2. Цикличность функций маркетинга. Маркетинговый инструментарий. 7p маркетинга.

Известно, что маркетинг выступает как интервальная функция менеджмента. В то же время, ему присуща реализация своих функций, а именно:

- аналитической

- проектно-производственной

- распределительно-сбытовой

- комуникационо-сбытовой

- управленческой

Реализация этих функций осуществляется с помощью конкретных методов и способов, называемых инструментарием маркетинга.

Перечисленные функции выполняются циклично, поднимаясь на высокие уровни. Как правило в процессе реализации аналитических функций добывается информация о существующих и новых потребностях, о действиях конкурентов и т.д. Эта выявленная информация передается аналитиками на пред-ие научно - исследовательский и опытно-констр. подразделений, где происходит создание конкретных товаров и услуг. Разрабатывается их ассортимент и готовится серийное производство выпуска этих товаров. Далее, финансовая служба должна определить цену продукции, для этого должна рассчитать себестоимость ед.товара и определить норму прибыли позвол. успешно продавать этот товар и получать прибыль, достаточную для дальнейшего развития предприятия. После этого товар должен быть доставлен до мест потребления, склад-ся, хран-ся и поступает на прилавки магазинов. Одновременно ком-сбыт. функция, цель которой проинформировать покупателей о наличии конкретных товаров, о их потреб.свойствах, цене,качестве, гарантии и т.д. И наконец, контрольно-управленческая функция, которая осуществляет управление всех этих функций.

Цикличность состоит в том, что после совершения продажи необходимо выявить степень удовлетворенности потребителя, т.е. вновь вступает в действие аналитическая функция.

Маркетинговые инструменты включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду.

спектр инструментов маркетинга: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации.

7P маркетинга:

Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

3. Определение маркетингового исследования. Объекты маркетинговых исследований. Система маркетинговой информации. Первичная и вторичная маркетинговая информация. Аутсорсинг маркетинга.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых для решений, стоящих перед предприятием маркетинговой проблемы, их сбор, анализ и подготовка отчетов о результатах. МИ – это источник информации, необходимой для лиц принимающих решения (ЛПР). МИ охватывают следующие направления: 1)исследование рынка и продаж. 2)исследование продукта (товарная политика). 3)исследование цен (ценовая политика). 4)исследование политики распределение. 5)исследование коммуникационной политики продвижение. 6)исследование организации управления маркетингом.

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

Рынок; Потребители; Конкуренты; Товар; Цена; Товародвижение; Системы стимулирования сбыта и рекламы; Внутренняя среда предприятия.

Из всех объектов маркетинговых исследований наибольший интерес для маркетологов и руководителей предприятий представляет рынок. Он рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков. Потребители как неизменная составляющая рынка изучаются маркетологами как в рыночной среде, так и отдельно (семьи, домашние хозяйства). Предметом изучения в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Основной целью исследования товара является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей. Исследования позволяют получить данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, эргономика, функциональность и пр. Результаты исследований могут быть учтены при разработке оптимального товарного ассортимента, для повышения конкурентоспособности товара и определения основных направлений деятельности предприятия.

Исследование цены предполагает определение издержек по статьям калькуляции, степени влияния конкуренции (сравнение технико-экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий). Результаты позволяют определить оптимальные соотношения затрат и цены, цены и прибыли.

Система товародвижения - это торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования этих факторов проводятся с целью выявления наиболее эффективных путей и способов оперативного доведения товара до конечного потребителя.

Товародвижению способствует стимулирование сбыта и рекламы.

Исследования в области рекламы предполагают апробацию (предварительное испытание) средств привлечения потребителей, сопоставление фактических и ожидаемых результатов. Полученные данные позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых способов воздействия на потребителей, повысить интерес к продуктам предприятия.

Изучение внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности, возможности успешной адаптации к Динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование конкурентов в условиях жесткой борьбы позволяет занять выгодное положение на рынке по сравнению с ними. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциалы, а также организация управления деятельностью.

Для того чтобы информация собиралась, анализировалась и распространялась необходимо целостная система в виде взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов обеспечивающих сбор, классификацию, анализ и оценку информации для планирования и реализации маркетинг мероприятий.

Структурно это система включает 4 элемента: 1)подсистема внутренней отчетности. 2)подсистема МИ. 3)подсистема сбора текущей маркетинговой информации. 4)подсистема анализа МИ. МИ могут осуществляться как самим предприятием, так же с привлечением сторонней специализированной организации. На принятия решения (выбор) влияет следующие критерии: 1)стоимость МИ. 2)срок их проведения. 3)наличие опыта. 4)наличие кадрового потенциала. 5)наличие спец оборудования. 6)степень конфиденциальности. 7)степень объективности полученных данных.

При проведении МИ получают два типа информации: первичная и вторичная. Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

Аутсорсинг маркетинга - это выполнение всех или части функций маркетинга организации специалистами другой компании. Аутсорсинг означает использование посторонних ресурсов. Аутсорсинг маркетинга - это передача функций маркетинга компании, специализирующихся в данной области. К аутсорсингу маркетинга прибегают в том случае, когда компании выгоднее для решения маркетинговых задач пользоваться услугами сторонней специализированной компании.

4. Количественные исследования. Опросы. Качественные исследования. Наблюдение, фокус-группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

Количественные исследования –исследования, результаты которых измеряемы, то есть, представимы в количественном виде, например, в виде процентов, средних значений, и т. д. Для того, чтобы данные были представимы в количественном виде, должно выполняться несколько условий: сбор данных должен быть стандартизирован (например, стандартизированные ответы), выборка исследования должна быть представительна, количество исследуемых объектов должно быть достаточно, чтобы можно было посчитать ошибку измерения. Количественные исследования проводятся для тестирования гипотез, определение которых является первым шагом к правильному проведению количественного исследования.

Опрос – самая распространенная форма сбора данных в маркетинге. Информация от респондентов может собираться одним из 3-х способов: 1)путем задания вопросов респондентам интервьюерами с фиксацией их ответов в анкете, 2)Путем задания вопросов с помощью персонального компьютера, 3)Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Качественные исследования – исследования, результаты которых представимы только в качественном виде, например, в виде описаний, эпитетов, историй, схем. На практике качественные исследования чаще всего осуществляются для выработки гипотез, которые впоследствии могут тестироваться, например, количественными исследованиями. Наиболее распространенные типы качественных исследований включают фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения и этнографические исследования.

Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями, ситуациями.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Проекционные методы — разновидность качественных методов маркетинговых исследований, применяющаяся для получения труднодоступных данных

Физиологические измерения – измерения основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование.