Категориальная структура восприятия героя у детей и взрослых
Для выявления категориальной структуры образа героя полученные зрительские оценки по шкалам были обработаны методами многомерного статистического анализа. Сводная матрица оценок была подвергнута факторному анализу с использованием метода главных компонент с целью выделить высококоррелирующие шкалы (представленные парами противоположных прилагательных) и перейти от 34-мерного базиса, заданного исходными шкалами, к базису меньшей размерности, образованному категориями — факторами. Интеграция шкал в факторы позволяет перейти от описания данных объектов с помощью набора признаков к более емкому описанию с помощью меньшего числа категорий-факторов, выявить категориальную структуру восприятия рекламного образа респондентами.
В результате факторного анализа методом главных компонент с последующим вращением VARIMAX было выявлено пять факторов. Интерпретация факторов производилась на основе прилагательных, максимально коррелирующих с выявленными факторами.
Первый фактор был проинтерпретирован как «Общительность». Анализируя значения, полученные образцами рекламы по оси этого фактора, можно сказать, что наиболее общительными героями дети считают «хорошего героя», «девушку с духами», «сигареты» и «домашний кинотеатр». «Плохой герой» и «электрочеловек» не общительны совсем.
Второй фактор был назван «Агрессивность». Этот фактор, на наш взгляд, представляет наибольший интерес. При анализе прилагательных, составляющих этот фактор, мы получили данные, по которым «Хороший герой» несет отрицательные характеристики, то есть он агрессивен, заносчив, жесток и т.д. Такие качества человека в нашей культуре, в нашем обществе принято считать отрицательными. Но при дополнительном анализе данных, полученных методом главных компонент, мы получили, что кроме этих характеристик «Хороший герой» является также энергичным, себе на уме, ловким и сексуальным. Такие данные, на наш взгляд, отражают специфику современного российского общества, подверженного влиянию западной культуры. Как на телеэкране, так и в непосредственном межличностном общении, мы видим, что жестокость и агрессивность все больше и больше приветствуются в современном обществе. В телевизионных играх, например, проигравший не только не получает сочувствия от ведущего, но, наоборот, ведущий подчеркивает его положение как слабого, а, значит, и ненужного. Поэтому современный хороший герой должен быть не только сильным, но и, когда это необходимо, агрессивным, жестоким и беспощадным. При составлении портрета ХГ (семантического профиля) дети дали описание социально желательного героя, в качества которого «агрессия» войти не может.
Третий фактор, который мы считаем родственным фактору «Самоконтроль, сознательность» из «Большой пятерки» Л.Голдберга и А.Г.Шмелева (1993), был проинтерпретирован как «Сила эго». По этому фактору положительные оценки получили все герои, кроме «Плохого героя» — он получил отрицательную оценку.
Четвертый фактор был назван «Сексуальность». Интересно, что в представлении детей ХГ — модный, сексуальный и известный, но наличие характеристики «пошлый» указывает на то, что они все-таки считают эти характеристики не совсем достаточными и моральными по взрослым стандартам, но, по-видимому, принятыми и одобряемыми детьми (можно сказать, что здесь обнаруживает себя детский конформизм, проявляемая дань моде).
Пятый фактор получил название «Когнитивная ясность». Интересно, что ХГ не должен быть полностью понятен, в нем должна присутствовать некоторая загадка, недопонятость. Но и полная непонятность является отрицательной характеристикой: ПГ получил отрицательную оценку.
Итак, в категориальной структуре восприятия героя у детей было выделено 5 факторов: «Общительность», «Агрессивность», «Сила Эго», «Сексуальность» и «Когнитивная ясность». У взрослых пять факторов: «Общительность», «Интеллигентность», «Сила Эго», «Популярность», «Когнитивная ясность».
Подытожив результаты, мы пришли к выводу, что детский образ героя сочетает в себе характеристики, присущие «удачливому» человеку по стандартам западной культуры: он агрессивен, жесток (эмоционально холоден), сексуален, самоуверен и конечно же коммуникабелен. У взрослых же это более традиционные для российского общества качества героя: умение общаться, интеллигентность, понятность.