Питання для самоконтролю та обговорення
Що таке маркетинг та які основні чинники сприяли його виникненню?
Поясніть відмінність між маркетингом та суто збутовою діяльністю.
У чому полягають основні принципи та функції маркетингу?
Що таке маркетингова система взаємодії і яке її значення в сучасних умовах?
Назвіть найголовнішу відмінність концепції маркетингу від концепції удосконалення виробництва, концепції удосконалення товару та концепції інтенсифікації комерційних зусиль. Яка з них забезпечує найліпший результат в короткостроковому періоді? Яка з концепцій є найефективнішою у тривалій перспективі? Аргументуйте Ваші відповіді.
Подискутуйте складність та ефективність використання концепції соціально-етичного маркетингу.
Тема 2: Процес маркетингового управління
Суть, основні завдання та функції маркетингового управління.
Маркетинговий процес та його етапи. Комплекс маркетингу.
Як зазначалось у попередній темі, маркетинг - це управлінський процес. Тому необхідним є з'ясування основних принципів та функцій маркетингового управління. Одразу зауважимо, що подеколи в економічній літературі трапляється некоректний переклад англійського marketing management – управління маркетингом. Пам’ятаймо, що маркетинговий менеджмент, чи, іншими словами, маркетингове управління – це управління на принципах маркетингу, а не управління маркетингом.
Маркетингове управління - це процес планування і реалізації маркетингових програм, направлених на встановлення і зміцнення взаємовигідних обмінів із цільовим ринком з метою досягнення цілей компанії.
Основними завданнями маркетингового управління є:
- аналіз ринку, зокрема визначення купівельної спроможності та поведінки споживачів;
- формулювання цілей фірми та визначення шляхів їх досягнення;
- побудова організаційної структури маркетингу;
- створення моральних та матеріальних стимулів для працівників;
- контроль і аналіз виконання маркетингових заходів тощо.
Проте найважливішим завданням маркетингового управління є управління попитом, під яким, в свою чергу, розуміють управління відносинами із споживачами.
Конкретизуючи завдання, можна визначити основні функції маркетингового управління, якими є:
1) визначення основних цілей діяльності підприємства;
2) розробка маркетингової стратегії фірми;
3) планування продукції та матеріально-технічних закупівель;
4) планування маркетингових комунікацій;
5) формування каналів розподілу;
6) визначення стратегії і політики ціноутворення;
7) підбір службовців та формування керівних впливів;
8) підвищення ефективності маркетингових заходів
Варто зауважити, що концепція маркетингового управління зазнала великих змін в процесі своєї еволюції, про що йшлося у попередній темі. Відповідно до сучасного розуміння маркетингового управління уся діяльність фірми повинна ґрунтуватися на точному знанні потреб цільового ринку, оцінці і врахуванні усіх умов виробництва і збуту у найближчий час і на перспективу.
Особливістю сучасного маркетингового управління є те, що, по-перше, маркетинг звернений до людини, що вимагає глибокого вивчення потреб і побажань споживачів. По-друге, маркетинг повинен мати відповідну інфраструктуру, тобто розгалужену мережу консультативних, рекламних і посередницьких компаній та агентств тощо. По-третє, маркетинг вимагає інвестицій у ринок. І, нарешті, маркетинг передбачає комплексне розв'язання потреб споживачів, виходячи із наявних можливостей фірми.
Маркетингове управління - це динамічна система, яка постійно розвивається і вдосконалюється. У зв'язку з цим можна виділити основні тенденції, притаманні його сучасному розвитку:
- збільшення витрат фірм на маркетинг, зокрема на розширення і поліпшення маркетингової інфраструктури;
- технічне вдосконалення маркетингової діяльності;
- підвищення ролі підприємницької культури;
- проникнення маркетингу у нові галузі діяльності, зокрема у ринки державних установ, заклади культури, політичні партії тощо;
- соціально-етичне спрямування маркетингу, тобто реалізація ідей спрямованих на підтримання лояльності фірми суспільству.
Процес маркетингового управління називають ще маркетинговим процесом. Перш ніж з'ясувати його структуру, варто зазначити, що існує щонайменше дві точки зору на процес виробництва і представлення товару на ринок – традиційний та сучасний.
Традиційний погляд полягає у тому, що компанія виготовляє і продає деякий продукт. Але цей погляд на бізнес-процес не спрацьовує нині в умовах зростання та загострення конкуренції, коли споживачу пропонується великий вибір товарів.
Важливо відзначити, що маркетинговий процес починається до появи продукту на світ, триває під час його розробки, виробництва і продовжується після того, як він стане доступним споживачеві. Звідси сучасний погляд на процес виробництва включає в себе три фази.
Перша фаза – вибір конкретного виду діяльності – охоплює сегментування ринку, вибір одного чи декількох його сегментів та позиціювання товару. Ця формула виражає суть стратегічного маркетингу. Останній ставить глобальні цілі і визначає перспективи розвитку компанії.
Друга фаза – це безпосередньо розробка та виробництво товару – по-суті перша частина, так званого тактичного маркетингу. Тактичний маркетинг орієнтується на розв'язання поточних завдань.
Завданням тактичного маркетингу у третій фазі – передача цінності споживачу – є стимулювання збуту, просування товару і реклама, а також інші заходи, спрямовані на доведення до ринку інформації про основні властивості продукту.
Ми розглядатимемо маркетинговий процес відповідно до сучасного погляду на процес виробництва. Звідси маркетинговий процес включає в себе чотири послідовних та взаємозв’язаних етапи: аналіз ринкових можливостей, розробку маркетингових стратегій, планування маркетингових програм і управління маркетинговою діяльністю, які доцільно розглянути детальніше.
Маркетинговий процес
Аналіз ринкових можливос-тей
Розробка маркетин-гових стратегій
Плануван-ня марке-тингових програм
Управління маркетинго-вою роботою
Д
ослідження
Стратегії ви- Товар
Побудова ор-
ринку ходу на цільо- ганізаційної
М аркетингові вий ринок Ціна структури
м ожливості/ Диференцію-
н ебезпеки; вання товару Місце Маркетинго-
С ильні/слабі Позиціювання вий контроль
с торонни товару Просування
Ц ілі
Рис.2.1. Маркетинговий процес та його етапи
Отже, перший етап – аналіз ринкових можливостей – включає дослідження ринку, визначення маркетингових можливостей та небезпек на ринку, порівняння сильних та слабих сторін компанії, а також формулювання її основних цілей.
Першим кроком є дослідження рику, яке передбачає:
1) аналіз загальної ринкової ситуації, тобто основних показників обсягу і темпів зростання ринку, особливостей споживчих потреб, сприйняття продукту покупцями тощо;
2) вивчення положення продукту на ринку через аналіз ціни, основних показників збуту товару, валового і чистого прибутку;
3) аналіз цілей, стратегій та основних показників роботи конкурентів;
4) визначення ефективності каналів розподілу;
5) дослідження маркетингового середовища, зокрема демографічних, економічних, технологічних, політичних, юридичних, соціальних, культурних тенденцій, які впливають на перспективи виробництва.
Однак основною метою фірми на цьому етапі є визначення маркетингових можливостей.
Маркетингова можливість – це найпривабливіший напрям зосередження маркетингових зусиль фірми, за допомогою якого вона може домогтися найбільших переваг на ринку.
Розрізняють формальні та неформальні методи пошуку маркетингових можливостей. Неформальні включають відвідування виставок, читання газет, журналів тощо. Серед формальних найпоширенішою у практиці бізнесу є матриця І.Ансофа (Таблиця 2.1.).
Таблиця 2.1.