достаточно легко манипулировать, воздействуя на групповые нормы и ценности, опираясь при этом на реализацию, прежде всего коммерческих интересов.

Английский писатель-философ Ричард Хоггарт, осмысливая изменения в послевоенном образе жизни английского рабочего класса, связывал духовное обеднение национальной английской культуры именно с американизацией и глобализацией потребительской культуры, и, прежде всего, с молодежным потребительством американского типа. Голливуд, по его мнению «ослеплял» молодежь.

На теоретическом уровне схожие идеи развивались представителями Франкфуртской школы. В русле их теории были разработаны основы критики культуры в развитых капиталистических странах. Т. Адорно и Хоркхаймер, в частности, исходили из того, что на Западе уже развилась целая культурная промышленность, которая производила товары массового культурного потребления, которая использовалась агентами капиталистического рынка для того, чтобы контролировать сознание личности с целью поддержания и воспроизводства существующего строя. Они исходили из того, что так называемая «массовая культура» в современном обществе – ТВ, кино, радио, газеты, журналы, модные романы (популярное чтиво), поп музыка – не являлась собственно культурой, идущей от самих масс (т.е. народной культурой), а была культурой для масс. Культурная промышленность не отвечала на запросы людей, она сама создавала, воспроизводила и поддерживала потребности в этих запросах. Те «культурные» формы, которые эта индустрия производила действовали на людей так, что они становились более пассивными и менее критичными.

Существует и другое направление в понимании смысла молодежного потребления. Отправной точкой анализа в нем служит критический взгляд по отношению к идее молодежного потребительства как нового опиума.

Объектом этих новых исследований стали самые различные культурные феномены: мода, реклама, мыльные оперы, сериалы, игровые шоу по телевидению, спортивные соревнования и др. Эти исследования анализировали механизмы передачи через культуру всевозможных стереотипов и предрассудков.

Культура «тэдди-боев» - это первая послевоенная молодежная культура, которая стала предлагать мальчишкам из рабочей среды желанный имидж преуспевающего молодого человека. Исследователи этой новой молодежной культуры (поскольку она требовала поддержания, прежде всего, не поведенческого стиля, а определенного стиля в одежде, а, следовательно, нуждалась в новой индустрии) обратили внимание на то, что эта молодежная культура отражает не просто возросшее изобилие, как полагал Абрамс, но также и распад довоенного типа сообщества рабочего класса. В этой культуре нашли отражение перспективы социальных изменений в поствоенной Великобритании, а именно: переделывание трущоб-комуналок в отдельные дома; усиление социокультурных различий между теми «местами», где люди живут и теми, где они работают; увеличение времени, которое дети проводят в школе, - всего того, что ослабляло власть родителей, столь характерную для традиционных семей.

Практически впервые (в текущем столетии) родители действительно не могли передать своим детям свой культурный опыт, дать им какие-либо полезные советы о том, что, значит, вести себя по-тинэйджерски. Сами родители в данном потребительском контексте никогда тинэйджерами не были. Именно по этому рыночное исследование Марка Абрамса измеряет действительно новую, массовую молодежную культуру, систему ее вкусов и потребления: специфику ее доходов и трат, которые явно превосходили опыт соседства, выходили за рамки связей в общине и семейно-патриархальных традиций.

На самом деле и тинэйджерская культура была все-таки формой американской культуры. Даже тэдди-бой комбинировали свой Эдвардский имидж со стилем Голливуда: городские галстуки – макинтош, бакенбарды западного картежника и длинный плащ. Они, подобно всей английской молодежи из рабочего класса, слушали американский рок-н-ролл. Таким образом, слово «тинэйджер» начало обозначать подростка, или молодого человека потребляющего, т.е. взятый в его досугово-потребительском измерении.

Американские исследователи объясняли изменения в сфере молодежного потребления не в ускоряющемся отделении дома от работы, а в усилении роли образовательных институтов в решении жизненно важных вопросов, как карьера и образование, секс и замужество, досуг и потребление. Институты и колледжи все заметнее стали вытеснять семью с центральных позиций, все, более формируя систему специфических моральных и жизненных ценностей молодежи. Так, к 50-м гг. школа, колледж, институт становится центром социальной жизни для большинства молодых американцев.

Молодежная культура превращалась в некую атмосферу для всей молодежь, становясь постепенно тем пространством, в пределах которого взрослые стремились контролировать молодежь. Получалось так, что взрослые – родители, учителя, религиозные лидеры, социальные работники, полиция – добивались влияния на молодежную культуру не путем конкуренции или борьбы с ней, а путем ее институционализации.

Этот процесс отразил в своем труде «…» (1961г.) Джеймс Коулман. В центре его исследования - не специфика потребительских выборов молодежи, а способы, которыми взрослые реагировали на специфические проблемы, возникавшие в результате нового молодежного потребительства в школе, колледже, дома и на работе. Молодежная культура рассматривалась им не как выражение неких автономных подростковых ценностей, а как то, что может быть использовано взрослыми для поддержания «правильных» социальных отношений.

Однако в популярной социологической литературе 50-х гг. возникали довольно путаные образы американской молодежи. С одной стороны, это был подросток-бунтарь, рок-н-рольных звезд типа Элвиса Пресли – постоянного лентяя, одетого в кожаные вещи наподобие парня с улицы. С другой стороны, подросток – это был парень-как-все-американцы, пьющий кока-колу на пляже, играющий с друзьями в футбол, чистый, подстриженный и веселый. Образ институтского студента был одновременно и стереотипом, и попыткой «исправить» молодежь, представить ее всю как правильную, замечательную, контролируя молодежную культуру через постоянное поощрение «хороших» видов соревнований (ведь правильный настоящий футбол – это не разборка уличных банд), поддержание шуток и анекдотов (это ведь намного лучше, чем пить или колоться) и лояльное отношение к молодежному сексу (который регулировался тщательно продуманными и разработанными кодами свиданий и петтинга). Все это вместе усиленно пропагандировалось масс-медиа: издавались специальные подростковые журналы и комиксы, снимались специальные фильмы. Взрослые как-бы открывали путь вольным проявлением молодежи, сняв запрет с многих раннее скрываемых тем. Однако, делали они это удивительно тонко и точно, незаметно и все настойчивее оперируя потребительскими ценностями, направляя их в «нужное» - прежде всего, с коммерческой точки зрения – русло, целенаправленно формируя образ вольно и свободно растущего будущего «стопроцентного американца». То стабильное и достаточно консервативное взрослое большинство, составляющее костяк американской нации сегодня, это и есть молодежь 50-х и 60-х гг. И то, какое оно, это большинство, вполне доказывает успешность политики взрослых по отношению к тогдашней молодежной массовой культуре. В формируемом масс-медиа идеальном молодом человеке отсутствовали спонтанность, неожиданность. Его образ умышленно формировался через специальный дискурс о краткосрочности подросткового периода и удовольствий, о важности настроя на долгосрочную структуру семейной жизни среднего класса.

Уже в 50-е гг. как в США, так и в Англии социологи заметили, что взрослые имеют весьма неопределенную и очень амбивалентную позицию по отношению к молодежной культуре. Взрослые в высшей степени толерантны по отношению к своим детям, полагая, что молодость – это время, когда необходимо «перебеситься». Но при этом те же взрослые абсолютно не толерантны по отношению к чужим детям, определяя их всех как недисциплинированных лоботрясов.

Еще и в XIX веке молодость прославлялась одновременно как время наивности и идеализма, когда все еще возможно, и как время анархии и истерии, безответственности и эгоизма. Но именно в 50-е гг. развивается коммерческая подростковая культура. Которая обострила эту амбивалентность и эти противоречия, заложенные в самой природе взаимоотношений молодежи и взрослого мира. Подростки начинают развивать свои определенные общественные институты и формировать свои системы смыслов для самовыражения, постепенно становясь одновременно и объектом зависти, и объектом боязни, символом особого удовольствия и риска.

Молодость ассоциировалось с потребительством, модой, попсой и весельем. Молодежь вполне становилась «продаваемым идеалом» не только для тех, кто подрастал, но и для давно выросших взрослых. С этого времени молодежь становиться не просто пространством роста молодых людей, но и обширным полем деятельности для взрослых, продуктом их идеологизирования. Это новое идеологическое понятие (конструкт), в центр которого была помещена молодость в ее потребительской интерпретации, охватывало собой все параметры «образа жизни».