1. Теоретическая часть

1.1 Основные компоненты рекламного текста и их составляющие

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей [12], [17]:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст (ОРТ);

4. Эхо-фраза.

Рассмотрим подробнее 4 основные части текста печатной рекламы.

Слоган

Главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики. Слоган должен быть:

а) коротким;

б) запоминаемым;

в) содержать торговую марку;

г) полноценно переводиться на другие языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.

В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания - большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.

Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости - стилистические приемы, употребляемые в слоганах.

Заголовок

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент.

По данным исследований Огилви, около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст [12].

Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя / целевую группу;

г) идентифицировать товар / услугу;

д) продать товар / услугу.

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Мы перечислим лишь их некоторую часть:

1. Заголовок-вопрoc;

2. Заголовок-отрицание;

3. Заголовок-парадокс;

4. Заголовок-суперутверждение;

5. Заголовок-решение проблемы;

6. Заголовок-свидетельское показание;

7. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

8. Заголовок на двух языках одновременно;

9. Заголовок-анекдот.

Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической тоски зрения.

Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с:

1. использование или не использование глаголов / глагольных форм - читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

2. использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных.

3. использование местоимений - предпочтительнее личное обращение к клиенту [26].

В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения.

Большинство рекламных заголовков - повествовательные предложения.

Самый верный способ укоротить заголовок - применить хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.

Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка.

Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально - использовать стилистические приемы: аллюзии, анафоры, антитезы.

Основной рекламный текст (ОРТ)

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Большое количество рекламы обходятся с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений, или без ОРТ вообще.

В подобных случаях задействованы как компенсирующий механизм изображения. И они играют ключевую роль, покрывая большую часть смыслового поля. Текста должен лишь уточнить этот смысл в соответствии с предварительно поставленными коммуникативными целями.

С точки зрения психологии это удачная стратегия, так как такой тип рекламы легче для восприятия по сравнению с рекламами с длинными текстами.

Центральное место в рекламных текстах занимает проблема аргументации. «Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем» [12].

Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. В отношении выбора аргументов выбор весьма велик. Вот примерная классификация и анализ некоторых основных типов аргументов.

1. Аргументы желательности и исключительности - рекламная аргументация выстраивается по признакам желательности, исключительности и привлекательности.