6.2. Система вивчення попиту населення на товари і послуги та засоби його задоволення
Слід пам’ятати, що людські потреби, попит на товари і послуги залежать від рівня культури населення та особистих якостей кожної людини. Зростають культурні засади суспільства, збільшуються і потреби його членів, змінюється їх якість.
Потреби людей практично безмежні, а ресурси по задоволенню цих потреб вичерпні. Людина вибирає товари для споживання, якщо вони дають їй насолоду в межах своїх фінансових можливостей, купівельної спроможності. Остання формує попит.
Люди задовольняють свої потреби в товарах і послугах з допомогою обміну їх за гроші, засобами угоди на ринку цих товарів чи послуг. Ринок це і є сукупність існуючих і потенціальних покупців товарів. Ринок формується на якийсь певний товар, послуги чи об’єкт, що має цінову характеристику.
Робота з ринком заради обміну і задоволення людських потреб у товарах і послугах називається маркетинговою діяльністю. У процесі її застосовується аналіз, планування, організаторські здібності, контроль для того щоб досягалась мета: збільшувався прибуток; зростав збут товарів; розширювався ринок. Центральним завданням у цій діяльності є створення умов для розвитку попиту, розв’язання проблем, коли він змінюється, впливати на рівень, час і характер попиту.
Управління маркетингом — це управління попитом. Кожна фірма відпрацьовує уяву про бажаний рівень попиту на свої товари. В кожний окремо взятий момент часу рівень реального попиту може бути нижчим за бажаний, відповідати йому, перевищувати його і зусилля фірми спрямовують на створення споживчого задоволення як основи, що забезпечує виконання мети фірми — одержання прибутків. І саме цьому повинен відповідати стан попиту і завдання маркетингу.
Відправним у прогнозуванні споживання товарів і послуг є вивчення потреб (попиту) населення на ці товари та послуги.
В Україні силами Міністерства торгівлі, деяких промислових міністерств, Міністерства економіки вивчаються: обсяг потреб (попиту) населення на товари та послуги; його структура; внутрішньогрупові пропорції в споживанні окремих груп товарів; реалізований попит; нереалізований попит; попит, який формується; споживчі оцінки задоволення кількістю і якістю товарів.
Попит прогнозується такими методами, як нормативний, структурного і математичного моделювання, корпоративні методи експертної оцінки.
Нормативний метод заснований на використанні фізіологічних норм споживання окремих продуктів харчування і раціональних норм споживання непродовольчих товарів.
Метод структурного моделювання спирається на використання функціональної структури попиту тієї економічної групи сімей, середньодушові доходи якої наближаються до середньодушового доходу всього населення, встановленого на прогнозний період.
Метод математичного моделювання передбачає використання методу екстраполяції, прогнозування попиту за коефіцієнтом його власності. Для екстраполяції користуються середнім коефіцієнтом темпу росту Кр, розрахованим по абсолютних даних ряду динаміки за формулою:
,
де n — число показників динамічного ряду;
Yn — кінцевий показник ряду;
Yi — початковий показник ряду.
Попит населення на товар чи групу товарів (Пt) на і-й рік дорівнює:
.
Коефіцієнт еластичності попиту характеризує співвідношення між відносною зміною попиту і відносною зміною формуючого фактора — доходу, ціни, обсягу товарообігу в базовий період:
,
де Δy — зміни в попиті на душу населення в базовий період;
y — середньодушовий розмір попиту на початок базового періоду;
Δx — зміни доходів на душу населення в базовий період;
x — середньодушовий розмір доходу на початок базового періоду.
Наприклад. У базовий період продаж швейних виробів на душу населення зріс з 280 до 300 грн. Доходи населення зросли з 7000 до 7220 грн. Коефіцієнт еластичності попиту дорівнює:
У даному випадку коефіцієнт еластичності попиту вказує, на скільки відсотків зміниться попит при зміні доходу на 1 відсоток. Спираючись на значення отриманого коефіцієнта, можна стверджувати, що в майбутньому році при зростанні реальних доходів на душу населення на 3,2 % продаж швейних виробів збільшиться на 7,3 % (3,2 2,27). Позитивні коефіцієнти еластичності свідчать про те, що потреби в товарах зростають і задовольняються не повністю.
Корпоративні методи спираються на зіставлення структур попиту, які утворюються в досліджуваній сукупності в аналоговому об’єкті. За аналог береться об’єкт із більш розвинутою структурою попиту, наприклад, вищого за рівнем середньодушового доходу — економічна група, сім’я. Виходячи з такого зіставлення визначають перспективи розвитку попиту досліджуваної сукупності населення, а також перспективні напрями в зміні загальної структури попиту.
Метод експертних оцінок заснований на поєднанні глибоких наукових знань з інтуїтивним відчуттям, творчої фантазії та уяви спеціалістів, які мають значний професійний, науковий і практичний досвід. Цей метод використовується в довгострокових прогнозах.
Прогнозування попиту ведеться за товарними групами, товарним асортиментом чи за окремими товарами. Товарні групи формуються за виробничими, торговельними та економічними ознаками, краще — за споживацькими цілями споживачів. Останні мають бути пріоритетними. При прогнозуванні попиту на окремі товари (за марками, моделями, артикулами) виходять з номенклатури й асортименту, який надходить і реалізується через торгівлю, або ті, які споживалися населенням.
Прогнози складають на п’ять років за укрупненою номенклатурою товарів по споживчих комплексах. Наприклад, чоловічий чи жіночий одяг — верхній, для осіннього-зимового сезону, для спорту, білизна тощо. Для прогнозування використовувались нормативи, розраховані на п’ять років, які були зорієнтовані на так зване раціональне споживання населення.
При прогнозуванні орієнтувались на «тип споживача», що давало змогу визначити структуру й обсяг попиту різних прошарків населення. При цьому враховувались і фізіологічні норми споживання продуктів та непродовольчих товарів. Такі норми розрізняються за віком, статтю, зайнятістю. За такими фізіологічними нормами складались, наприклад, набори гардероба за статево-віковими групами населення.